Радио 
За первое полугодие 2026 года бренды отправили через «Почту Mail» 58 млрд бизнес-писем — на 8% больше, чем годом ранее. Особенно заметно нагрузка растет в периоды распродаж и праздников, когда компании усиливают промо. Но рост количества контактов сам по себе не гарантирует ни продаж, ни лояльности: эффективность зависит от того, кому, когда и зачем приходит каждое письмо. Александра Челкова, руководитель отдела директ-маркетинга «Почты Mail» и «Облака Mail», рассказала Sostav, почему в email-маркетинге не существует универсальной нормы частоты рассылок и как брендам определить оптимальную коммуникационную нагрузку.
Отталкивайтесь от категории, а не от усредненной нормы
Одинаковая частота писем в разных категориях бизнеса дает разный эффект. Для фэшн-ретейла несколько писем в неделю могут быть естественными: ассортимент обновляется, меняются коллекции, скидки и сезонные предложения. Для мебели, недвижимости или сложного B2B-продукта тот же ритм легко превращается в перегрузку, потому что потребность в покупке возникает реже.
Разница заметна и по рыночным бенчмаркам. В исследовании рассылок Mindbox за 2025 год медианный Open Rate (доля открытых писем от числа доставленных) в недвижимости составляет около 24%, тогда как в образовании и финансах — около 10%. Максимальные значения внутри отдельных индустрий еще сильнее различаются: в туризме, развлечениях, кино и радио они достигают 51%, в автоиндустрии, транспорте и логистике — 48%. Эти показатели нельзя напрямую превращать в норму частоты, но они хорошо показывают: поведение аудитории и потенциал канала зависят от контекста категории.
Поэтому я бы не начинала с вопроса «сколько писем в неделю можно отправить всей базе». Полезнее сначала определить нормальную интенсивность для конкретной категории, а затем адаптировать ее под сегменты внутри собственной аудитории.
Считайте частоту на уровне CJM и коммуникационной активности
Даже внутри одной базы одинаковый объем коммуникаций воспринимается по-разному. Новый подписчик только знакомится с продуктом, постоянный клиент уже знает ассортимент и может быть готов к более предметным предложениям, а неактивному пользователю нужен отдельный повод вернуться. Поэтому частоту стоит определять с учетом этапа CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента) и сегментации по коммуникационной активности: открывает ли человек письма, кликает ли, покупает ли, когда в последний раз взаимодействовал с брендом.
Такой подход совпадает с практикой рынка. В разборе Unisender о микросегментации среди ключевых критериев названы история взаимодействия с брендом, частота реакции на рассылки, поведение на сайте и текущая стадия жизненного цикла клиента. Там же рекомендуется строить отдельные сценарии для новых, активных, «спящих» и других групп пользователей.
Есть и прикладные примеры. В кейсе PanClub бренд перешел от несегментированных массовых писем к персонализации массовых и автоматических коммуникаций. В рамках комплексного обновления канала выручка email-рассылок выросла в 1,5 раза год к году, а выручка от автоматических рассылок — в 6,5 раза. Это не универсальный прогноз для любого бизнеса, но хороший пример того, почему релевантность сегмента важнее одинаковой частоты для всей базы.
При этом каждое дополнительное письмо должно добавлять новую ценность. Если несколько рассылок подряд повторяют один и тот же оффер, увеличение частоты быстро превращается в шум. Если же человек получает полезный контент, персональную выгоду или своевременное напоминание, он может нормально воспринимать и более интенсивную коммуникацию.
Ставьте триггеры выше обычного промо
В общем календаре коммуникаций важно различать типы сообщений. Сервисные и транзакционные письма — подтверждение заказа, чек, статус доставки, восстановление пароля — это базовая гигиена пользовательского опыта. Они не заменяют маркетинг, но все равно формируют общий объем сообщений во входящих, поэтому промоплан должен учитывать их наличие.
Отдельно я бы выделила триггерные маркетинговые рассылки: напоминание о брошенной корзине, просмотренном товаре, окончании пробного периода или другом конкретном действии. Такой триггер — прямой сигнал текущего интереса пользователя, поэтому его логично ставить выше массового промо. Если человек уже совершил целевое действие, лучше продолжить этот сценарий, чем параллельно отправлять ему очередную общую акцию.
Показательный пример — кейс TopTop. До пересмотра механики один пользователь мог получать до пяти автоматических писем в день. Компания ввела ограничение: если подписчик уже получил автоматическое письмо за последние 12 часов, сообщения из других цепочек ему не отправляют; при пересечении триггеров выбирают более приоритетный сценарий. В рамках комплексного обновления email-канала число рассылок сократилось вдвое, а выручка канала выросла на 38% год к году; доля отписок также снизилась.
Учитывайте сезонность, но задавайте ей конец
Частота не обязана быть одинаковой весь год. Перед Новым годом, Черной пятницей, большим сезонным спросом или запуском продукта у бренда появляется больше содержательных поводов для контакта. В такие периоды временное увеличение числа писем может быть оправданным, если каждое из них решает отдельную задачу: анонсирует событие, напоминает о сроке, помогает выбрать товар или сообщает об изменении условий.
Ключевое слово здесь — «временно». У усиленной коммуникации должен быть понятный конец. После завершения акции или высокого сезона интенсивность нужно возвращать к обычному уровню, иначе временный информационный повод превращается в новую постоянную норму, к которой аудитория не давала согласия.
Не угадывайте частоту — проверяйте ее на данных
Оптимальную нагрузку нельзя определить только по open rate одного письма. Если компания тестирует частоту, я бы смотрела минимум на несколько горизонтов: открытия и клики сразу после отправки, отписки и жалобы на спам, повторную активность в следующие недели, покупки и выручку. Иногда дополнительное письмо дает краткосрочный рост переходов, но снижает дальнейшую вовлеченность — и тогда локальная победа ухудшает результат сегмента в целом.
Хороший ориентир дает кейс «Фоксфорда». После изменения коммуникационной политики компания сократила объем отправок на 25% год к году, число жалоб на спам уменьшилось в 2,4 раза, а отписок — в пять раз. При этом выручка email-канала выросла на 5%. Важен именно комплексный принцип: фокус на активных пользователях, ограничения для неоткрывающих письма сегментов и качество коммуникации вместо простого наращивания количества.
A/B-тестировать можно не только темы и дизайн, но и саму интенсивность контакта: например, сравнивать группы с разным количеством промописем при одинаковых остальных условиях. В кейсе «ЯКласса» команда запускает A/B-тесты каждую неделю, проверяя темы, офферы и подачу для разных аудиторий. Такой же дисциплинированный подход нужен и к частоте: решение должно опираться на поведение сегмента, а не на интуитивную «норму рынка».
Оптимальная частота — это система, а не число
В итоге я бы формулировала задачу не как поиск безопасного количества писем в неделю. Рабочая модель состоит из четырех уровней: учитывать специфику категории, разделять аудиторию по этапу CJM и коммуникационной активности, приоритизировать триггерные сценарии над обычным промо и регулярно проверять нагрузку на данных.
У каждого письма должна быть понятная причина оказаться во входящих именно этого человека именно сейчас. Когда эта причина есть, более частая коммуникация может оставаться полезной. Когда ее нет, даже одно лишнее письмо в неделю способно восприниматься как спам.