Радио 
Сеть магазинов «Чижик» построила кампанию вокруг интерактивного промопоста и двухэтапной выдачи стикеров: первую часть набора пользователи получали за коммуникацию с ботом, вторую — после подписки на сообщество. За два месяца это привело почти 89 тыс. новых подписчиков даже без привычных ценовых стимулов.
Контекст
«Чижик» — сеть магазинов у дома, значительную часть ассортимента которой составляют собственные торговые марки, что позволяет предлагать продукт практически по себестоимости и полностью управлять ценовой политикой. Но против успешности такого позиционирования играет распространенный стереотип, связывающий низкую цену с невысоким качеством. Особенно это касается потребителей от 20 до 40 лет, которые подозревают производителей в экономии на ингредиентах.
Ценовые стимулы — скидки и промокоды — тоже помогают не слишком хорошо. В условиях высокой конкуренции и постоянных распродаж они воспринимаются как должное и не вызывают ажиотажа. Поэтому в рамках кампании команда решила сделать выбор в пользу игровой механики и создания нематериальной ценности, связанной с брендом.
Цели и задачи
Главной целью кампании стало привлечение пользователей в официальное сообщество «Чижика» «ВКонтакте», чтобы сформировать устойчивый канал коммуникации.
В качестве плановых показателей определили выдачу первой части стикерпака 250 тысячам пользователей и 18 млн показов промопостов.
Сроки кампании: май — июнь 2026 года.
Реализация
В основе кампании лежала гипотеза, что эксклюзивный стикерпак сможет мотивировать пользователей к подписке без скидки или другого материального вознаграждения. Для этого команда выстроила двухэтапную механику: сначала знакомила аудиторию с персонажем и давала часть набора через коммуникацию с чат-ботом, а затем предлагала завершить коллекцию после подписки на сообщество.
Первым элементом кампании стал интерактивный промопост. Пользователю предлагали найти птичку Чижика на полке с товарами. Такая механика позволяла показать ассортимент в игровом сценарии и вовлечь аудиторию без прямого призыва к покупке: она развлекала, но ничего не навязывала.
После запуска команда проанализировала первые результаты и обнаружила, что на стартовом экране пользователям сложно разглядеть детали и найти маскота. Поэтому во второй версии промопоста изображения товаров и самого Чижика увеличили, а также добавили ему брендовый аксессуар. После изменений среднее число кликов по промопосту в день выросло почти в 8,7 раза — с 764 до 6 652.
Ежедневное количество кликов по посту удерживалось на высоком уровне на протяжении всего июня.
Вторым элементом стал стикерпак с маскотом сети. В него вошли ситуации, знакомые покупателям: поход в магазин, выбор продуктов и другие повседневные сценарии. Стикеры распространялись вместе с чат-ботом и продолжали контакт пользователя с брендом уже за пределами рекламного объявления — в личной переписке.
Получение набора разделили на два этапа. Первую часть пользователь мог забрать после перехода из каталога стикеров или прохождения мини-игры. Чтобы открыть вторую и собрать полный комплект, нужно было подписаться на официальное сообщество «Чижика» «ВКонтакте». То есть, целевое действие предлагали после того, как человек уже познакомился с механикой и получил от бренда вознаграждение.
По наблюдениям команды, часть пользователей возвращалась за продолжением набора в течение 24−48 часов после получения первых стикеров. Работал эффект Зейгарник, когда мозг удерживает незакрытую задачу в фокусе, создавая внутреннее напряжение, пока дело не будет доведено до конца: пользователь получал первые стикеры, появлялось ощущение незавершенности из-за неполного набора и стремление вернуться и забрать остальные.
Кроме того, пользователи начали активно обмениваться стикерами в личных чатах между собой, и это создало дополнительный органический охват.
Результаты
За время кампании первую часть стикерпака получили около 263 тыс. пользователей — на 5,5% больше плана. Вторую часть, доступную после подписки на сообщество, в итоге забрали почти 89 тыс. человек.
Промопосты набрали запланированные 18 млн показов при 12,6 млн уникальных просмотров.
Наталья Величкина, руководитель направления маркетинговых коммуникаций «Чижик»:
Для нас было важно уйти от коммуникации, построенной только вокруг цены, скидок и промокодов. Поэтому мы сделали ставку на эмоциональную связь через маскота и игровую механику. Результаты показали, что такой сценарий способен мотивировать аудиторию и без прямой материальной выгоды. А стикеры стали тем самым эмоциональным якорем, который перенес симпатию от виртуального персонажа на реальный продукт в корзине.
Ольга Бабикова, руководитель проектного отдела департамента инновационных решений VK:
Инструменты VK позволяют решать как перформанс-задачи, отслеживая путь пользователя до целевого действия, так и имиджевые — работать с восприятием бренда и вовлечением. Кейс «Чижика» показывает, что даже привычный промопост может удивлять и вовлекать, если в его основе лежит необычная механика. Простая задача найти Чижика на полке с товарами связала креатив с ассортиментом сети, а доработка визуала увеличила среднее число кликов в день почти в девять раз. Поэтому эффективность формата зависит не только от технологической сложности, но и от качества самого креатива.