Маркетинговые исследования - важнейшая часть функционирования коммуникационного рынка. Благодаря работе исследователей, бренды могут выстраивать полноценную работу по своему продвижению на рынке: начиная с "зондирования почвы" на этапе запуска торговой марки и заканчивая оценкой эффективности проведенных рекламных кампаний.
Как функционирует исследовательский бизнес в России и насколько востребованы подобного рода услуги в эпоху экономической настабильности, Sostav.ru рассказала Ольга Шигорина, исполнительный директор консталтингового агентства BrandScience ( Media Direction Group).
— Ольга, вы занимаетесь исследованиями. Вообще, в кризис это востребовано?
— Даже больше, чем в стабильное время. В кризис рисков становится гораздо больше, цена ошибки выше. Если у руля компании стоит адекватный человек, он в такой ситуации будет стремиться минимизировать неопределенность и максимизировать количество объективной информации, чтобы принять взвешенное решение. Вне зависимости от того, насколько у этого человека развита интуиция. Это как желание посветить себе фонариком под ноги в темноте, чтобы не наступить на что-нибудь неприятное.
— Какие исследования вы проводите? И что сейчас, в кризис, наиболее актуально?
— В основном мы занимаемся количественными онлайн-исследованиями. В 2006 году мы запустили это направление, тогда еще мало кто занимался этим, а из рекламных агентств, думаю, вообще никто. Тогда мы увидели, что есть огромный неудовлетворенный спрос на проекты, способные быстро дать ответы, не затягивая процесс маркетингового планирования и создания коммуникации. Сегодня мы проводим исследования ad-hoc под любые маркетинговые задачи.
Не могу сказать, что в кризисный период появились какие-то новые задачи. Скорее, чуть более востребованными стали проекты, способствующие решению двух задач — минимизации рисков при принятии решений и оптимизации затрат. Здесь все просто: все хотят подстраховаться, никто не хочет экспериментировать со своими деньгами.
У каждого клиента эти желания трансформируются в свои вопросы: у кого-то в глобальные, у кого-то в тактические. Кто-то приходит с вопросом, какую из разработанных креативным агентством концепций выбрать, есть ли возможность повысить эффективность готового креатива. Кто-то пытается понять, на какой продукт он может поднять цену с наименьшими потерями в спросе, чтобы компенсировать снижение маржинальности, кто-то фокусирует внимание на эффективности форматов и просит выяснить, например, какие баннеры приносят бренду больше пользы — стандартные или нестандартные и так далее.
Весьма востребованным оказался наш синдикативный продукт Brand Navigator. Это, по сути, непрерывный трекинг, агрегирующий данные по рекламным, имиджевым и брендовым KPIs в нескольких категориях. Сбор таких данных позволяет нам отслеживать, как показатели бренда реагируют на рекламную поддержку, считать ROI (возврат инвестиций) и в итоге оптимизировать медиамикс, объем инвестиций, портфель и т.д. Говоря простым языком, мы помогаем клиентам увеличить эффект от тех денег, которые они направляют на поддержку своей продукции. Ну и не тратить лишнее, конечно.
В конце прошлого года на базе Brand Navigator мы запустили кризисный мониторинг: мы отслеживаем настроения, изучаем, как люди себя ведут в отношении потребления разных категорий, на чем и как экономят. Эта информация сейчас тоже очень востребована.
— Клиенты подготовленные или их надо готовить?
— Все по-разному. Есть очень подкованные в исследованиях, есть те, кто не сталкивался с ними никогда и не знает специфику. Но для нас главное, чтобы клиент мог сформулировать задачу и довериться нам, все остальное мы сделаем сами.
— Клиентов со сложностями в восприятии много?
— Достаточно. У каждого человека свой багаж знаний, свои сомнения. Некоторые люди безоговорочно доверяют цифрам, другие относятся скептически. И с первыми, и со вторыми сложно. Воспринимать результаты исследований как истину в последней инстанции или просто принципиально игнорировать такие данные одинаково глупо. Результаты исследований — это всегда только еще одно мнение, еще один довод в пользу или против того или иного решения. Именно поэтому исследователи всегда стараются максимально беспристрастно интерпретировать результаты, чтобы клиент мог принять решение, исходя из общего контекста и сложив все известные ему факты.
Сейчас все больше клиентов, требующих от нас не доводов «за» и «против», а готового решения. Этот тренд вполне понятен: как я уже говорила, сейчас цена ошибки крайне высока и давление на принимающего решение оказывается колоссальное. Отсюда и желание разделить ответственность.
— Доверие важно в вашем бизнесе?
— Конечно, клиенты доверяют нам информацию о своей компании, брендах, проблемах, и часто эта информация носит конфиденциальный характер. Не погрузившись глубоко в эту информацию, мы не сможем качественно сделать свою работу. И, разумеется, если нам открыли дверь, мы должны быть джентльменами. И от клиентов ждем того же в ответ. Бывает так, например, что мы начинаем свою работу, не дожидаясь подписания контракта или предоплаты. Обычно это происходит, если клиент очень торопится, и решение ему необходимо принять срочно, от этого зависит, например, выйдет ли он вовремя в эфир. Мы делаем шаг навстречу, доверяя ему. Да, доверие — это самое важное в нашем бизнесе, как в любом консалтинговом.
— Бывает ли, что клиентоориентированность выходит боком? Начали работу, а клиент спрыгнул?
— Бывает. Крайне редко, но бывает. Я воспринимаю это как неизбежные издержки. Это не заставляет меня как-то более настороженно относиться к другим клиентам, принимать жесткие превентивные меры, тем самым наказывая их. Это как в жизни — если тебе один раз наступили на ногу, ты же не будешь толкать каждого в отместку. Мы продолжаем работать, так же открыто, с тем же интересом, с новым клиентом. Нам некогда рефлексировать и обижаться, а наказывать тем более. И я убеждена, что все всегда возвращается бумерангом. И добро, и зло. Поэтому предпочитаю стоять на светлой стороне.
— Какие клиенты вам по душе?
— Те, которые доверяют. И те, кому не все равно. Те, кто не стесняется советоваться, кто любит спорить, кто не считает, что клиенту не по статусу советоваться или спорить с агентством, кто считает важным рассказать о победах или неудачах, кто умеет принимать ответственность и за первое, и за второе. Вот таких клиентов я люблю. С ними интересно.
— А нелюбимые клиенты есть?
— Нет нелюбимых, есть разовые. Если сегодня клиент не до конца честен с нами, или работа с ним вынуждает нас изменять своим принципам, скорее всего, мы не будем сотрудничать с ним завтра — просто потому, что нам неинтересно. У нас нет дефицита проектов, у нас очень хорошая репутация и полномочия отказываться от таких запросов.
— Как на это смотрят в Media Direction Group?
— Нас поддерживают, разумеется. Руководство группы полностью разделяет нашу позицию, нам доверяют, нас ценят, а внутри нас называют «мозгами». Да, перед нами ставят амбициозные задачи, но и полномочий и свободы дают соответственно.
Поэтому когда поступает предложение, которое по объективным причинам мне кажется сомнительным, я могу сказать: «На рынке очень много компаний, которые с радостью возьмут с вас за это деньги. Мы этим заниматься не будем».