Екатерина Мырча, независимый эксперт в области спонсорства и маркетинга в индустрии развлечений, предлагает новую модель работы брендов с артистами — «двойное амбассадорство». По ее мнению, артист может быть не только лицом рекламной кампании, но и проводником бренда в цифровые комьюнити, прежде всего в геймерскую аудиторию. Такой подход позволяет использовать популярность артиста не только для массового охвата, но и для более глубокой интеграции бренда в культурные среды с высокой вовлеченностью аудитории. Подробностями Екатерина поделилась с редакцией Sostav.
Почему брендам пора объединить музыкальный маркетинг с геймингом и киберспортом
В борьбе за внимание молодой аудитории бренды сегодня сталкиваются с новой медиареальностью. Пользователи, выросшие в цифровой среде, проводят значительную часть времени сразу в нескольких культурных пространствах — музыкальных стриминговых сервисах, видеоиграх и киберспортивных трансляциях.
Молодая аудитория сегодня потребляет цифровой контент параллельно сразу в нескольких медиасредах. По данным Spotify, 52% геймеров считают музыку важной частью игрового процесса, а 53% предпочитают слушать собственные плейлисты во время игры. Исследование Native и Global Web Index показывает, что около 83% представителей поколения Z используют несколько экранов одновременно, совмещая игры, стриминг, социальные сети и музыку. Согласно отчету Digital Content Next, представители Gen Z ежедневно участвуют в среднем примерно в семи цифровых активностях, включая музыку, видео, игры и социальные платформы. Дополнительно, по данным Nielsen, пользователи все чаще взаимодействуют сразу с несколькими устройствами и медиаплатформами, а мультиэкранное потребление становится стандартной моделью поведения цифровой аудитории. В глобальном масштабе эта модель потребления усиливается ростом индустрии развлечений: по данным Newzoo, в мире насчитывается более 3,3 млрд геймеров, а аудитория киберспорта превышает 540 млн зрителей. При этом, музыка остается одной из ключевых форм цифрового досуга, согласно данным IFPI Global Music Report, в среднем пользователи по всему миру слушают музыку около 20,7 часа в неделю (почти 3 часа в день).
Таким образом, модель медиапотребления молодой аудитории можно охарактеризовать как параллельную мультиплатформенную экосистему контента. Пользователи не разделяют музыку, игры и стриминговые трансляции на отдельные категории развлечений, а воспринимают их как часть единого цифрового опыта. Музыка становится саундтреком игрового процесса, стриминг — как социальная среда вокруг игры, а киберспорт и музыкальные артисты формируют общие культурные точки притяжения для аудитории. В результате формируется новая модель потребления контента, в которой внимание пользователей распределяется одновременно между несколькими платформами и форматами.
Однако маркетинговые стратегии и тактики крупных брендов на российском рынке по-прежнему преимущественно строятся вокруг линейной модели сотрудничества с музыкальными артистами, актерами и блогерами в роли амбассадоров бренда. По данным исследований Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), совокупный объем рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2024 году достиг 57−60 млрд рублей, причем 80% рекламных бюджетов на размещения у блогеров формируют около 500 крупнейших рекламодателей. По оценкам отраслевых аналитиков, рынок инфлюенс-маркетинга в России в последние годы рос в среднем на 15−25% ежегодно, а в отдельные периоды рост достигал 35−40%. Такая динамика подтверждает, что взаимодействие брендов с аудиторией через лидеров мнений и амбассадоров остается одной из доминирующих моделей коммуникации на российском рынке.
Именно музыканты чаще всего становятся лицами рекламных кампаний, участвуют в коллаборациях с брендами, записывают рекламные песни и интегрируются в специальные проекты компаний. Практически каждая крупная компания, ориентированная сегодня, включает сотрудничество с артистами и актерами в свою маркетинговую стратегию. Эта модель действительно работает!
Согласно исследованию (uni)verse и Invite Research:
- 70% россиян считают рекламу с участием музыкантов более яркой и запоминающейся;
- 65% положительно относятся к сотрудничеству брендов с известными артистами;
- 52% респондентов после такой рекламы покупали товары или пользовались услугами бренда.
Музыкальные артисты становятся мощным инструментом эмоциональной коммуникации бренда с аудиторией. Однако эта стратегия охватывает лишь часть цифровой экосистемы аудитории.
При этом аудитория этих же артистов проводит значительную часть времени в видеоиграх, на стриминговых платформах и в киберспортивных трансляциях согласно исследованиям и данным отмеченным выше. Таким образом, медиапотребление аудитории становится мультиплатформенным, тогда как маркетинговые стратегии брендов часто остаются сосредоточенными внутри одного культурного пространства. Именно в этой точке появляется новая возможность для маркетинга.
Экономика внимания и борьба за цифровую аудиторию
Пользователи все меньше взаимодействуют с традиционной рекламой и все больше времени проводят в цифровых экосистемах развлечений музыкальных и видеостриминговых сервисах, видеоиграх, стриминговых трансляциях и социальных платформах.
Согласно исследованию GlobalWebIndex, представители поколения Z проводят в среднем более 7 часов в день в интернете, причем значительная часть этого времени приходится на стриминговые сервисы, социальные платформы и видеоигры. Внимание аудитории все больше концентрируется внутри цифровых экосистем развлечений.
Поэтому бренды постепенно смещают маркетинговые бюджеты в сторону интеграционных форматов:
- сотрудничества с лидерами мнений,
- спонсорства культурных проектов,
- партнерства с цифровыми платформами.
Один из показательных примеров интеграционного маркетинга на российском рынке проекты торговой сети «Пятерочка» в разные годы, которая активно использует сотрудничество с музыкальными артистами как инструмент коммуникации с молодой аудиторией. В рамках совместных кампаний с компанией PepsiCo ритейлер реализовал ряд проектов с участием Тимати. Так, в кампании «Черный эксклюзив» были представлены лимитированные продукты Pepsi и Lay’s с уникальными вкусами и дизайном упаковки с изображением артистов, а продвижение сопровождалось рекламными роликами, digital-активациями и контентом в социальных сетях.
В дальнейшем эта стратегия получила развитие за пределами традиционного ритейл-маркетинга. Бренд начал масштабировать культурные интеграции через участие в крупных городских событиях и фестивалях, включая активации на VK Fest, где создавались брендированные пространства и спецпроекты для аудитории фестиваля.
Параллельно компания начала интегрироваться и в игровую индустрию. Например, «Пятерочка» выступила партнером киберспортивного турнира Volt Cyber Cup по игре Dota 2 с призовым фондом 5 млн рублей, в котором приняли участие сотни команд со всей России.
Кроме того, ритейлер запускал коллаборации и с игровой индустрией: например, интеграцию с популярной видеоигрой Atomic Heart, где игровые механики и внутриигровые активности были связаны с продуктами из ассортимента сети.
Таким образом, бренды все чаще выходят за пределы традиционных рекламных каналов и становятся частью культурной экосистемы аудитории от музыки и фестивалей до видеоигр и киберспорта. Именно эти среды сегодня становятся крупнейшими точками концентрации внимания молодой аудитории.
Музыкальные сервисы как крупнейшая медиаплатформа
Музыка остается одной из самых влиятельных культурных индустрий современности.
Согласно данным Международной федерации звукозаписывающей индустрии (IFPI):
- 73% слушателей используют аудиостриминговые сервисы,
- количество платных подписчиков на эти сервисы превышает 800 млн пользователей по всему миру.
Более 80% доходов мировой музыкальной индустрии сегодня формируется за счет стриминга.
В России аудитория музыкальных сервисов также достигла огромных масштабов. Совокупная аудитория платформ «Яндекс Музыка», «VK Музыка», «Звук» превышает 70 млн пользователей, что делает стриминговые сервисы одной из крупнейших цифровых медиаплатформ в стране.
Именно поэтому бренды активно используют музыкальных артистов как инструмент маркетинговых коммуникаций. Однако прослушивание музыки уступает по популярности другой форме досуга среди населения — компьютерным играм.
Россия вошла в топ-5 стран по объему потребления геймингового контента, говорится в исследовании Boston Consulting Group (BCG)
Игровая индустрия является одной из самых масштабных цифровых сред современности.
По данным отраслевых исследований:
- в видеоигры играют более 100 млн россиян,
- общий объем их расходов на игры и внутриигровой контент составляет около 175 млрд рублей в год.
Социологические исследования также подтверждают масштаб распространения игровой культуры.
По данным ВЦИОМ:
- 41% взрослых россиян играют в видеоигры,
- 44% играют регулярно,
- еще 33% играли ранее.
Согласно крупнейшему социологическому исследованию «Гейминг в России — 2026», 75% россиян старше 14 лет играют в видеоигры, а каждый третий делает это ежедневно, что делает игровую среду одной из самых массовых цифровых форм досуга.
Кто играет в видеоигры
Распространено мнение, что видеоигры это исключительно подростковая среда. Однако исследования показывают, что аудитория гейминга значительно шире. Наиболее активной игровой аудиторией остается молодежь:
Организация развития видеоигровой индустрии (ОРВИ) и исследовательский центр НАФИ провели исследование с целью изучить состояние рынка видеоигр в России
Игровая активность, согласно исследованиям по возрасту распределяется следующим образом:
- 18−24 лет — около 90% играют,
- 25−34 лет — около 77%,
- 35−44 лет — около 78%,
- 45−54 лет — около 77%,
- 55+ — около 65%.
Таким образом, игровая индустрия охватывает практически все возрастные группы, однако ключевой аудиторией остается поколение Z и молодые миллениалы — именно та аудитория, за внимание которой активно конкурируют бренды.
Экономика игровых расходов
Особенностью игровой индустрии является то, что пользователи активно тратят деньги внутри цифровых игровых экосистем. Средние расходы одного игрока составляют около 5 100 рублей в год, а общий объем внутриигровых покупок превышает 56 млрд рублей ежегодно.
Игроки покупают:
- игровые предметы,
- скины,
- внутриигровую валюту,
- дополнительный контент,
- косметические элементы персонажей.
Такая модель сформировала экономику виртуальной идентичности, в которой пользователи готовы платить за элементы самовыражения внутри цифровых миров. В отличие от многих других сегментов цифровой аудитории, геймеры демонстрируют высокую толерантность к сложным пользовательским сценариям.
Многоступенчатые механики взаимодействия с брендом (5−7 и более шагов) не снижают конверсию, согласно исследованиям, выступают дополнительным фактором вовлечения, особенно при наличии игровых стимулов, таких как внутриигровая валюта или эксклюзивный контент и др.
Гейминг и киберспорт как единая экосистема
Гейминг и киберспорт часто воспринимаются как разные индустрии, однако на практике они являются частью одной экосистемы. Киберспорт формируется непосредственно внутри игровой культуры.
Игроки начинают с обычного игрового опыта, затем часть из них переходит к соревновательной игре, а аудитория игроков становится зрителями киберспортивных трансляций.
Таким образом формируется несколько уровней экосистемы гейминга и киберспорта:
Игроки → часть аудитории становится стримерами и создателями контента → из них формируются полупрофессиональные команды → лучшие переходят в профессиональный киберспорт → вокруг них формируется аудитория зрителей турниров.
Фактически каждый зритель киберспорта — это бывший или действующий игрок.
Поэтому гейминг и киберспорт невозможно рассматривать отдельно: они формируют единую культурную и медийную среду. По аналитическим данным Newzoo, глобальная аудитория киберспорта превышает 500 млн зрителей.
Пересечение музыкальной и игровой аудитории
Несмотря на масштаб игровой индустрии, маркетинговые стратегии на российском рынке редко учитывают пересечение музыкальной и игровой аудитории. Между тем эти аудитории во многом совпадают.
Исследования показывают, что музыка является важной частью игрового опыта.
По данным исследования Audiomob:
- 61% игроков слушают музыку во время игры хотя бы время от времени.
Согласно исследованию Deloitte Digital Media Trends:
- 42% игроков поколения Z слушают музыку во время игры,
- 34% находят новую музыку непосредственно через видеоигры.
Музыка сопровождает игровой процесс, используется во время стриминговых трансляций и становится частью культурной среды игровых сообществ.
Это означает, что аудитория музыкальных артистов и аудитория игровой индустрии во многом пересекаются.
Яркие примеры объединения музыки и гейминга
Одним из наиболее известных примеров синергии музыки и игровой индустрии стал виртуальный концерт Travis Scott в игре Fortnite. Трансляцию мероприятия посетили более 12 млн игроков одновременно, что стало одним из крупнейших музыкальных событий в цифровой среде.
Другим примером является сотрудничество группы Imagine Dragons и студии Riot Games. Музыканты записали официальный «Warriors» для чемпионата мира по игре League of Legends, который стал не только гимном турнира, но и глобальным музыкальным хитом.
Новая модель маркетинга: артист как культурный герой цифровых сообществ
В цифровой культуре появляется новая модель взаимодействия брендов с аудиторией. Музыкант становится не просто лицом бренда, а культурным героем нескольких цифровых сообществ одновременно.
Аудитория одного и того же артиста может находиться сразу в нескольких медиасредах:
- музыкальных стриминговых сервисах
- игровых платформах
- стриминговых трансляциях
- киберспортивных турнирах.
Это означает, что один артист, будучи амбассадором бренда, способен взаимодействовать с разными аудиториями через привычный для них культурный контекст.
Игровые миры становятся новой сценой для бренда, где артист может формировать доверие к бренду у геймерской аудитории через:
- стриминговые трансляции
- пользовательский контент
- игровые события, в которые интегрированы игры с профессиональными спортсменами, любителями и артистами
- киберспортивные турниры с участием артистов.
Примером подобной интеграции может стать проект на пересечении гейминга и музыкального выступления артиста.
В этих условиях начинает формироваться новая модель взаимодействия брендов с артистами, которую можно описать как двойное амбассадорство.
В рамках этой модели один и тот же артист может выступать амбассадором бренда сразу на двух уровнях коммуникации.
С одной стороны, он остается лицом бренда в массовых рекламных кампаниях и работает на широкую аудиторию.
С другой стороны, тот же артист может становиться частью культурной среды отдельных цифровых сообществ, например геймерской аудитории, взаимодействуя с ней через игровые форматы, стриминговые трансляции и события внутри игровой культуры.
Таким образом, артист становится не только лицом бренда, но и проводником бренда в цифровые сообщества, где формируется высокая вовлеченность аудитории и создается собственная культурная среда.
Такое двойное амбассадорство позволяет брендам использовать популярность артиста не только для охвата массовой аудитории, но и для более глубокой интеграции в отдельные культурные сообщества, где формируется лояльность и долгосрочное взаимодействие с аудиторией.
Заключение
Музыка, видеоигры и киберспорт постепенно формируют единую цифровую культурную экосистему, внутри которой аудитория потребляет контент, общается и формирует новые культурные связи.
В этой среде музыкальные артисты становятся не только элементом рекламной коммуникации, но и культурными фигурами, способными объединять разные цифровые аудитории.
Для брендов это означает появление новой возможности: приобретая сотрудничество с популярным артистом, компания фактически получает доступ сразу к нескольким медиасредам — музыкальным платформам, социальным сетям, стриминговым сервисам и игровым сообществам.
Модель двойного амбассадорства позволяет использовать артиста не только как лицо рекламной кампании для массовой аудитории, но и как проводника бренда в отдельные культурные комьюнити.
Если раньше бренды покупали у артистов прежде всего охват массовой аудитории, то сегодня через них можно получать доступ к цифровым сообществам, где формируется высокая вовлеченность пользователей и долгосрочная лояльность к бренду.
Одним из самых масштабных и активных таких сообществ сегодня является геймерская аудитория. В России игровая индустрия уже стала одной из крупнейших цифровых сред с высокой вовлеченностью пользователей, устойчивыми сообществами и развитой культурой пользовательского контента.
Именно здесь сосредоточена значительная часть молодой аудитории поколения Z и молодых миллениалов, за внимание которых сегодня активно конкурируют бренды.
Поэтому интеграция артистов, являющихся бренд-амбассадорами, в игровую культуру и киберспортивные события может стать для брендов не просто дополнительным каналом коммуникации, а стратегическим инструментом работы с аудиторией нового поколения.
В условиях растущей конкуренции за внимание пользователей выигрывают те бренды, которые способны не только размещать рекламу, но и становиться частью культурной среды цифровых сообществ. Именно на пересечении музыки, гейминга и киберспорта сегодня формируется новая модель маркетинга, в которой артист становится проводником бренда в цифровую культуру аудитории.