Радио 
В эпоху цифровой перегрузки привычные рекламные каналы потеряли силу, а их эффективность стремительно падает. Еще недавно страдали от нехватки информации, а сегодня столкнулись с другой проблемой — дефицитом доверия. Это, без преувеличения, одно из главных событий 2026 года. Люди все настороженнее относятся к тем, чьи взгляды отличаются от их собственных. Бренды чувствуют это и лихорадочно ищут новые подходы, поскольку старые пиар‑стратегии уже не работают. Сима Мусатова, основатель коммуникационного агентства LUMO, рассказала Sostav, почему сообщества превращаются в новую инфраструктуру влияния и как это меняет правила игры для бизнеса
От охватов к доверию
Традиционно сложилось, что успех рекламной кампании измеряли простыми метриками. Например, количество упоминаний в СМИ, доля инициированных публикаций, охват аудитории. Но времена изменились. Сегодня аудитория буквально утонула в рекламе — и выработала защитный механизм, так называемую «баннерную слепоту». Это когда пользователь листает ленту соцсетей, и рекламные блоки просто сливаются с фоном, даже если там предлагают что‑то действительно интересное.
Почему так происходит? Все просто: люди насмотрелись рекламы, привыкли к бесконечным ярким впечатлениям и перестали верить громким обещаниям брендов. В итоге на рынке рекламы появилась новая валюта — доверие. Человек куда охотнее прислушается к совету друга, коллеги или эксперта, чем к официальному заявлению компании. Этот принцип не нов: раньше люди спрашивали совета у близких перед покупкой, искали отзывы в тематических сообществах. Но сейчас, в эпоху цифровой перегрузки, принцип «кого посоветовали» стал решающим фактором при принятии решений.
Однако это не значит, что люди слепо верят любым рекомендациям. Прежде чем довериться, человек проверяет: совпадают ли ценности, интересы, социальный статус «советчика» с его собственными. Существует множество исследований, которые доказывают, что схожесть влияет на принятие решения и доверие. Важно получать информацию от «своих», а не от «чужих». Вместе с тем понятие общности сужается. Аудитория все меньше доверяет глобальным институтам и государству, все чаще обращается за рекомендациями к локальному кругу.
Согласно исследованию международного агентства по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям Edelman, в 2026 году 7 из 10 человек находятся в состоянии островного мышления (insular mindset). Это значит, что 7 из 10 человек с недоверием относятся ко внешней информации, предпочитая получать ее исключительно из своего круга общения.
Сообщества как место доверия
Новый тренд привел к необходимости перестраивать пиар‑стратегии на ценностном уровне. Сегодня связи с общественностью — это уже не про видимость, а про управление доверием. И здесь на первый план выходят сообщества. Они работают как мощный инструмент влияния: формируют долгосрочные связи между участниками и создают репутацию брендов через коллективный опыт. Для аудитории комьюнити становятся местом поиска людей с такими же ценностями, пространством для диалога, комфортной зоной со сниженным уровнем напряжения. Поскольку сообщества изначально объединяют людей по интересам или профессии, информация здесь распространяется быстрее и эффективнее. В итоге отзывы и рекомендации мгновенно достигают целевой аудитории. И им доверяют больше, чем общему поиску в интернете, совету нейросети или рекламе у инфлюенсера.
Логика проста: когда люди объединены общими интересами или профессией, информация распространяется мгновенно. Отзыв или рекомендация в таком кругу достигает целевой аудитории почти в режиме реального времени. При этом влияние сообществ выходит далеко за пределы их границ. Тренды и мнения, сформированные внутри группы, часто становятся общепризнанными. Почему? Потому что это не реклама от бренда, а живой опыт реальных людей — ему доверяют больше.
В грамотно выстроенном комьюнити его участники становятся амбассадорами бренда. Они не только активно советуют товар или услугу, но и с удовольствием носят брендированную продукцию. Так, например, произошло с сумкой бренда Alo Yoga. Ее можно получить, только совершив покупку на определенную сумму. Несмотря на незатейливый дизайн, вещь стала популярной и востребованной — из‑за желания клиентов бренда демонстрировать свою принадлежность к комьюнити.
«Полезные разговоры» в закрытом кругу
Профессиональное мнение всегда имело вес, но сегодня в сферах PR, девелопмента, маркетинга личные рекомендации стали решающими. Специалисты доверяют тем, кто реально сталкивался с продуктом или услугой. Так родилось явление «полезного разговора» — одна беседа в профессиональном кругу может заменить месяцы рекламной кампании. Рекомендация авторитетного эксперта мгновенно повышает доверие к бренду. Обсуждаемые кейсы создают долгосрочный эффект: их цитируют, анализируют, берут за образец.
Особую силу в профессиональном плане сегодня имеют закрытые сообщества — клубы, форум‑группы и профессиональные объединения. В них формируется реальная повестка: здесь обсуждаются не публичные заявления, а суть проблем и решений. В закрытых кругах складывается экспертное мнение, которое затем транслируется вовне, а участники доверяют информации, полученной в таких сообществах, больше, чем рекламе.
Почему это выгодно брендам? Представьте клиента, который выбирает поставщиков. Скорее всего, в его шорт‑лист попадут компании, о которых он слышал в профессиональных кругах. Доверие формируется еще до переговоров — благодаря отзывам коллег. Бренд становится «своим», и это упрощает все дальнейшие коммуникации.
Стратегия, чтобы контент работал
Построить сообщество — не то же самое, что запустить рекламную кампанию. Это не разовое действие, а долгосрочный процесс, требующий постоянного внимания. Для этого нужно выстраивать регулярные касания с клиентами в виде обсуждений, публикаций интересного контента и отзывов. У аудитории должно сложиться ощущение долгосрочного присутствия бренда: компания постоянно делится полезным контентом, готова к диалогу и создает ценность для участников. Внутренние исследования онлайн-платформ с коммуникационными инструментами показывают, что сообщества старше пяти лет демонстрируют более высокий уровень вовлеченности, чем более молодые комьюнити.
Взаимодействие с аудиторией может быть самым разным — начиная с постов в соцсетях и заканчивая офлайн‑активностями. Бренду важно показать, что он присутствует в жизни клиентов не только в момент покупки. С этим отлично справляются производители спортивной экипировки. Например, у Adidas есть приложение с трекерами тренировок, а Gymshark предлагает покупателям принять участие в 66‑дневном челлендже.
Одним из главных требований к сообществу становится низкий уровень напряженности и эмоциональная безопасность. В конфликтных ситуациях бренду не следует занимать агрессивную позицию: он должен помочь людям внутри комьюнити разобраться в произошедшем и найти совместное решение. Коммуникация отходит от модели громких заявлений и стремится к принципу интеллектуального посредничества.
При этом нельзя забывать и о классических функциях онлайн-сообществ в виде службы поддержки. Как показывают исследования компании Sprout Social, 73% аудитории готово отказаться от покупки товара и обратиться к конкуренту, если не получит ответа от конкретного бренда в социальных сетях.
Усилия, которые стоят того
Сложность в выстраивании комьюнити порождает вопрос: а так ли оно нужно? Ответ однозначный: да. В нынешнем потоке информации даже качественный контент не даст результата без правильной среды распространения. И лучше всего для этого подходят комьюнити, которые становятся точкой усиления контента. Сообщества выступают своеобразным фильтром доверия. Если контент одобряют авторитетные участники, он получает дополнительную ценность. Комьюнити также катализирует репутацию бренда. Положительные отзывы и рекомендации в кругу единомышленников выходят «вовне» и повышают доверие широкой аудитории.
При кажущейся сложности стратегия комьюнити в итоге приносит положительные результаты для бизнеса. Рекомендации и «сарафанное радио» обходятся дешевле традиционной рекламы, что снижает стоимость привлечения клиентов. Аудитория, пришедшая по рекомендации, чаще оказывается целевой и лояльной, обеспечивая более качественные лиды. Предварительное доверие сокращает цикл продаж и упрощает переговоры, ускоряя сделки. Кроме того, сообщества поддерживают бренд в сложные периоды, помогая сохранить репутацию и продажи, что обеспечивает устойчивость к кризисам.
Как показал опрос профильных экспертов, проведенный площадкой Marketing LTB, сообщества ускоряет конверсию. В частности, 58% компаний отмечают, что участники комьюнити становятся клиентами быстрее, чем «обычные» лиды. У брендов с сильными сообществами пожизненная ценность клиентов (CLV) в среднем на 46% выше. Около 27% брендов отмечают, что контент, созданный участниками сообщества (UGC), напрямую способствовал продажам.
Комьюнити может стать отличным инструментом и для продвижения личного бренда. Иностранные знаменитости давно используют интересы для создания сообществ. Один из популярных форматов — книжный клуб: он есть и у легендарной телеведущей, медиамагната Опры Уинфри, и у певицы Дуа Липы. Подобная активность помогает рассказать немного больше о самой знаменитости (то, какие книги она выбирает, отражает ее взгляды) и вместе с тем сближает с аудиторией, показывая, что у них есть что‑то общее.
Рынок переживает фундаментальное изменение. Бренды больше не покупают внимание через рекламу — они встраиваются в среды, где уже есть доверие. Фокус смещается с охвата на доверительные отношения. В новой реальности важнее иметь тысячу вовлеченных сторонников, чем 100 тысяч пассивных подписчиков. Добиться успеха поможет пиар‑коммуникация, которая сможет снизить напряжение, объединить разные аудитории и создать ощущение смыслов и устойчивости в хаотичной медиасреде.