Радио 
Региональный маркетинг десятилетиями строился на традиционном портрете целевой аудитории (ЦА): возраст, пол, доход, семейный статус. Эта модель работала в эпоху, когда главным каналом был обычный телевизор, а таргетинга не существовало. Но уже в 1980-х западные маркетологи начали замечать, что соцдем-признаков недостаточно — появились такие модели, как VALS («ценности и образы жизни»). С развитием данных стало ясно, что один человек может собирать в одной корзине пять разных «портретов целевой аудитории», покупая нестабильно и совершенно несочетаемые продукты. Это не аномалия — это норма, которую просто перестало быть возможным игнорировать.
На смену портретам аудитории приходит сценарное мышление: конкретная ситуация, в которой человек принимает решение о покупке — с контекстом, задачей, ограничениями и набором альтернатив. Эксперты «НРФ Регионы» рассказали Sostav о том, как меняется аналитика рекламных кампаний в новой парадигме, что сегодня определяет выбор бренда и как регионы могут использовать сценарную модель раньше, чем это станет стандартом.
«Соцдем остается хорошей отправной точкой, но для принятия решений его уже недостаточно»
Классическая сегментация по социодему до сих пор в ходу — особенно в регионах, где всю клиентскую базу нередко сводят к единому усредненному потребителю: с одним «уровнем дохода» (и, как следствие, «ценовым сегментом»), одним «местом жительства», одной «моделью покупки». И такой подход хорошо работал в эпоху безальтернативных медиа и отсутствия данных о поведении — но не сегодня.
По мнению исполнительного директора рекламного агентства «Трансмедиа» Георгия Бандорина, соцдем перестает работать, когда нужно понять не просто кто человек, а почему и в какой момент он покупает: две женщины 30−45 из одного города могут вести себя противоположно. Поэтому на смену приходит сегментация по контексту и поведению: геолокация, время, ситуация, история действий.
Георгий Бандорин, исполнительный директор рекламного агентства «Трансмедиа»:
В наружке и транспорте это видно нагляднее всего — аудиторию определяет маршрут и момент, а не строка в паспорте. Соцдем остается хорошей отправной точкой, но для принятия решений его уже недостаточно.
Вместе с тем меняется сам процесс анализа аудитории — новые метрики и источники вытесняют привычные. По словам Георгия Бандорина, главное изменение последних лет — в том, что анализ перестал быть «опросным» и стал непрерывным, на основе больших данных. Все больше внимания уделяется поведенческим данным и геосигналам (где человек бывает, как перемещается, что и когда покупает). А источниками выступают обезличенные данные операторов связи, банков, маркетплейсов, ретейла. «Часто именно понимание того, где человек находится и в какой ситуации принимает решение, оказывается полезнее, чем классический соцдем», — отметил эксперт.
Поведенческие данные и сценарии потребления для крупных игроков — уже обычная практика: решения все чаще принимают на основе данных, а не только опыта, уточнил он. В регионах картина иная: федеральные сети и крупные бренды уже работают со сценариями, локальный бизнес чаще «по наитию». Но в связи с тем, что порог входа резко упал, операторские и геоданные сегодня доступны и среднему игроку.
Что сегодня реально влияет на выбор бренда в момент покупки?
Как рассказал Александр Алхимов, директор по рекламным и телеком продуктам «МегаФон ПроБизнес», для аудитории 18−25 лет бренд практически не имеет значения — решающими выступают актуальность предложения и цена. В сегменте 25−45 лет приоритет отдается цене и скидкам, бренд остается на периферии решения. Лишь у группы 45+ бренд становится ключевым фактором благодаря силе привычки, хотя и здесь скидка сохраняет весомую роль как дополнительный стимул. Кроме того, в момент покупки на первый план выходят сиюминутные триггеры, например, наличие товара и удобство способа получения (доставка или самовывоз).
При планировании рекламных кампаний сейчас должен учитываться и контекст, и ситуация покупки, кампании не просто транслируют универсальное сообщение, а привязаны к каким-то моментам жизни клиента, добавил эксперт. Фокус сместился с вопроса «что продать» на вопрос «когда и зачем это нужно человеку».
Александр Алхимов, директор по рекламным и телеком продуктам «МегаФон ПроБизнес»:
Реклама теперь может учитывать массу деталей: для себя или в подарок совершается покупка, в какой обстановке — дома, по дороге на работу, в отпуске, какая сейчас погода, время суток. Цель — поймать момент, когда потребность актуализируется, и предложить решение именно тогда.
Для повторной покупки, по словам Александра Алхимова, лояльность к сценарию взаимодействия важнее лояльности к бренду: «То есть клиенту важно, чтобы весь путь — от поиска и выбора до доставки и поддержки — был удобным, предсказуемым и решал его задачу. Если бренд закрывает эту потребность, клиент возвращается». Лояльность к бренду, по словам эксперта, — это мощный долгосрочный актив, который важнее для первой покупки, но впоследствии опыт взаимодействия с клиентом перевешивает.
Почему федеральная логика не работает в регионах?
Как рассказал Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе 
ГПМ РЕКЛАМА, федеральная логика часто не работает из-за культурных, ценовых и инфраструктурных различий: один креатив «на всю страну» теряет релевантность, а факторы принятия решения (доступность товара, локальные скидки, доверие к региональным ретейлерам) различаются по регионам: «Поэтому для максимизации эффекта необходимо адаптировать свою рекламную коммуникацию под каждый отдельно взятый рынок и вкладываться в локальную рекламу».
С этим согласен Александр Алхимов: по его словам, в регионах лучше работают коммуникации, учитывающие локальный контекст — от местных каналов и культурных кодов до бытовых и климатических особенностей, а федеральная логика часто не срабатывает из‑за игнорирования специфики территорий, разной экономической реальности и более высокой ценности «своего» бренда и личного доверия у аудитории.
Подтвердил тенденцию и Георгий Бандорин: федеральный подход не всегда учитывает особенности конкретного города и часто оказывается менее точным, а в регионе сильнее доверие к «своему» и критична привязка к месту: «Здесь выигрывает не охват ради охвата, а присутствие там, где человек реально принимает решение о покупке».
Каналы, которые точно попадают в сценарий покупки в регионах
Big Data телеком‑оператора, как считает Александр Алхимов, позволяет опираться на данные конкретного региона — выявлять нужную аудиторию, оптимальные временные слоты и поведенческие паттерны, чтобы точечно подстроиться под сценарий покупки и повысить вероятность конверсии.
Реклама на ТВ исторически была и остается эффективным первым контактом в регионах, отметил Илья Попов, но сейчас в ней важно делать упор на региональные сюжеты, локальных героев и программы: люди лучше откликаются на знакомые пейзажи, местную лексику и бытовые сценарии. Затем, по словам эксперта, подключается видеореклама в диджитал с геотаргетингом — «это переводит внимание в действие и усиливает перформанс». Ну и наконец, радио, которое дает короткий толчок к покупке, особенно в поездках и в утренние часы.
Каналы, привязанные к географии и моменту (наружка и транспорт, индор и инстор у самой точки, локальные паблики и телеграм-каналы, региональные микроинфлюенсеры), по мнению Георгия Бандорина, срабатывают в регионах наиболее точно.
Гиперперсонализация в регионах — что мешает перейти к ней прямо сейчас?
В 2026 году гиперперсонализацию прямо называют стандартом рынка, а не преимуществом «передовых» брендов. По словам Ильи Попова, в частотных перфоманс-инструментах — это реальность сегодняшнего дня. В диджитал и мобильных сценариях уже используются данные в реальном времени, рекомендации, персональные пуши и динамические ленты, которые меняют контент и оффер под поведение конкретного пользователя.
Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе «ГПМ Реклама»:
Мы видим, что охватные медиа тоже активно трансформируются на фоне цифровизации. Интерактивные форматы в онлайн-ТВ уже могут подстраиваться под тематику контента, время вещания, погодные условия в момент показа. В перспективе технологический прогресс только усилит возможности гиперперсонализации во всех сегментах.
Однако, по его словам, в регионах сейчас ключевой вызов — не отсутствие идеи, а инфраструктура и дисциплина данных их разрозненные CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) / CDP (платформа клиентских данных), вопросы в идентификации покупателя, сложности с трекингом пути клиента и интеграцией офлайн и онлайн-каналов. Есть и более «человеческий» барьер: слишком точные сообщения могут восприниматься как нарушение личных границ, пояснил Илья Попов. Без аккуратной настройки и прозрачной логики у пользователя возникает эффект вторжения в приватность, который обнуляет эффект от рекламы.
Гиперперсонализация в регионах сдерживается нехваткой собственных данных у локальных бизнесов, отметил Александр Алхимов. При этом спрос на точный подбор аудитории растет — и один из способов его закрыть (как делают телеком-операторы) — проанализировать обезличенные данные клиентской базы заказчика и на их основе подобрать похожую аудиторию по поведению, локации и паттернам потребления. Такой подход снижает риски неточного таргетинга и повышает эффективность кампаний.
Георгий Бандорин уточнил, что в онлайне и ретейле гиперперсонализация уже работает — на данных первого порядка, гео и контексте: «В офлайне и регионах честнее говорить о "контекстной точности" — нужное сообщение в нужном месте и времени. Полную "гипер" тормозят разрозненность данных, нехватка компетенций и бюджета у локального бизнеса, вопросы приватности». При этом во многих случаях уже сейчас можно начать с гео- и контекстного таргетинга — этого часто достаточно, чтобы получить хороший результат.
Советы региональному производителю, который до сих пор начинает брифинг с фразы «наша ЦА — женщины 30−45»
Как уточнил Илья Попов, «женщины 30−45» — это не аудитория, а демография, и она почти ничего не говорит о том, чем наш потребитель живет, о чем он думает и насколько релевантно для него рекламное сообщение: «Лучше сразу формулировать не "кто", а "в какой ситуации", "какую задачу решает", "о чем думает"». Тогда бриф становится рабочим для креатива, медиа и перформанс одновременно.
Практически это значит — видеть не обезличенную группу потребителей, а людей с определенными интересами и привычками поведения. Обязательно нужно учитывать региональный контекст — сезон, локальную розницу, привычные каналы и реальные триггеры покупки.
«Самый полезный вопрос в таком брифе: "Что должно случиться в жизни человека, чтобы ваш продукт оказался ему нужен прямо сейчас?"», — считает Илья Попов.
Георгий Бандорин говорит: замените «портрет» на «ситуацию». Вместо «женщины 30−45» опишите, кто, где, когда и при каких обстоятельствах выбирает продукт. Один честный сценарий — «человек по дороге домой забегает за продуктом к ужину» — дает медиапланированию больше, чем пол, возраст и доход вместе. Сегодня гораздо важнее понимать поведение человека и ситуацию, в которой он принимает решение, чем ограничиваться полом, возрастом и доходом.
«С этого и стоит начинать бриф: не "кто наша ЦА?", а "в какой момент мы ей нужны?"», — считает Георгий Бандорин.
Как считает Александр Алхимов, вместо того чтобы начинать с узкой демографической сегментации, лучше погрузиться в жизненные ситуации и сценарии, в которых клиент покупает ваш продукт: «в какой момент человек остро чувствует потребность?», «какие барьеры мешают покупке?», «какой опыт (удобство, скорость, эмоциональная связь) для него сейчас важнее всего?»
«Собрав эту картину, можно точнее настроить и продукт, и коммуникацию», — резюмирует Александр Алхимов.