Раньше корпоративный музей ассоциировался с пыльными витринами и экскурсиями для своих. Сегодня это стратегический инструмент бренда: пространство, где историю компании можно не просто узнать, а прожить. Почему бренды инвестируют в культурные пространства и как измерить их эффект, рассказал Sostav исполнительный директор Ascreen Богдан Гавриленко.
Со стороны кажется, что корпоративный музей — это история из серии «деньги есть, не знаем, куда потратить». Ведь музей — вещь затратная: в среднем такие технологичные пространства стоят от 350 тыс. рублей за один квадратный метр. Например, если вы хотите сделать даже небольшую инновационную выставку — вам это обойдется минимум в 5 млн рублей. Очевидно, если бизнес находится в кризисе, открытие музейного пространства не первоочередная задача.
Почему тогда компании идут на такой затратный и непростой шаг? Еще в 2012 году ВЦИОМ фиксировал: 61% россиян не верят рекламе. Сегодня классические офлайн-инструменты маркетинга теряют эффективность и один неудачный проморолик может обрушить репутацию за пару дней. Уже в 2024 году эксперты начали признавать пресс-конференции и форумы устаревшими форматами. А сейчас опросы среди B2B- и B2C-маркетологов показывают: почти половина считает, что аудитория устала и не доверяет таким коммуникациям.
Выставки, презентации и бренд-зоны давно стали привычными — значит, плохо запоминаются. Это часто превращается в поток одинаковых стендов, промоматериалов, речей о ценностях и философии компании. Человек уходит с мероприятия с пакетом сувениров без какого-либо реального впечатления о бренде. Проблема в том, что такие форматы за последнее десятилетие не изменились, в отличие от посетителей. Классическая логика: у нас аудитория взрослая, значит и форма должна быть соответствующая. Но потребитель уже привык к интерактивности, персонализации, быстрому переключению внимания и параллельному восприятию информации через несколько каналов. Независимо от возраста, ЦА находится под влиянием информационной перегрузки. Поэтому стандартный стенд на форуме просто теряется на общем фоне.
Причем тут музеи?
По данным Минкульта, посещаемость федеральных музеев за последние 20 лет увеличилась в три раза. Только в Москве за 2025 год более 22 млн человек посетили местные музеи и выставки.
Еще в 2024 году статус отраслевых музеев был закреплен указом президента как важный компонент научно-практической базы исторического просвещения. Фактически государство признало, что музеи — это не только культурные институции, но и инструменты работы с историей отраслей и компаний. Сегодня корпоративные музеи — это стратегические HR, PR и маркетинговые инструменты, повышающие вовлеченность сотрудников и доверие клиентов. Например, за последние 5 лет на национальную премию корпоративных музеев поступило 525 заявок, а участие в ней приняло более 255 проектов. По последним данным Минкульта, всего в России 3 219 музеев, то есть из них корпоративных — минимум 16%.
Маркетинг не ограничивается продвижением конкретного продукта, он управляет тем, как компанию понимают и запоминают. И в этом смысле музей — точный инструмент. Он задает и контролирует контекст, в котором воспринимается бренд. Почему так?
Во-первых, музей структурирует историю компании. Любой бизнес существует во времени: ошибки, прорывы, технологические скачки, изменения стратегии и политической обстановки. Когда эта история собрана и системно показана, компания перестает выглядеть как случайный игрок рынка. Во-вторых, музей формирует доверие. Главный тренд маркетинга последних лет — новая искренность. Экспозиция, где показаны реальные процессы, решения и история, снижает дистанцию между брендом и аудиторией. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Наконец, музей отличается глубиной контакта. Средняя рекламная коммуникация измеряется секундами, максимум — минутами. Посещение музея — десятками минут, иногда часами. Это совершенно другой тип взаимодействия: посетитель погружается в контекст, получает впечатления и воспоминания.
Строим свой музей: путь клиента
Для начала стоит подготовить концептуальную идею, проработать содержание и архитектуру. Затем, когда основная идея пространства понятна, можно определить маршрут движения посетителя и способы взаимодействия с мультимедийными инсталляциями. И на этом этапе вы закладываете, какие эмоции аудитория должна испытывать. Чтобы это сделать, важно подробно описать все зоны будущего пространства: в архитектурно-художественной части концепции подготовить 3D-визуализации, определить подходы к дизайну и графике.
Такая разработка концепции может занимать от полутора месяцев до нескольких лет. Время работы может зависеть как от масштаба и площади, так и от сложности проекта. Например, в музее «Вселенная Воды» в Санкт-Петербурге мы работали с огромной площадью — 1 500 квадратных метров. При этом было ограниченное число физических экспонатов. Мы решили превратить воду в главного героя, использовали проекции, 3D‑мэппинг, сделали пульсирующий макет «Подземный Петербург». Сейчас подобный проект в среднем по рынку может стоить 750 млн рублей. Что касается результатов проекта — сегодня музей посещают более 100 тыс. человек в год.
Как пришел запрос на технологичность в музеях и почему с ней можно переборщить
С 2015 по 2018 год галерея Тейт в Лондоне поднялась с пятого на первое место по посещаемости среди других достопримечательностей в городе: тогда они зарегистрировали 5,8 млн посетителей в год. Как так вышло? Музей стал активно использовать технологии, проводить интерактивные выставки и работать с VR. А более традиционные музеи начали терять аудиторию: по данным правительства Англии, за первые девять месяцев 2022 года государственные традиционные музеи Лондона приняли на 40% меньше посетителей, чем за тот же период в 2019 году.
В России почти во всех культурных государственных центрах есть онлайн-туры, а Минкульт активно поддерживает такие инициативы: за последние 3 года было создано более 90 виртуальных экспозиций. И они пользуются популярностью: согласно ВЦИОМ, среди россиян, имеющих доступ к интернету, каждый пятый посещал виртуальный музей.
Но технологии не должны создаваться ради технологий. Компании могут думать: «Сделаем VR и все точно поймут, что мы современные!» На деле это превращается в имитацию инноваций: купили очки, поставили пару роликов с «рваным» сценарием, где картинка распадается на пиксели, звук глушит эффект, а никакой логики в контенте нет. В итоге посетитель надевает шлем, проводит пару минут в пространстве без смысла и снимает его с ощущением: «Ну и зачем я потратил время на это?» Настоящий эффект дают не сами технологии, а то, как они встроены в опыт: логично выстроенная очередность экспонатов, удобный путь потребителя, инсталляции без «перегрузки».
Одним из примеров ошибок избытка технологий для нас была выставка о природе Ямала «Я пуна хаеда», которую мы сделали в 2023 году. Мы использовали мультимедиа, чтобы рассказать о геологии, флоре и фауне региона без традиционных витрин. Но не все восприняли такой подход одинаково: один из местных медиаресурсов выпустил критическую статью, отметив отсутствие «живых» экспонатов. Мы учли обратную связь и сделали выводы: в дальнейших проектах стали тщательнее изучать целевую аудиторию и ее ожидания, чтобы точнее настраивать сценарии и подачу.
Из положительных кейсов, в музее волейбольного клуба «Факел Ямал» в Новом Уренгое мы ушли от идеи классического «зала славы» и сделали мультифункциональное фан-пространство. Здесь можно отработать удар по мячу, сыграть виртуальный матч с помощью технологии распознавания движений, примерить форму клуба в дополненной реальности и сделать фото со звездами команды.
«А это точно нам надо?» Как измерить эффективность музея
Как в любом PR-проекте, эффект сложно посчитать в лоб. Но измерить все же можно — и нужно. Мы всегда рекомендуем заранее определить, зачем вам музей. Если это усиление HR-бренда — отслеживайте отклики на вакансии. Если акцент на маркетинге и PR — смотрите на охваты в соцсетях, упоминания в СМИ, фидбэк от партнеров. Если важен вклад в город — оценивайте рост турпотока, участие школ и университетов, интерес местных жителей. Появляется цель — появляется и результат. А с ним приходят и понятные метрики.
Например, компания «Любимый Край» отмечает, что запуск корпоративного музея и включение его в городской туристический маршрут помогли увеличить их рыночную долю в федеральных сетях до 48%. А в Brand Analytics провели анализ привлекательности российских региональных корпоративных музеев и выяснили, что в среднем такие пространства получают около 30% позитивных откликов и менее 5% негативных.
Для многих технологичных компаний музей — это визуализированный инструмент продаж. Если компания производит системы управления тяжелой техникой, промышленные решения или продукты под NDA, их просто так не покажешь. А музей становится имиджевой визитной карточкой: он доказывает, что этому бренду с разработками и технологиями можно доверять.
Будущее корпоративных музеев и как это повлияет на маркетинг
Если смотреть на динамику последних лет, корпоративные музеи и выставки перестают быть нишевым форматом.
Первый тренд — технологичность. C мультимедийными сценариями коммуникация становится измеряемой. Появляется возможность фиксировать поведенческие данные. Например, время взаимодействия с экспозицией или популярность отдельных тем. Для индустрии это принципиально важно: музей становится не только имиджевым, но и аналитическим инструментом. Второй тренд — практическое применение корпоративного музея. Теперь пространство становится площадкой для деловых мероприятий, дискуссий и образовательных программ.
Корпоративные музеи — не изолированный тренд, а индикатор того, что маркетинг становится более инфраструктурным и капиталоемким. Теперь бренды конкурируют не только за внимание, но и за глубину и качество опыта. И это перераспределяет акценты от краткосрочных коммуникационных всплесков к системной работе с доверием.