Своими руками или чужими: нужно ли отдавать маркетинг агентствам на аутсорс

Когда в компании встает вопрос, создавать маркетинговый отдел или отдавать задачи на аутсорс, универсального ответа не существует. Рынок в 2026 году ушел от черно-белого выбора: по данным Sagefrog, 46% B2B-компаний совмещают внутреннюю команду с внешними подрядчиками. Анна Савицкая и Лидия Мирошниченко, основательницы дистрибьюторской компании AskMask, которые прошли путь от классической модели к созданию инхаус-агентства, рассказала Sostav, почему даже крупные бренды с сильными командами продолжают нанимать сторонних подрядчиков.

Парадокс рынка

Штатные маркетинговые отделы есть почти у всех компаний, но при этом многие обращаются к внешним агентствам. По данным Sagefrog, в 2026 году доля полностью инхаусных маркетинговых команд снизилась с 38% до 32%, а доля полностью аутсорсных — с 26% до 22%. Зато все больше компаний используют гибридную модель — сейчас это 46% (год назад — 36%).

Зачем же нужны внешние подрядчики? Ведь штатные сотрудники лучше погружены в бренд. И это действительно так, но агентство не заменяет внутренний отдел, а усиливает команду. То же исследование показывает, что компании нанимают агентства из-за ограниченной пропускной способности инхаус-отдела (22%) и скорости вывода на рынок (18%). Аутсорс нужен не потому, что бренды не умеют делать маркетинг сами, а потому что они не успевают выполнять все задачи.

Маркетинг сегодня — это десятки направлений одновременно: работа с ретейлом, контентом, инфлюенсерами, комьюнити, PR, аналитикой, маркетплейсами и спецпроектами. Даже сильные инхаус-команды не закрывают все задачи одинаково эффективно. Поэтому внешние партнеры — это способ ускорить рост, протестировать новые инструменты и масштабировать решения.

Почему вам может быть нужно агентство

В целом можно выделить пять основных причин, по которым бренды с инхаус-командой обращаются к агентствам.

Узкая специализация, которой нет в инхаус-команде

Штатный маркетолог не может быть экспертом во всем — SEO, таргет, контент, аналитика, инфлюенс-маркетинг, AI-инструменты. По данным MMA, 69% маркетологов называют главной причиной аутсорса «новые или специализированные задачи, которые не покрывают текущие компетенции команды».

Скорость и масштабируемость

Когда нужно быстро запустить рекламу или резко нарастить объемы, инхаус-команда может не справиться физически. Агентства работают с готовыми системами и пулом специалистов, и кампанию можно запустить за несколько дней вместо месяцев.

Свежий взгляд

Внутренняя команда может годами использовать одни и те же подходы, не замечая устаревших паттернов. Лояльность к своему бренду не дает оценить его так, как это сделал бы потенциальный клиент, отмечается в исследовании MMA. Ежедневная рутина замыливает глаз.

Доступ к технологиям, которые невыгодно покупать самому

Агентства инвестируют в дорогие инструменты (маркетинговую автоматику, платформы аналитики, AI) и распределяют стоимость между клиентами. Среднему бренду покупать их самостоятельно невыгодно.

Экономическая эффективность

Аутсорсинг может быть дешевле, чем содержание широкого штата. По данным MarketerHire, команда из 4−5 маркетологов обходится компании в 450−550 тысяч долларов в год (около 41−50 млн рублей по текущему курсу), тогда как агентство, покрывающее те же функции, — в 36−240 тысячи долларов (3,3−21,8 млн рублей). Разница очевидна, но важно считать не только зарплату, а все скрытые затраты.

Как не ошибиться в расчетах

Одна из самых частых ошибок — сравнивать оклад сотрудника со стоимостью агентских услуг. Согласно исследованию MarketerHire, при расчете инхауса часто забывают учитывать налоги, социальные выплаты, отпуска, стоимость найма и адаптации, обучение, подписки на сервисы и риск текучести кадров. В итоге фактическая стоимость специалиста оказывается значительно выше ожидаемой.

Универсального порога бюджета, за которым аутсорс становится невыгодным, не существует. Вопрос зависит от объема постоянных задач. Если маркетинг — ежедневная операционка, требующая постоянного присутствия внутри бизнеса, усиливайте инхаус. Его преимущества — полное погружение в продукт и стратегию, быстрый доступ к данным и возможность оперативно принимать решения.

Плюсы аутсорса — скорость запуска, доступ к пулу специалистов и гибкость оплаты. Выбор зависит от того, что важнее в конкретный момент: глубина и контроль или масштабирование и редкие компетенции.

Три стратегии — и все работают

Выбор между инхаусом и аутсорсом не сводится к универсальному решению. Бренды пробуют разные подходы, и каждый работает в своем контексте.

Полный уход от инхауса: Keurig Dr Pepper

В мае 2025 года крупный производитель напитков закрыл свою внутреннюю креативную студию Liquid Sunshine, в которой было более 80 сотрудников — и которая незадолго до закрытия получила статус "In-House Agency of the Year 2024" от In-House Agency Forum и несколько наград ANA In-House Excellence Awards. Переход к внешним агентствам в Keurig Dr Pepper объяснили тем, что такие партнеры лучше подходят для создания креатива мирового уровня в масштабе. Но в целом решение было частью масштабной реструктуризации маркетинга при новом CMO Дрю Панайоту.

Даже признанная инхаус-студия может быть закрыта, если стратегия компании меняется. Инхаус — не самоцель, а инструмент, который должен соответствовать масштабу и задачам бизнеса.

Возврат в инхаус: MPB

Международная платформа по продаже подержанной фототехники в 2024 году она начала процесс «инхаусинга» цифрового медиа, одновременно набирая новую команду.

Это был стратегический выбор: компании требовались контроль над данными, скорость принятия решений и долгосрочная эффективность. Чтобы не потерять эффективность в переходный период, привлекли внешнего партнера — не для ведения кампаний, а для обучения команды, миграции платформ и поддержки в переходный период.

В результате спустя 6 месяцев после перехода к инхаус-модели ROI вырос на 30%, стоимость сессии снизилась на 20%, а выручка выросла на 25% год к году.

Таким образом, возврат компетенций внутрь может дать измеримый рост ROI, но требует правильной организации переходного периода, чтобы не просесть в эффективности на старте.

Гибридный вариант: Synergetic + EMP

Федеральный бренд, производитель экологичных средств для дома, ухода за собой и семьей привлек агентство EMP для управления рекламой на маркетплейсах — но не как классического подрядчика, а как партнера, встроившегося в процессы. Synergetic было важно адаптироваться к изменениям на диджитал-рынке и тестировать новые рекламные форматы, не перегружая внутренние команды. При этом стратегический контроль остался внутри бренда. Гибридная модель работает, когда у вас есть сильная внутренняя стратегия и внешние руки для исполнения. Это самый гибкий вариант для большинства бизнесов.

Таким образом, универсального решения не существует. Каждая модель работает в своем контексте. Так что не ищите единственно правильный ответ, ищите ответ для своей стадии бизнеса, задач и бюджета.

Как меняются запросы к агентствам

Тренды рынка показывают, что компании все чаще ищут не исполнителей, а стратегических партнеров. Можно выделить три основных сдвига.

От разовых задач к системным решениям

Бренды устают управлять десятью подрядчиками — один на SEO, другой на контекст, третий на соцсети. Спрос смещается к агентствам-360, которые закрывают несколько направлений одновременно. В глобальной практике крупные холдинги строят собственные операционные системы — WPP Open, Omni, Marcel — управляющие сквозными процессами.

От «сделайте контент» к «постройте систему»

По словам Мирошниченко, клиенты уже не хотят платить за отдельные задачи. Им нужно, чтобы агентство взяло на себя целое направление и отвечало за результат. Спрос смещается от разовых кампаний к выстроенным процессам, которые работают быстрее и масштабируемее.

Скорость становится главным критерием

Клиенты больше не готовы ждать неделями, им нужны измеримые результаты и прозрачность в дашбордах. Агентства, которые не могут показать ROI, теряют рынок.

Что выбрать из двух зол

В итоге можно выделить четыре критерия, которые помогут принять решение:

• Первый — объем постоянных задач. Если маркетинг — это ежедневная операционка, которая требует глубокого погружения в продукт и процессы, стоит усиливать инхаус. Агентство не заменит стратега внутри компании;
• Второй — нужная экспертиза. Если требуется редкая специализация (AI, инфлюенс-маркетинг, сложная аналитика) или срочный запуск, имеет смысл обратиться к агентству. Оно даст готовую команду и скорость;
• Третий — полная стоимость. Нельзя сравнивать только оклад сотрудника и стоимость агентства. Если добавить все прямые и скрытые затраты на инхаус-команду, ее фактическая стоимость может оказаться выше аутсорса;
• Четвертый — модель распределения задач. Для большинства компаний сегодня оптимален гибрид: стратегия, бренд-менеджмент и работа с данными остаются внутри, а тактические задачи и узкие специализации передают внешним партнерам.

Эти четыре критерия работают только в связке, и принимать решение нужно исходя из контекста вашего бизнеса. Более того, в 2026 году вопрос не в том, что выбрать, а в том, как распределить задачи. У большинства компаний есть внутренняя команда, и это не отменяет внешних партнеров — они решают разные задачи. Главное — не застревать в выборе между двумя полярностями, а строить гибкую систему, в которой у каждой задачи есть свой исполнитель.