2026-й не станет годом революции в маркетинге. Скорее, это будет точка кристаллизации процессов, которые уже идут: аудитория устала от количества информации, перестала безоговорочно доверять блогерам, но при этом с оптимизмом смотрит на ИИ. Ближайшие месяцы можно воспринимать, как запутанную паутину, но тем не менее и в ней можно найти просветление. Элина Павлова, руководитель отдела брендформанс в Molinos, рассказала Sostav о трендах в продвижении, и что делать предпринимателям дальше.
Кризис доверия к блогерам: почему брендам теперь выгоднее дружить с клиентами, а не с инфлюенсерами
Долгое время реклама у блогеров была в более выигрышном положении, чем традиционная за счет тесной эмоциональной связи. Достаточно быстро рекомендации «от своих» стали конвейером, крупные блогеры сравнялись с медиаплощадками. Затем возникла мода на микроинфлюенсеров, которые еще не растеряли тепло в коммуникациях с узкой аудиторией.
Потребители постепенно выгорают от подобного контента — 26% покупателей вообще не доверяют инфлюенсерам. При этом по данным опроса Typeform, в котором приняли участие более 1300 блогеров, каждый четвертый отмечает фрустрацию от необходимости придерживаться тона бренда, отходя от собственной манеры повествования.
Однако здесь возникает важный парадокс 2026 года: доверие к блогерам падает, но рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), по итогам 2025 года он увеличился на 30% — до 60 млрд рублей, а в 2026-ом аналитики прогнозируют рост еще на 15−20%. Более того, 97% брендов по всему миру планируют наращивать бюджеты на сотрудничество с инфлюенсерами. Казалось бы, цифры говорят об обратном — но дело в том, как именно тратятся эти бюджеты. На смену дорогим интеграциям у топ-блогеров приходят «фабрики контента»: системная работа с сетками микро- и наноблогеров, которые дают более высокий ER (в 2−3 раза выше, чем у макроблогеров) и работают не на охват, а на доверие узкой аудитории.
Одновременно отметим следующие следствия недоверия всем крупным поставщикам контента:
- пользователи чаще проверяют отзывы на независимых площадках или на тех ресурсах, которые не заточены на продвижение. Отзыв в карточке организации на цифровой карте может иметь больший вес, чем отзыв в цифровом магазине;
- объем контента от реальных пользователей растет и опережает число классических интеграций. Отчасти это движение связано с коммерческими конкурсами, но постепенно оно становится независимым;
- рекомендации стали частью потока, и в связи с этим приоритетами предпринимателя на ближайшие месяцы становятся построение доверия и настрой на долгосрочные инициативы.
В данном случае владельцам бизнеса будет полезным запустить реферальную программу или активность по повышению лояльности с бонусами, поощрять клиентов за публикации с упоминанием продуктов бренда, работать с небольшими лидерами мнений в нишевых сообществах и транслировать в массы реальные истории покупателей.
Позитивное отношение к ИИ: как нейросети стали главным маркетинговым ассистентом
В вышеприведенном опросе Typeform также была затронута тема отношения к искусственному интеллекту. По его данным, 81% инфлюенсеров используют нейросети для создания контента, 61% потребителей считают, что о применении ИИ нужно сообщать, а 35% из них не доверяют этому контенту. И если к блогерам доверие падает, к ИИ оно растет. Большинство воспринимают его в качестве инструмента, ответственность за использование которого лежит на том, кто его использует. Блогеры и медиа сокращают рутинные операции, а пользователи видят в нем дополнительное пространство для реализации собственных интересов.
В компании довольных ИИ также оказывается бизнес, который получает возможность обойтись без посредников при продвижении. Организации начинают воспринимать умные алгоритмы, как инструмент повышения эффективности, а не угрозу. Автоматизации в продвижении становится нормой, а в онлайн-платформах по типу Директа, который становится партнером малых предприятий, ИИ уже выполняет ключевые задачи: алгоритмы обучаются на успешных кампаниях, помогают формировать тексты объявлений, создают лендинги. На ежедневной основе предпринимателям важно тестировать доступные ИИ-инструменты, настраивать оптимизацию рекламных кампаний, внедрять чат-ботов для обработки типовых запросов, пробовать решения по анализу данных для выявления скрытых паттернов спроса аудитории.
Распространение антидостигаторства: его последствия для бизнеса
У феномена «антидостигаторство» есть три составляющих: осознанная жизнь без суеты ("slow living"), работа строго в рамках договора, без переработок ("quiet-quitting"), баланс работы и личной жизни ("work-life balance"). Его рождение способствует тому факту, что значительная часть общества устала от «успешного успеха». На его смену приходит пора простых радостей, честных историй и отказа гонки за статусом. Потребительские настроения формируют спрос на эмоциональную стабильность и психологический комфорт.
Для бизнеса это означает следующее: маркетинг 2026 года — это не про достижение, а про ощущение. Очень важно избежать давления: вместо «стань лучшим» — «будь собой». С учетом потребностей молодой аудитории имеет смысл сделать акцент на экологичности и долговечности, а не на новизне.
Владельцам бизнесов стоит задуматься над своим позиционированием, сфокусироваться на удобстве товаров и услуг, не на собственных амбициях. Продвигать продукты как помощников в повседневной жизни, делать упор на осознанном потреблении, транслировать «закулисную» сторону бренда: будни команды, процесс создания продукта.
Курс на поколение «Альфа»: как бренду стать другом детям 2010-х и завоевать их лояльность
Представители этого поколения родились после 2010 года. Это первое поколение, выросшее в среде, где ИИ — не чудо, а норма. Они постепенно становятся самостоятельными потребителями — напрямую или через влияние родителей. По данным 
ГК «Родная Речь» и НИУ ВШЭ, 58% «альф» в России заявили о своей лояльности к брендам, это значительно выше показателей предшествующих поколений (53% у зумеров и 49% у миллениалов). Говоря об особенностях этой аудитории, отметим высокую чувствительность к визуальному контенту, сильную вовлеченность в цифровую среду. По данным зарубежных исследований The Insights Family и Quirks Media, это поколение быстро становится финансово самостоятельным: 31% детей 10−14 лет зарабатывают собственные деньги, что на 51% больше, чем два года назад, а среди 6−9-летних таких уже 28%. При этом самовыражение для них важнее популярности: 66% детей 10−14 лет выбирают продукты и бренды, которые помогают им чувствовать себя особенными. Они не гонятся за вирусным статусом, а используют контент для исследования идей и творческих экспериментов.
В коммерческой коммуникации продукт для этой аудитории должен «захватывать» в первые секунды, бренд демонстрировать ценность — говорить не на языке выгоды, а через впечатления. Именно поэтому предпринимателям стоит создавать короткие вертикальные видео с динамичным монтажом, разрабатывать AR‑эффекты для социальных сетей (пример: примерка одежды через фильтр), запускать мини-игры с призами в мессенджерах, использовать мемы, но без фальшивого «подстраивания».
SMM все еще актуален: почему рынок нуждается в ностальгии и прошлом
После диджитал-ограничений у многих компаний могло сложиться ощущение, что привычные каналы коммуникации больше не работают. Тем не менее рынок совершает неожиданный разворот: 2026-й становится новым 2016-м. Пользователи возвращаются к форматам, где можно выстраивать диалог. На этой волне возник "nostalgia marketing". Это своеобразное контртечение, которое уравновешивает поток инфлюенсеров и искусственного интеллекта в большом море коммуникаций.
Главным бенефициаром этой ностальгии стал Telegram. В отличие от шумных лент он позволяет брендам создавать эффект «закрытого клуба» с доверительной, почти дружеской тональностью. Здесь подписчик сам выбирает, читать канал или нет, — это идеально ложится в тренд на антидостигаторство и искренность. Трансформация SMM заставляет владельцев бизнеса подстраиваться под новые ожидания. Верным решением станет серия постов с отсылками к 2010-м, ретроэлементы в креативах, создание закрытого клуба, где постоянные клиенты первыми получают ограниченные предложения и бонусы. «Золотой пули», которая гарантирует быстрый рост выручки, сегодня нет — только системная работа и чуткость к настроениям аудитории.
Маркетинг в 2026 году — это про технологии и цифры, но главный его пункт заключается в переосмыслении своей стратегии. Сократите разовые активности и интеграции в пользу долгосрочных, усильте генерацию пользовательского контента, станьте прозрачнее и научитесь слышать свою аудиторию через отзывы, кейсы и трансляцию открытых процессов наружу.
Аудитория хочет, чтобы ее понимали, но при этом она сама себя до конца не понимает, как и любой человек в отдельности. Она обновляется и хочет чего-то ультимативно нового, но при этом жалеет о чем-то очень давнем. Плывите с ней по этим течениям, даже если они идут в разные стороны. Победят не те, кто громче всех говорит о трендах, а те, кто быстрее адаптирует процессы под настроения потенциальных клиентов.