Радио 
Еще три-четыре года назад подбор блогера решал половину задачи размещения: у автора была аудитория, и реклама у него означала прямой выход на нее. Сегодня эта логика ломается на глазах у всего рынка — соцсети все меньше показывают ленту по подписке и все больше собирают ее по интересам. CEO Gordo Media Элина Ахметова рассказала Sostav, что стоит за этим сдвигом и как индустрии придется пересматривать закупку рекламы у авторов.
Как изменилось потребление контента
Первое, что стоит признать: аудитория смотрит короткие ролики не потому, что выбрала конкретного автора, а потому что оказалась в потоке, который почти не заканчивается. 63% пользователей в России смотрят видео более часа в день. На фоне такого объема меняется и сама способность аудитории удерживать внимание на одном ролике. За последние два десятилетия средняя продолжительность концентрации внимания снизилась примерно с 12 до 8 секунд. При таком темпе потребления любой единичный ролик — даже удачный и дорогой — физически не в состоянии закрепиться в памяти зрителя как нечто отдельное: он просто становится частью потока.
Почему алгоритмы больше не продвигают людей
Именно в этой точке и произошла смена логики платформ. TikTok в своем официальном разборе рекомендательной системы объясняет, что лента «Для вас» строится не на подписках, а на интересах: система ранжирует видео по совокупности сигналов о том, что понравится конкретному пользователю, а не по тому, на кого он подписан. Похожим образом устроена рекомендательная система и на YouTube: в официальном блоге платформы вице-президент по инженерии Кристос Гудроу писал, что рекомендации обеспечивают значительно большую долю просмотров, чем подписки на каналы или поиск.
Для рекламодателя это означает простую вещь: закупая ролик у конкретного блогера, бренд больше не покупает гарантированный доступ к его подписчикам. Алгоритм решает, кому показать ролик, ориентируясь на тему и формат, а не на автора и его аудиторию, — то есть охват одного и того же ролика у одного и того же блогера может кардинально отличаться от кампании к кампании, и предсказать его заранее почти невозможно.
Рынок вкладывает больше денег в модель, которая работает все хуже
При этом спрос на рекламу у блогеров в России не падает, а растет. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), представленным в апреле 2026 года, объем российского рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2025 года вырос на 20% и достиг 57 млрд рублей, а на 2026 год ассоциация прогнозирует рост еще на 12−13%. Иными словами, бренды вкладывают в блогеров все больше денег ровно в тот момент, когда шанс на то, что конкретный купленный ролик реально удержит внимание, объективно снижается из-за смены алгоритмической логики платформ. Стоимость единицы внимания растет быстрее, чем сама возможность это внимание получить, — и это тревожный сигнал именно для модели точечных закупок у отдельных авторов, а не для инфлюенс-маркетинга как индустрии в целом.
Откуда берется ощущение «бренд повсюду»
Здесь важно разделить два разных эффекта, которые легко перепутать. Один — это реальный охват, который бренд получает от размещений. Другой — субъективное ощущение аудитории, что бренд «встречается на каждом шагу», даже если фактическое число контактов с ним было скромным.
Это ощущение объясняется давно описанным в когнитивной психологии эффектом ошибки мониторинга источника. В классической работе Джонсон, Хаштроуди и Линдси (Psychological Bulletin, 1993) показано: память человека гораздо надежнее хранит сам факт «я это уже видел», чем точную информацию о том, откуда именно взялось знакомое впечатление. Применительно к ленте соцсетей это означает, что зритель не ведет точный подсчет того, сколько разных авторов и в скольких разных роликах упомянули бренд, — он куда быстрее фиксирует общее чувство узнавания.
Это напрямую связано с одной из самых цитируемых концепций современного маркетинга — ментальной доступностью бренда, которую в своей книге "How Brands Grow" (2010) ввел профессор Байрон Шарп. Согласно этой модели, бренды растут не за счет одного убедительного сообщения от авторитетного источника, а за счет вероятности того, что покупатель вспомнит бренд в максимально широком наборе повседневных ситуаций. Чем больше разных, но релевантных контекстов ассоциируется с брендом, тем выше шанс, что именно он придет в голову в момент выбора. Один сильный голос, который говорит «купите это», такую память не формирует, даже если у него миллионная аудитория, — работает только распределенное, повторяющееся присутствие.
Что рынок предлагает вместо разовых интеграций
Логичный ответ на оба обстоятельства — алгоритмическую непредсказуемость и природу ментальной доступности — не более креативный ролик у более крупного блогера, а переход от разовых закупок к постоянному, распределенному по множеству форматов и авторов присутствию бренда в контенте, объединенному одним узнаваемым смыслом.
Наглядный пример такого подхода — уже не рекламный, а публичный кейс — стратегия Duolingo. Компания выстроила присутствие вокруг одного персонажа с постоянным характером и производит контент в темпе обычного блогерского аккаунта, а не бренд-страницы: несколько публикаций в день, разные форматы, реакция на актуальные тренды, но неизменный узнаваемый образ. По данным собственных отчетов компании для инвесторов, число ежедневных активных пользователей приложения выросло с 14,9 млн в третьем квартале 2022 года до 56,5 млн в первом квартале 2026 года. Показательно и другое: в письме акционерам за третий квартал 2025 года Duolingo напрямую связала замедление роста числа пользователей с тем, что компания временно снизила объем того самого характерного контента в англоязычных соцсетях. То есть сама компания зафиксировала: рост числа пользователей и интенсивность постоянного, узнаваемого контента коррелируют напрямую, а не сохранение одного и того же посыла на скорую руку.
Перенос этой логики на закупку рекламы у блогеров означает, что бренду имеет смысл распределять один и тот же ключевой смысл — то, что в индустрии принято называть бренд-нарративом, — по десяткам разных авторов и форматов: обзоры, рецепты, юмористические сценки, лайфхаки. Каждое отдельное появление выглядит органично именно потому, что не является рекламным слотом, а просто использует формат, который аудитория и так смотрит.
Как оценивать эффективность такого подхода
Единичная метрика вроде охвата одного ролика тут не подходит — она измеряет ровно то, что перестало быть предсказуемым. Индустрии стоит смотреть на несколько параметров одновременно:
- частоту и разнообразие контактов с брендом в разных форматах и у разных авторов за период, а не охват единственной интеграции;
- динамику узнаваемости и спонтанного упоминания бренда в целевой аудитории до и после запуска распределенной кампании — это прямое измерение ментальной доступности, а не косвенная оценка по лайкам;
- долю органических упоминаний бренда за пределами оплаченного контента — если распределенное присутствие действительно формирует «фоновое» узнавание, аудитория начинает сама воспроизводить темы и форматы;
- сопоставление динамики продаж или других бизнес-показателей в период кампании с трендом, который был бы без нее, а не просто с показателями до запуска — иначе легко приписать кампании эффект, который дал бы сезон или конкурентная активность.
Резюме
Модель «один блогер — один ролик — один охват» не перестала работать из-за того, что бренды стали хуже выбирать авторов или креативные подрядчики стали снимать менее удачный контент. Она столкнулась со сменой архитектуры самих платформ: алгоритмы больше не гарантируют доступ к аудитории через конкретного человека, а рекомендуют темы и форматы независимо от того, кто их снял. В этих условиях результат дает не более точный выбор блогера, а распределенное, объединенное общим смыслом присутствие бренда в контенте — и именно такой подход стоит закладывать в стратегию тем брендам, которые хотят, чтобы их вспоминали в момент выбора, а не только видели один раз в ленте.