Коммьюнити становятся эффективным инструментом для маркетологов лишь в одном случае — если представляют доверительную среду, в которой участники готовы делиться личным опытом. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева об особенностях микрокоммьюнити и влиянии сообщества на развитие бренда.
В условиях, когда площадки перенасыщены рекламой, люди все чаще выбирают микросообщества для общения и получения новых знаний. Показательны данные исследования Kantar по китайскому рынку, на котором зарождаются многие социальные тренды. Бренды, которые используют платформы микросообществ с фокусом на обмен знаниями, показывают на 25% более высокий маркетинговый ROI (Return on Investment — возврат на инвестиции). При этом почти 40% потребителей доверяют рекомендациям из маленьких комьюнити так же, как личным.
Александра Белугина, комьюнити директор соцсети 
LOOKY :
Микросообщества, как правило, формируют более безопасную и доверительную среду, в которой участники готовы делиться личным опытом — в отличие от крупных сообществ или открытых социальных сетей.
Исходя из моих наблюдений, микросообщества до 1000−3000 активных участников демонстрируют более высокий уровень доверия и вовлеченности: выше доля активных пользователей, выше частота взаимодействий, выше конверсия в действия, которыми могут быть покупки, рекомендации или участие в акции, например.
Крупные сообщества, напротив, часто теряют плотность коммуникации и превращаются в контентные ленты.
Community-driven (основанная на сообществе) модель строится не вокруг продукта, а вокруг среды, в которой участники получают ценность от общения друг с другом. Бренд моделирует пространство с общей идентичностью, где аудитория объединяется и выстраивает горизонтальные связи. Часть функций — от модерации до создания контента — постепенно делегируется сообществу по мере укрепления взаимоотношений между участниками. Внутри такой среды выделяются активные участники и лидеры — те, кто транслирует ценности бренда. При этом комьюнити работают далеко не всегда: эффективность зависит от типа продукта, уровня вовлечения и роли доверия в выборе.
Серафима Соловьева, руководитель отдела инфлюенс 
Blacklight :
Где работа с комьюнити может показать наибольшую эффективность:
- Продукты, где сложно оценить качество до покупки или когда качество — это первоочередно — детские товары, образование, здоровье, b2b-сервисы, сложные диджитал-продукты — здесь как раз важен обмен знаниями, мы как бы заменяем недостаток информации коллективным опытом.
- Продукты, имеющие длинный жизненный цикл — подписки, сервисы, фитнес — здесь мы можем сформировать привычку, удержать пользователя, опять же через опыт других членов комьюнити и возникновения связи между ними, развлекательный контент в этом случае будет уместен.
- Продукты, отличающиеся высокой вариативностью использования — например, технологии — для них можно показать вариативность использования через пользовательский опыт.
Любой продукт с высокой идентичностью — например, когда блогер запускает бренд косметики.
Анна Ассовская, директор по маркетингу 
Телеканала Ключ:
Люди устали от шума, они не верят прямой рекламе и тому, что несется в бесконечном потоке из медиа и соцсетей. Даже интеграции к известным блогерам, которые недавно еще имели высокий индекс доверия, зачастую уже не оправдывают вложенных средств. Ценность комьюнити именно в понятных границах, оно не должно быть слишком большим, так как тогда оно станет очередным большим медиа, в котором необходимо будет дополнительно верифицировать информацию. Микросообщество дает иллюзию экспертности, знания человека на другом конце и доверие.
Необходима четкая и понятная тематика, в которой заинтересована собравшаяся вместе аудитория. Ее невозможно навязать или придумать, это должна быть действительно востребованная тема, к которой есть интерес у данной аудитории. Успех для бренда, если эта тема отвечает специфике бренда. Тогда сами члены комьюнити органично становятся его амбассадорами.
Елизавета Лисман, SMM-директор диджитал-агентства 
АЙNET:
Эффективность работы с комьюнити (как онлайн, так и офлайн) напрямую коррелирует с переходом от модели «широкого вещания» к модели «горизонтальных связей». В условиях, когда алгоритмические ленты вознаграждают обезличенный контент, микросообщества становятся пространством с высоким уровнем доверия (peer-to-peer credibility) и низким уровнем «шума».
Успех сообщества детерминирован не столько его масштабом, сколько когнитивной близостью участников. Высокий ROI достигается именно в нишевых, экспертно-ориентированных группах, где ценность обмена знаниями превышает ценность развлекательного или статусного контента.
Как сделать сообщества эффективными
Масштабирование, которое не привязано к количеству участников
Число участников сообщества, с которыми можно поддерживать качественную связь, ограничено. Так, «число Данбара» обозначает когнитивный предел — количество устойчивых социальных связей, которые человек способен поддерживать одновременно. Речь идет не о формальных контактах, а о полноценных отношениях, предполагающих знание личности другого. Суть в том, что поддержание таких связей требует значительных интеллектуальных ресурсов. В среднем этот диапазон оценивается от 100 до 230 человек, чаще всего — около 150. Концепция получила название в честь английского антрополога Робина Данбара, который связал размер социальных групп с развитием неокортекса — новой коры головного мозга. Изучая поведение приматов, Данбар обратил внимание на закономерность: чем сложнее социальная структура стаи, тем выше уровень развития мозга. Перенося эту модель на людей, антрополог предложил оценку оптимального размера социальной общности.
Формирование качественного сообщества начинается с создания ядра — небольшой группы людей, объединенных общими ценностями. Ядро возникает через личное участие, диалог и совместный опыт, а не через механическое привлечение аудитории. Пока не сформирована плотность связей, масштабирование преждевременно.
Юрий Федин, партнер холдинга METACORP (
Streamers Alliance ):
Формировать и масштабировать такие сообщества, не разрушая качество связей, — это прежде всего вопрос контент-стратегии. Люди вокруг контента сами образуют связи. Ты создаешь смысловое ядро, к которому органично притягиваются те, кому это близко. Дальше эти люди рекомендуют, пересылают, приводят других. Хорошая редакция и правильное распространение по тематическим сообществам — вот в чем соль.
Ключевая метрика для бренда — виральность контента. Насколько люди делятся им друг с другом, как взаимодействуют между собой и с брендом. Это важнее формальных лайков и охватов.
Деление на жизнеспособные ячейки
Сообщества не подчиняются законам роста классических медиаканалов. Дальнейшее развитие требует не увеличения числа участников, а модерации и запуска новых сценариев взаимодействия. Например, создания отдельных тематических чатов или направлений внутри сообщества. Без этого масштабирование чаще всего приводит к размыванию связей и снижению ценности.
Александра Чаленко, исполнительный директор коммуникационного агентства
Группа Дискурс:
Ключевой принцип — масштабирование не благодаря увеличению одной группы, а через деление на жизнеспособные ячейки. Вместо того чтобы растить общий чат до нескольких тысяч участников, можно раздробить его на микросообщества по направлениям, регионам или интересам аудитории. В каждом появляется свой модератор или лидер, который разделяет общие ценности и отвечает за атмосферу.
Одновременно внедряются единые правила и стандарты: как общаемся, что поощряется, какие форматы считаются ценными. Без этого при росте выше тысячи человек любое открытое сообщество стремительно превращается в ленту объявлений и теряет связность.
Александра Белугина, комьюнити директор соцсети LOOKY:
Дополнительно может работать введение порога входа — как финансового, так и через систему отбора: например, вступление по рекомендациям действующих участников. Это формирует ощущение закрытого клуба, усиливает ценность участия и одновременно создает возможности для монетизации.
В ближайшие годы можно ожидать роста числа нишевых сообществ. Для брендов это открывает дополнительные возможности: от более точечной работы с аудиторией до создания лимитированных продуктов и дропов, которые становятся маркером принадлежности к определенному сообществу.
Лусине Хачатрян, руководитель отдела нативной рекламы 
Teller:
Масштабирование комьюнити — это не рост одного большого пространства, а построение множества взаимосвязанных микросообществ. Попытка просто «увеличить» одно сообщество почти всегда приводит к нивелированию его ценности, поэтому гораздо эффективнее создавать отдельные маленькие группы, объединенные по интересам, уровню экспертизы, гео или вариантам использования продукта, и связывать их одной общей платформой бренда.
Ключевым элементом здесь становится ядро активных участников, обычно это 5−10% аудитории, которые создают основную часть контента и задают тон общения внутри. Именно с ними брендам нужно работать наиболее плотно, то есть вовлекать в развитие сообщества, давать какие-то инструменты влияния, поощрять вклад. Отдельное внимание требует модерация, которая должна восприниматься как полноценный продукт, а не техническая функция. Задача здесь — не просто фильтровать контент, а поддерживать качество дискуссий, стимулировать обмен опытом и формировать ToV.
Александра Оленберг, старший аккаунт-менеджер 
meti agency:
Микросообщество нельзя масштабировать как медиа, просто докупая аудиторию. Сначала нужно сформировать ядро, правила общения и роли лидеров, затем дробить рост на кластеры: по интересам, уровню экспертизы, задачам или географии. Когда у группы есть свой контекст и понятный модератор, сохраняется качество связей. Бренд здесь не вещает сверху, а помогает участникам быстрее получать ответы и пользу друг от друга.
Знание дороже развлечений
Развлекательная модель, долгое время доминировавшая в социальных сетях, оказывается недостаточной для построения устойчивых сообществ. Обмен знаниями, в свою очередь, запускает иную динамику взаимодействия: требует участия и вовлеченности.
Елена Ткачева, руководитель отдела продаж оператора цифровых экранов в переходах московского метро и МФЦ РФ 
ЭФИР:
Эффективность комьюнити берет свое начало с понятия «преемственности знаний», которые передаются из поколения в поколение и превращаются со временем в неоспоримую истину. Так, опыт предков используется людьми и в настоящее время. Однако в современном мире комьюнити уходит от офлайн-общения и так называемых клубов по интересам, цифровизируясь и представляя собой множество различных смешанных сообществ. Поэтому в изобилии онлайн-групп очень важно создать такую среду, в которой человек будет не просто получать новую информацию, но и обмениваться ей с другими людьми. Важно, чтобы участники чувствовали себя вовлеченными и ценными, а не просто зрителями. Для этого можно использовать различные форматы взаимодействия: вебинары, обсуждения, совместные проекты и даже игровые элементы, которые будут мотивировать участников быть активными в жизни сообщества.
В то же время важен формат сообщества. Офлайн-взаимодействия усиливают доверие и закрепляют связи, которые затем поддерживают активность в онлайне. Скажем, компании могут дополнить цифровое сообщество регулярными офлайн-встречами в формате клуба по подписке.
Александра Белугина, комьюнити директор соцсети LOOKY:
Практика показывает, что добавление офлайн-встреч увеличивает вовлеченность участников на 30−50% и повышает удержание благодаря формированию более сильных социальных связей.
Как оценить пользу комьюнити
Трудно судить об эффективности комьюнити только по охватам и лайкам. Безусловно, они отражают внимание, но в то же время не дают понимания того, формируются ли внутри сообщества устойчивые связи. Ключевые метрики лежат в плоскости вовлеченности и качества взаимодействия: доля активных пользователей, частота и глубина обсуждений, объем пользовательского контента, время, проведенное в сообществе. Компаниям стоит оценивать характер активности: возникает ли диалог между участниками, появляются ли инициативы со стороны аудитории, ритуалы и устойчивые практики. Признаком зрелого комьюнити становится выход взаимодействия за свои пределы — когда участники продолжают общаться, объединяться и действовать вне рамок платформы.
Татьяна Никишина, CEO креативного агентства 
БЛИЖЕ:
Если брать только лайки и просмотры, легко переоценить успех сообщества. На практике важнее другое: возвращаются ли люди обратно, участвуют ли в обсуждениях, рекомендуют ли бренд, создают ли свой контент, становятся ли более лояльными. Я бы особенно смотрела на глубину взаимодействия, долю активных участников, повторные касания и то, как сообщество влияет на удержание и повторные покупки. Отдельно важна скорость и качество ответа бренда: в комьюнити люди очень быстро чувствуют, с ними действительно разговаривают или просто формально присутствуют. Поэтому ценность сообщества измеряется не шумом вокруг него, а тем, насколько крепкую связь оно создает между брендом и людьми.
Екатерина Кобзарь, HR-директор 
Media 108:
Основные метрики эффективности включают:
- процент активных участников,
- совместные ритуалы, например, регулярные встречи клуба,
- самостоятельные сообщества — его участники сами инициируют встречи, без давления «сверху».
Показателем успеха можно считать момент, когда участники комьюнити начинают общаться за его пределами. Например, собираются в мини-группы для совместного досуга — прогулок, походов в кафе, поездок.
Следующим уровнем оценки является доверие пользователей и бизнес-эффект. Здесь учитываются повторная активность, готовность рекомендовать сообщество, за которую отвечает метрика NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности), доля адвокатов бренда и органический рост благодаря рекомендациям. Индикатором успеха можно считать разницу в LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента): повторных покупках и конверсии между участниками и наблюдателями комьюнити.
Александра Чаленко, исполнительный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс»:
Существует несколько уровней оценки эффективности сообществ.
Первый — это вовлеченность: количество сообщений и реакций в день, доля участников, которые не просто читают, а активно обсуждают. Метрики показывают, что сообщество живо.
Второй — глубина связей: сколько инициатив рождается «снизу», есть ли взаимопомощь, собираются ли люди в рабочие группы.
Третий — прямой бизнес-результат: заявки, сделки, партнерства, которые участники заключают благодаря комьюнити.
И четвертый маркер, который показателен в долгосрочной перспективе, — прирост по рекомендациям. Если доля приходящих по совету других участников стабильно растет, значит, сообщество обладает реальной ценностью для своих членов и бренда в целом.
Такие метрики отражают переход от пассивного медийного актива к акселератору связей и возможностей.
В ближайшие годы комьюнити может утратить статус отдельного инструмента и стать сквозным элементом всей маркетинговой системы бренда. Сообщества продолжат решать одновременно несколько задач: от удержания аудитории и формирования доверия до сбора обратной связи, поддержки пользователей, создания контента и влияния на развитие продукта. При этом рост автоматизации лишь усилит спрос на подлинное, человеческое взаимодействие: чем больше алгоритмов, тем выше ценность живого диалога.
Ольга Врублевская, директор клиентского сервиса 
RTA:
Комьюнити станут более сегментированными и управляемыми. Это не модный тренд, а стратегический актив бренда. Инвестиции в обмен знаниями и качество связей дают измеримый рост ROI и формируют лояльность, которая работает годами.
Алина Коробова, директор по маркетингу и PR 4FORMS:
Бренды будут становиться все более «человечными». Мы уже видим это движение в сторону искренности. Произойдет уход от обезличенного контента к личному присутствию — основателей, команды, экспертов.
Также будет расти роль камерных сообществ/мероприятий. Людям все важнее качество окружения. И в целом комьюнити перестанет жить отдельным направлением — оно станет частью ДНК бренда. Ведь сегодня, когда все можно скопировать, единственное, что невозможно повторить — это связь между людьми.
Микрокомьюнити, в свою очередь, станут еще более популярными из-за децентрализации аудитории. Вместо единых пространств для общения формируется сеть небольших сообществ, собранных вокруг конкретных интересов.