Компания Unilever стремительно переходит от традиционной рекламы к обширной экосистеме, основанной на взаимодействии с влиятельными лицами. Так, если два года назад Unilever сотрудничала примерно с 10 тыс. сторонниками бренда, то сегодня это число выросло почти до 300 тыс. человек, рекомендующих продукцию компании на разных рынках. Об этом рассказал генеральный директор Unilever Фернандо Фернандес.
Unilever делает ставку на новую модель продвижения, основанную на широкой сети инфлюенсеров. Вместо централизованных кампаний компания выстраивает распределённую систему влияния, где роль единого «голоса бренда» заменяют сотни тысяч людей, взаимодействующих с аудиторией на разных платформах.
Такая стратегия отражает более глубокие изменения в поведении потребителей. Сегодня люди чаще ориентируются на мнения других, а не на прямые рекламные сообщения. В Unilever это оформлено в концепцию SASSY — подход, который делает акцент на актуальности, культурной вовлеченности и постоянном обновлении брендов, чтобы они не навязывали повестку, а органично в неt вписывались.
Компания подкрепляет эту трансформацию серьезными инвестициями. Доля расходов на маркетинг выросла с 13% от выручки до более чем 16%, что, по признанию руководства, необходимо для конкуренции в новой среде. При этом Unilever все еще ищет устойчивые способы измерения эффективности таких вложений, поскольку отдача в инфлюенсер-экосистеме сильно зависит от алгоритмов и быстро меняющихся пользовательских привычек.
Помимо цифрового влияния, компания усиливает присутствие в офлайн-пространстве — от розничных точек до глобальных событий вроде Чемпионат мира по футболу FIFA. В итоге формируется новая модель маркетинга: вместо прямого убеждения бренды всё чаще полагаются на вовлечение и рекомендации, позволяя другим говорить от их имени.
Ранее сообщалось, что бренды активно увеличивают бюджеты, расширяют списки создателей контента и выстраивают долгосрочные интегрированные стратегии, объединяющие PR, рекламу и коммуникации. В Европе уже половина брендов сотрудничает с 11−49 инфлюенсерами в год.