По данным Statista, глобальные расходы на мобильную рекламу в 2024 году достигли 400$ млрд, а в 2025 ожидается рост до 450$ млрд — это более 70% от всех цифровых рекламных расходов. При этом стоимость установки (CPI) в ряде сегментов уже превышает 10$, а в премиальных нишах — доходит до 50$. Сергей Сайчук Senior Mediabuyer из агентства 
Adsup.me рассказал Sostav сколько стоит реклама в Google, Facebook* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), TikTok, «Яндекс. Директ» — и как на ней сэкономить.
Что влияет на стоимость мобильной рекламы
На CPI влияет: источник и его внутренняя механика аукциона (минимальные eCPM, модели закупки), гео, аудитория, вертикаль, платформа и даже формат креатива. Разберем подробнее каждый фактор.
География и платежеспособность аудитории
В Tier1 странах (США, Канада, Великобритания, Япония, Южная Корея, Австралия, Германия, скандинавские страны) — CPI высокий, поскольку аудитория здесь одна из самых платежеспособных. Уровень «чистого» трафика заметно выше, поэтому рекламодатели активнее конкурируют за пользователей, поднимая ставки.
В Tier2−3 странах (Индонезия, Бразилия, Мексика, Индия и так далее) — CPI дешевле в 3−7 раз, поскольку покупательская способность аудитории здесь ниже. Соответственно, низкая и конкуренция среди рекламодателей.
Вертикаль приложения и сезонность
Конец года — пиковый период для большинства вертикалей. Причина — рост конкуренции: рекламодатели активнее тратят бюджеты, чтобы закрыть год и увеличить продажи на фоне высокого спроса.
В ноябре и декабре, на фоне «Чёрной пятницы», «Киберпонедельника» и Рождества, CPI может расти на 30−50% — особенно в США, Великобритании и Канаде, а CPM до 66%, особенно в соцсетях. Например, в 2024 году общий рекламный бюджет в США в Q4 вырос на 9% от года к году, что косвенно повлияло на CPI — многие рекламодатели платили больше ради охвата горячей аудитории.
В Японии, например, пик в игровой вертикали приходится на июль — во время летних каникул растет вовлеченность и запускаются сезонные ивенты. В этот период CPI в некоторых поджанрах увеличивается на 20−30%. В Китае и соседних рынках — Китайский Новый год и «золотая неделя» приводят к двукратному росту CPI в тревел-вертикали.
Общий CPM с июня по июль на глобальных платформах — около $4,30, что ниже пиков Q4, но выше весенних месяцев. Главный совет здесь — влиять на обучение алгоритмов Facebook*, TikTok, Google за 2−3 недели до пика, чтобы успеть набрать события для оптимизации.
Платформа: iOS и Android
Реклама в iOS традиционно дороже. В среднем CPI на iOS выше на 50% по сравнению с Android, особенно в Tier1 странах.
Такую разницу в CPI можно объяснить несколькими причинами:
- Пользователи iOS тратят больше денег на подписки и in-app-покупки, поэтому конкуренция за такую аудиторию — выше. А устройства Android, как мы говорили ранее, преобладают в Tier2−3 странах, где экономика менее развита. В силу чего аудитория не готова значительно вкладываться в платный контент. Неплатящая аудитория равно более дешевая аудитория.
- С Android статистически больше приходит мусорного и нецелевого трафика из-за частых фрод-махинаций. Кто готов биться в конкуренции за мошеннический трафик?
- Объемы рынка iOS и Android отличаются. На апрель 2025, Android занимает 72,23% мирового рынка мобильных ОС, а iOS — лишь 27,3%. Меньшая доля рынка iOS создает эффект премиального сегмента — ограничения по объему качественной аудитории при высоком спросе неизбежно ведет к росту цен.
- Трекинг пользователей iOS ограничен на фоне введения App Tracking Transparency от Apple. Ограничения, связанные с усложненной атрибуцией и менее точным таргетингом влияют на стоимость трафика — тестирование дороже, оптимизация сложнее.
Формат рекламы
- Баннеры
Плюсы: самый низкий CPI среди перечисленных форматов, легкая адаптация (подходит для быстрой экспансии на другие гео), мультипликация креативов, стабильный охват.
Минусы: ограниченность в демонстрации всех уникальных тороговых предложений и функций продукта, высокая вероятность миссклика, баннерная слепота.
- Видео
Плюсы: выше конверсия на более глубоких уровнях воронки, подходит для сложных продуктов, отлично работает как нативная реклама на площадках с большим количеством видеоконтента, например в соцсетях.
Минусы: CPI выше среднего, сложность в производстве и демонстрации УТП продукта из-за быстрого скролла, дорогие тесты.
- Playable ads
Плюсы: по отчету Liftoff, CPI за 2023 год — 2, 38$, ниже, чем у видео (на iOS — 5,76$, на Android — 0,60$), CTR до 40%, вовлеченность пользователей на 47% выше по сравнению с видеорекламой, идеально подходит для гейминг вертикали.
Минусы: дорогое и долгое производство, сложность в адаптации под все вертикали, преимущественная ниша — гейминг.
Сколько стоит мобильная реклама сейчас
CPI — это цифра, на которую влияют, по большей части, три фактора:
- На какое гео запускается реклама?
- Через какой источник?
- В какой вертикали?
Поэтому вместо вопроса «сколько стоит установка?» корректнее спрашивать: «сколько стоит установка в определенной конфигурации источника, гео и вертикали?». Помимо этих факторов, условностей очень много (о них упоминалось выше), но можно сузить выбор до 3-х ключевых и собрать приблизительные бенчмарки по среднему CPI в Google Ads, Meta* (*признана экстремистской и террористической организацией в России), а именно Facebook**и Instagram**(**запрещенные в России соцсети; принадлежат Meta*), TikTok, «Яндекс.Директ».
Данные взяты из множества аналитических отчетов: Sensor Tower, Appsflyer, Adjust, Ironsource и так далее.
CPI по источникам и вертикалям в странах Tier 1, 2 и 3
Как снизить CPI при продвижении мобильных приложений
Оптимизация по форматам креативов: мультипликация
По опыту Adsup, один из эффективных способов снизить CPI — правильно работать с креативами. В одном из кейсов мы продвигали приложение партнера через «Яндекс.Директ», где в качестве креативов использовали видео с демонстрацией основного функционала и УТП продукта. Средний CPI был 75 руб.
Результаты неплохие, но нужно было увеличить объемы при сохранении или улучшении показателей эффективности. Тогда было принято решение оптимизировать стоимость установки с помощью креативов.
Были отобраны видео с лучшими показателями по CPI, а из каждого 15−20 секундного ролика выделено 4−5 ярких и информативных кадров, в качестве статичных баннеров. На тех скриншотах, где визуал не передавал полного смысла гипотезы, добавили емкие пояснительные плашки. И начали тестирование.
В результате тестов отобрали 4 наиболее эффективных варианта, которые показали стабильный CPI в 45 руб. — экономия составила 36% при сохранении качества трафика.
Сергей Сайчук, Senior Mediabuyer в Adsup.me:
Какие здесь можем выделить плюсы, помимо низкого CPI? Конечно, это быстрое масштабирование и бюджетное тестирование, поскольку мы поменяли формат креативов с видео на статичные баннеры.
Оптимизация по сегментам аудитории и гео
Еще один рабочий подход оптимизации CPI — детальная сегментация аудитории и гео. В этот раз партнер, приложение которого продвигало агентство — сервис такси. А источник — Facebook* Ads. Гипотеза состояла из демонстрации основных УТП сервиса: разнообразные тарифы, быстрая подача, выгодная цена.
Сергей Сайчук, Senior Mediabuyer в Adsup.me:
При работе с широкой аудиторией без сегментации CPI составлял 60 руб. Тогда мы поняли, что пора оптимизироваться и решили глубже изучить поведенческие паттерны целевой аудитории.
Провели анализ и разбили ЦА на несколько сегментов:
- пользователи, которые ездят на работу и обратно;
- пользователи, которые использует сервис только на выходных (для отдыха);
- пользователи, которые, пользуются каршерингом.
Дополнительно разделили сегменты аудитории по отдельным городам присутствия. После подготовили персонализированные креативы с разными вариантами использования сервиса.
В результате такого подхода удалось снизить CPI минимум на 30%. А в наиболее удачных связках «аудитория + креатив» аж в 2 раза.
Топ ошибок, которые ведут к перерасходу рекламного бюджета
Рассказываем, как избежать типичных ошибок:
- Нерелевантные цели кампаний
Если ваша цель — покупки, не стоит оптимизироваться на установки. Алгоритмы должны работать на достижение именно тех действий, которые важны для вашего бизнеса.
- Слишком широкий таргетинг
Запуск на широкую аудиторию может привлечь большой объем трафика при низком CPI, но часто приводит к нецелевым пользователям, которым не интересно ваше приложение. Лучше начать с узких сегментов, максимально соответствующих вашей целевой аудитории.
- Отсутствие лимитов бюджета и ставок
Без ограничений легко слить бюджет уже на этапе тестирования. Устанавливайте дневные и недельные лимиты, а также предельную цену за установку или другое целевое действие.
- Недостаточно тестирований креативов
Оптимально — минимум раз в неделю запускать новые крео, даже если трафик уже стабилен. Рабочие связки со временем выгорают, и без постоянного теста новых гипотез нельзя быть уверенными, что текущие креативы — действительно лучшие.
- Отсутствие аналитики и трекинга
Без пикселя, событий и воронки невозможно проанализировать, куда именно уходит бюджет. Настройте аналитику: от клика до покупки. Будьте в курсе стоимости каждого этапа.
- Раннее и резкое масштабирование
Не увеличивайте бюджет резко, пока кампания не стабилизировалась. Дождитесь выхода из фазы обучения, проведите полноценное тестирование и масштабируйте постепенно.
- Игнорирование частоты показов
Показ одной и той же рекламы слишком часто вызывает раздражение у пользователей и баннерную слепоту. Следите, чтобы частота не превышала 2−3 раз. Регулярно обновляйте креативы.
- Неоптимизированное приложение
Пройдите пользовательский путь сами: от установки до покупки. Любая техническая ошибка (например, сбой на этапе оплаты) сведет к нулю все усилия по привлечению пользователей.
- Полный автоматизм на старте
Автоматические стратегии — не панацея. В начале запуска важно контролировать процессы вручную: ставки, лимиты, аудитории. Только после сбора статистики можно переходить к автооптимизации.
Вывод
В 2025 году рынок мобильной рекламы стал дороже и сложнее: CPI очевидно растет. Объяснить это можно увеличением числа рекламодателей — все больше игроков заходят на рынок диджитал-рекламы. Поэтому тенденция неизбежна. Мировой CPI будет продолжать расти, а конкуренция становится качественнее и жестче. Однако не стоит забывать, что мы можем влиять на CPI. Главное найти грамотный подход, правильную связку источников, гипотез, подходов и настроек кампании.