Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Цирковой шатер и свет софитов: SUPERMARKET разработало айдентику мороженого от АШАН

Метафора нового бренда — эмоции из детства

12

АШАН запустил линейку мороженого в рамках нового зонтичного бренда «Красная птица». Для этого, опираясь на предварительно проведенные исследования и тренды рынка, был разработан ассортиментный ряд и создан яркий дизайн упаковки СТМ. Продукт стартовал с рекордными показателями продаж и встал на один уровень с российскими и международными конкурентами.

Рынок мороженого насыщенный и высококонкурентный, на нем представлено немало сильных игроков. Значительного роста в категории за последние годы не наблюдается. Для того, чтобы успешно вывести на такой рынок новый продукт, необходимо было разработать линейку, которая смогла бы выделиться не только за счет продуктовых свойств, но и за счет концептуального подхода в брендинге.

Предварительные проведенные для этой цели исследования показали, что игроки в основном конкурируют в области поиска и предложения интересных вкусов и уникальных сочетаний. К основным трендам рынка можно отнести:

  • мороженое с функциональными преимуществами (протеиновое, низкокалорийное, витаминизированное и так далее);
  • мороженое с натуральными наполнителями в виде кусочков ягод, фруктов, орехов, печенья и даже хлеба;
  • мороженое с необычными вкусами и сочетаниями; десертные вкусы, вкусы напитков; яркие виды разноцветной глазури и покрытий для мороженого (черный, красный, бирюзовый).

Также команда сети АШАН провела исследование потребителей, в рамках которого было выявлено, что мороженое — категория эмоционального потребления. Получение приятных эмоций — вот основной мотив. Основываясь на полученных данных, АШАН принял решение создать линейку мороженого с яркими вкусами и поддержать концептуальным дизайном, формирующим позитивное настроение.

Концепция позиционирования

Для реализации этой задачи командой SUPERMARKET Branding Agency была разработана система позиционирования бренда, в основу которой легла история. Метафора бренда — эмоции, как в детстве. Все мы в детстве ходили в цирк, смотрели на яркие разноцветные декорации, волшебных фокусников, удивительных животных и смешных клоунов, ели сладкую вату и мороженое.

Бренд рассказывает эту историю с помощью упаковки. Тут едут, летят и скачут персонажи цирка, цветовая гамма создает праздничное, легкое и воздушное настроение. Визуальную концепцию обновленного бренда креаторы продумывали сразу, учитывая широту ассортимента и необходимость дифференциации внутри линейки.

Визуальные решения

Центральный позиционирующий элемент — иллюстративные персонажи, герои цирка. Стилистика наив, в которой разработаны изображения, делает их привлекательными как для взрослых, так и для детей.

Персонажи уникальны для каждого наименования продукции, именно они рассказывают историю из детства: фокусники и силачи, дрессированные львы и слоны — это яркие образы, которые будят детские воспоминания, отсылают потребителя к ощущению радости, праздника, наслаждения. Схожие эмоции вызывает вкусное мороженое, в сознании потребителя закрепляется положительная эмоциональная привязка к бренду.

Для упаковки были выбраны поддерживающие общее позиционирование цветовые решения: приятные светлые, яркие оттенки. Фирменный паттерн напоминает одновременно и цирковой шатер, и свет софитов.

По словам команды проекта, концепция фирменного стиля бренда обладает высоким дифференцирующим потенциалом, что позволяет легко развивать ее на другие товарные категории. Основные элементы дифференциации — персонажи, цветовая схема паттерна.

Полный ассортимент линейки включает в себя несколько видов мороженого: рожки-гиганты, эскимо и шербеты. В данном случае, утверждают креаторы, на формирование положительных эмоций работает как сам продукт, так и разработанный бренд.

Результаты

По данным АШАН, уже за первое полугодие 2019 года продажи по четырем позициям новой линейки составили порядка 26 млн рублей. Товарооборот СТМ в сегменте мороженого «рожки» увеличился на 68%, а доля СТМ — на 3%, и составил 15% от общего товарооборота сегмента «рожки».

Линейка мороженого стала лауреатом престижной премии в области собственных торговых марок: Private Label Awards (BY IPLS) 2019.

Дмитрий Перышков, Owner/Creative Director DDVB :

Мороженое — праздник, мороженое — цирк, мороженое — детство. Ну, всё правильно собрали. В этом ценовом сегменте это самые правильные ассоциации. Для меня, может, цирк не релевантен, я просто цирк не люблю. А так — здорово. Я бы сделал «красную птицу» частью рисованных историй. Бренду бы точно не повредило. И, наверное, иллюстрации поактивней, лежащее в бонете мороженое требует акцентов. Мне нравится. Вот прям специально пойду и куплю.

Good Luck!

Елена Юферева, гендиректор Brandson (Total Identity Group):

Упаковка, выполненная в стиле старого доброго мультфильма «Каникулы Бонифация», просто не может не подкупать. Отличная метафора: хорошее настроение — поход в цирк — вкусное удовольствие — мороженое. Собственно, цифры продаж подтверждают это.

Стоит отметить хорошую проработку фуд-зоны и цветовую дифференциацию, особенно в «стаканчиках»: там хорошо считывается начинка и сам продукт. Пакетированные варианты, на мой взгляд, чуть проигрывают, так как начинка визуализирована слабо, а это важный аргумент для полки. Хотя очевидно, что яркий дизайн должен привлечь своего потребителя, несмотря ни на что.

Андрей Кожанов, бренд-консультант, гендиректор Высшей Школы Брендинга, руководитель агентства FRONT Total Branding:

Несколько слов о проекте бренда мороженого «Красная птица».

Тенденция переведения СТМ из состояния «Торговая марка» в категорию «Бренд» не нова и является устойчивым трендом последнего десятилетия. И подобные проекты не могут не вдохновлять своими достижениями в экономической эффективности бизнеса.

Несмотря на особенности местной конкуренции в рамках собственной полки, никто не отменяет глобальную конкуренцию с мировыми брендами. И проигрывать эту «войну» на своей территории порой вдвойне обидно. Что же произошло с «Красной птицей» благодаря прекрасной работе агентства Supermarket?

Особенно хочется отметить метафорическое, образное поле бренда. Цирк — весьма богатый мир для развития элементов стиля, реализации бренда в коммуникациях. При этом эмоционально подходящий как для взрослых, так и для детей. Фокусы, праздник, волшебство, клоуны, номера — все это легко перенесло бренд в состояние «вкусных» впечатлений. А это и есть настоящий брендинг.

Увлекательные истории, рассказанные агентством благодаря серии иллюстраций с забавными цирковыми персонажами, не просто связали стилистически ассортимент, но и позволили создать сторителлинг, в котором герои осуществляют взаимодействие с самим продуктом. Хочется отметить грамотную работу дизайнеров, очень эффективно объединивших фудзону, словесные элементы и персонажей. Идеальная композиция, последовательность в прочтении, контрастность, цветовая дифференциация в ассортименте — сильные качества кейса. Особенно с учётом сложностей работы на малых форматах.

Уверен, что результаты подобной работы будут сугубо положительными. Но важнее то, что у продукта появилась совершенно иная возможность: не только соревноваться на полке благодаря цене, качеству и ассортименту, но и развиваться при помощи образов, эмоций, вовлечения потребителя, что и составляет основу крепкого бренда.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.