Радио 
Соцсети в гостиничном бизнесе принято считать скорее имиджевым инструментом: они помогают показать атмосферу отеля и привлечь аудиторию, но их реальный вклад в продажи трудно измерить. При этом 74% путешественников хотя бы иногда ищут жилье в одном канале, а бронируют в другом — поэтому источник, повлиявший на выбор, часто остается незамеченным в аналитике. Александра Чаленко, исполнительный директор коммуникационного агентства 
Группа Дискурс, разобрала для Sostav реальные кейсы отелей и рассказала, как превратить соцсети из красивой витрины в полноценный канал прямых бронирований.
У человека, который выбирает, где остановиться в отпуске, нет одного пути к бронированию: агрегатор, сайт отеля, сообщение в мессенджер, ссылка из Telegram. Разница не в канале, а в том, где возникает решение, — и все чаще это происходит задолго до бронирования. Пользователь видит в соцсетях домик на скале или завтрак с видом на водопад, сохраняет публикацию, а через несколько месяцев возвращается к ней, когда начинает планировать отпуск. Сайт или агрегатор нужны ему в этот момент уже не для выбора, а чтобы проверить цены и оформить бронь.
Насколько это распространено, показало исследование ВЦИОМ, проведенное совместно с Российским союзом туриндустрии в июле 2026 года. 74% путешественников хотя бы иногда ищут жилье в одном канале, а бронируют в другом: 65% ответили «иногда», 9% — «практически всегда». К одному агрегатору обращаются только 24%, остальные сравнивают несколько площадок, в среднем три. Соцсети средств размещения ВЦИОМ называет среди основных каналов поиска и бронирования — наравне с сайтами отелей и агрегаторами.
Масштаб аудитории, с которой работает SMM, стоит держать в голове отдельно. Соцсетями в России ежемесячно пользуются более 95 млн человек старше 12 лет — это около 80% населения страны, а в лидерах «ВКонтакте» и Telegram с аудиторией под 94 млн у каждого. И это не просто скролл ленты: по данным исследования НАФИ, товары через соцсети, сообщества или мессенджеры хотя бы раз покупали 49% жителей городов-миллионников, а 46% пользователей социально-коммуникационных сервисов уже оформляли покупку прямо из публикации — без перехода на сайт или маркетплейс. Эксперты оценивают долю таких покупок в общем объеме онлайн-торговли примерно в 30%, и она продолжает расти. Для тревел-рынка это значит одно: аудитория, готовая совершить выбор, не выходя из ленты, уже сформирована — вопрос в том, умеет ли отель этим воспользоваться.
Три четверти гостей находят объект в одном месте, а платят в другом, — значит, канал, который привел гостя, и канал, которому засчитали бронь, у большинства объектов не совпадают. Соцсети в этой конструкции оказываются в самом уязвимом положении: они влияют не на момент оплаты, а на момент выбора, и потому начинают работать раньше этапа, на котором большинство систем аналитики оценивает вклад конкретного канала. Поэтому тринадцать процентов — это не столько вклад соцсетей, сколько та его часть, которую только удалось измерить — реальный эффект от SMM может быть даже выше.
Чтобы понять, где заканчиваются охваты и начинаются продажи, мы разобрали опубликованные кейсы гостиничного SMM за последние два года.
Почему 16 тыс. подписчиков не бронировали номера
Успешные проекты в этой нише почти никогда не строятся вокруг охватов. Важнее, удается ли превратить интерес в диалог с потенциальным клиентом, а разговор — в бронь.
Отель на черноморском побережье пришел к подрядчику с сообществом во «ВКонтакте» на 16 тыс. подписчиков. Сообщество выглядело живым: посты собирали лайки, в комментариях спорили, аудитория была настоящая. Броней при этом не было. Работа началась не с нового контент-плана, а с пользовательского пути: аудит, перестройка навигации по сообществу и чат-бот, который отвечает на типовые вопросы круглосуточно — в том числе ночью, когда человек листает ленту и как раз готов спросить про свободные даты. В итоге из витрины сообщество превратилось в точку продаж — карточки номеров с ценами и кнопка бронирования сократили путь от интереса до заявки всего за пару кликов внутри самой соцсети, а чат-бот забрал на себя рутинные вопросы, которые раньше обрабатывались вручную по 2−3 дня и часть клиентов за это время просто терялась. По итогам сезона это дало не просто вовлеченность, а измеримую воронку: свыше 4200 заявок и снижение цены заявки в пять раз к концу сезона.
Насколько размер аудитории вообще не связан с продажами, видно на другом проекте. Гостевой дом стартовал с 3324 подписчиков и нулевых продаж; после переупаковки сообщества и подключенной рассылки, еще до всякого таргета, пришли 14 заявок и 2 оплаты, а с таргетом — 48 заявок и 6 броней. Сообщество на три тысячи человек начало продавать, сообщество на шестнадцать тысяч до выстроенной грамотной работы — нет.
Пока гостю неудобно задать вопрос или приходится ждать ответа несколько часов, подписчики остаются цифрой в статистике. Практический вывод: прежде чем увеличивать бюджет на контент, стоит замерить среднее время ответа в сообщениях и посчитать, сколько кликов отделяет подписчика от страницы бронирования. Ссылка на модуль бронирования должна быть в меню сообщества, в описании и в закрепленном посте — искать ее гость не станет.
Почему сайт не всегда работает на первом шаге
Если соцсети — это разговор, следующий вопрос: зачем обрывать его на самом интересном месте? Другой кейс показывает, что путь к бронированию иногда ломается еще раньше — до того, как человек вообще доходит до сообщений.
Загородный экопарк искал способ заполнить номера в межсезонье. Выяснилось, что многие пользователи уходили еще на пути к бронированию: после рекламы они переходили на сайт, не находили подходящий вариант и уходили к конкурентам. Воронку изменили: между рекламой и бронированием появился чат-бот во «ВКонтакте». Он рассказывал о формате отдыха, отвечал на типовые вопросы, помогал подобрать вариант и передавал менеджеру уже заинтересованного гостя, а ссылка на сайт появлялась только в конце. Задача была не закрыть бронь с первого касания, а сохранить контакт, даже если поездка запланирована через несколько месяцев.
База выросла до тысячи с лишним контактов. Подписчик в боте обходился примерно в 150 рублей, бронирование — в 1800−2200, конверсия рассылок по базе держалась на уровне 1,5%. Для человека, который уже выбрал отель и знает даты, сайт — удобный интерфейс; для того, кто еще сравнивает, он превращается в тест: не подошли даты, не подошел бюджет — и разговор не начался.
Как Telegram помогает найти премиального гостя
Для дорогих отелей важен не только запрос «куда поехать», но и образ жизни потенциального гостя. В кейсе российского черноморского luxury-отеля рекламу в Telegram показывали не в массовых каналах о путешествиях, а подписчикам гольф- и яхт-клубов, ресторанов высокой кухни и премиальных объектов размещения. Так собрали около 40 площадок с совокупной аудиторией 250 тыс. человек.
Сначала реклама вела в Telegram-канал отеля, но подписчик обходился примерно в 500 рублей, а дальнейшие продажи было сложно связать с первым касанием. Поэтому 86% бюджета перенаправили на объявления с переходом на сайт. За год кампания привела 10 тыс. уникальных посетителей, а количество бронирований выросло на 15% год к году — сам клиент связал эту динамику с продвижением в Telegram. Кейс показывает, что для премиального сегмента эффективнее искать аудиторию не по прямому интересу к путешествиям, а по ее образу жизни.
Слепая зона: часть броней просто не видно
Здесь мы возвращаемся к тем самым 74%. Гость впервые узнает об объекте в соцсетях, а через несколько дней самостоятельно заходит на сайт и бронирует. В отчете это бронь именно с сайта, хотя именно соцсети привели человека к этому выбору.
Как это выглядит на практике, показывает кейс загородной базы отдыха. Проект начинался с сообщества на 50 подписчиков и одновременно достраивал новые домики. За год с небольшим при рекламном бюджете 349 998 рублей аудитория выросла до 6800 подписчиков, а сообщество принесло 556 заявок на бронирование по 629 рублей. При этом автор кейса отдельно оговаривает: часть гостей после знакомства с объектом в соцсетях самостоятельно переходила на сайт и бронировала уже там — и в отчетности эти брони уходили в статистику сайта, а не соцсетей. Отделить один канал от другого невозможно, поэтому такие продажи не вошли в расчет эффективности сообщества — а значит, реальная стоимость привлечения гостя через соцсети оказалась ниже заявленной. Часть слепой зоны закрывается разметкой. Например, бот может отдавать ссылку на сайт с UTM-метками, уникальными для каждой площадки и формата, — тогда переходы из соцсетей будут видны в аналитике отдельно и не потеряются в общем прямом трафике. Остальное достраивается вручную: отдельные ссылки на модуль бронирования, промокоды в рассылках, фиксация источника при заселении и регулярная сверка с PMS.
Конечно, гость, который вернулся через месяц и сам вбил адрес сайта в поисковике, все равно будет учтен в статистике сайта. Но разница между «канал не работает» и «канал не измеряется» становится видна.
Как посчитать собственный разрыв за неделю
Попросите администраторов неделю задавать приезжающим один вопрос — откуда они узнали об объекте — и фиксировать ответ. Затем сравните долю назвавших соцсети с долей, которую соцсети занимают в отчете по источникам бронирований за тот же период. Разница между этими числами и есть неатрибутированный вклад канала. Точной цифры не получится, но порядок величины будет виден — и, как правило, он объясняет, почему бюджет на соцсети выглядит неокупаемым.
Почему люди сохраняют маршруты, а не номера
Все эти проекты объединяет одно: человек сначала выбирает поездку и только потом — отель. Пока он листает ленту, он еще не сравнивает гостиницы, он решает, куда поехать на выходные. Поэтому на проекте базы отдыха в Адыгее лид-магнитом служил гайд по местным достопримечательностям, а в меню сообщества рядом с кнопкой «Забронировать» стояла кнопка «Куда сходить?»: после перезапуска стоимость подписчика снизилась с 260 рублей до 107, а заявка на бронирование — до 343 рублей.
Отсюда же понятно, почему подписчиков нельзя считать однородной массой: качество аудитории определяется тем, на какой вопрос человек подписался. Пришедший за маршрутом по региону рано или поздно поедет, пришедший за розыгрышем бесплатного проживания — почти никогда.
Контакты продают лучше охватов
Контакты начинают работать не в июле, а в ноябре. Охват работает на будущее, собственная база — на конкретное окно календаря: на вторник в несезон и на дальний домик, который стоит пустым.
Как это выглядит в деньгах, показывает кейс санатория. Кнопка «Забронировать со скидкой» в рассылке вела сразу в модуль бронирования с автоматически подставленным промокодом: рассылку открыли 1476 гостей, по кнопке перешли 802, санаторий получил 23 брони на 1 480 745 рублей. Эти брони видно в АСУ поименно — то есть собственная база решает сразу две задачи: продает и снимает вопрос об атрибуции. В кейсе экопарка ту же роль играли рассылки по базе бота: они закрывали весенние и осенние просадки без резких скидок.
Telegram может быть не только источником контакта, но и полноценным интерфейсом продаж. Загородный отель Black Village встроил в Telegram-приложение модуль бронирования: гость может посмотреть предложения, выбрать домик и заказать дополнительные услуги, а информация автоматически попадет в PMS. Через это же приложение уже 90% гостей заказывают питание. Таким образом, отель не переводит человека между каналом, сайтом и администратором, а сохраняет весь путь внутри одного привычного интерфейса.
Главная ценность соцсетей для отеля — не охват, а собственная база контактов. Это единственный актив, который позволяет продавать не объект вообще, а конкретную дату.
Где модель перестает работать
Соцсети подходят не каждому объекту. В одном из проектов аккаунты отеля сразу в трех соцсетях за полтора года принесли всего четыре-шесть бронирований: конкурсы с розыгрышем бесплатного проживания исправно приводили новых подписчиков, но не превращались в продажи.
Если у отеля есть то, что хочется показать, — необычная локация, атмосфера, формат отдыха, — соцсети помогают сформировать интерес задолго до бронирования. Но если разбираться в аналитике, экспериментировать с контентом, УТП и таргетингом ресурсов или желания нет, логичнее оставить использовать для этого агрегаторы — там эту работу за вас уже сделали. В остальных случаях эффективнее не выбирать один канал, а чередовать несколько и постепенно учиться измерять их отдачу — так со временем можно нарастить долю броней через собственные каналы. Это нормальная модель рынка: по данным исследования ВЦИОМ, средства размещения используют в среднем четыре канала продвижения, а 88% одновременно работают сразу с несколькими агрегаторами.
Все описанное держится на скорости ответа отеля. Соцсети приводят гостя не в корзину, а к диалогу, и без готовности его вести любые вложения в контент остаются вложениями в охват.
Речь не о замене агрегаторов, а о том, чтобы оказаться рядом с гостем раньше. Пока решение о поездке возникает в одном месте, а бронь оформляется в другом, оценивать соцсети только по последнему клику бессмысленно. Если интерес удалось превратить в контакт, а контакт — в бронь, соцсети становятся полноценным каналом прямых продаж.