Фэшн-ретейлер выпустил печатное издание для детей и распространял его через стюардов в пути. О том, как родилась идея «Овиггенного журнала», почему для кампании выбрали четырехчасовые рейсы между столицами и сколько экземпляров раздали путешественникам, Sostav рассказала команда агентства Traffic by Okkam.
Проект вырос из «Вселенной Вигге» — бренда-экосистемы SELA, где игра и сторителлинг выходят за рамки ретейла, а поезд «Сапсан» стал пространством для ее офлайн-продолжения. При поддержке оператора рекламы в поездах «Сапсан» — группы Russ (входит в RWB) журналы в поездках получали все маленькие путешественники.
Идея
Поездки с детьми — всегда испытание для родителей: в самолете, машине, поезде или автобусе ребенку может быстро стать скучно, особенно если нет привычных развлечений. Обычно для длинных поездок родители заранее скачивают мультфильмы или предлагают игры на смартфоне. Но как быть, если в пути нет доступа к интернету?
Бренд Sela поддерживает семейные ценности и регулярно запускает спецпроекты для детей. Один из них — «Вселенная Вигге», ориентированная на дошкольников и школьников. Маскот Вигге создан специально для общения с детьми, поэтому все инициативы строятся вокруг их интересов и игрового опыта.
В рамках «Вселенной Вигге» Sela выпустила детский журнал. Для продвижения первого номера был выбран канал распространения — поезда «Сапсан» (по аналогии с развлекательными журналами в самолетах). Формат журнала — печатное издание.
Издание получило название — «Овиггенный журнал», отсылающее к бренд-герою Sela — маскоту Вигге. За дистрибуцию журнала в поездах отвечала команда Traffic by Okkam.
Реализация
До старта работ был проведен анализ пассажиропотока: выяснили, в какие месяцы, в каких направлениях и какими поездами активнее всего перемещаются семьи с детьми до 10 лет. Это помогло эффективно выбрать время старта акции и определиться с объемом тиража журнала.
Кампанию решили проводить во время летних каникул, когда родители с детьми отправляются на отдых. Пиковые месяцы для таких поездок — июль и август.
Местом дистрибуции выбрали поезда «Сапсан» (маршрут Москва — Санкт-Петербург или Санкт-Петербург — Москва, примерно 4 часа в пути). Исключили ночные и самые ранние утренние рейсы, которые редко выбирают для путешествий с маленькими детьми. Опираясь на ежедневное количество рейсов, определились с достаточным тиражом — 80 тыс. экземпляров.
Стюарды вручали журнал лично каждому ребенку, сопровождая выдачу короткой речью о подарке от бренда Sela. Это был не формат сплошной раскладки, а живая раздача: родители слышали коммуникацию, а дети получали подарок прямо в руки.
Итог
- 80 тыс. семей получили журнал, познакомились с брендом Sela.
- Дети взаимодействовали с контентом от 2 до 4 часов подряд.
- Активность повысила узнаваемость Sela среди семейной аудитории и укрепила эмоциональную связь с брендом.
Ольга Мохова, директор по маркетингу Sela:
Мы строим бренд вокруг образа жизни нашей аудитории, и семья много для нас значит. «Вселенная Вигге» со всеми игрушками и журналом — это наш способ общения с детьми, возможность выстроить теплые и эмоциональные отношения с целевой аудиторией, не только сопровождать ее и поддерживать качественным и актуальным гардеробом, но и сопутствовать в простых жизненных ситуациях. Например, во время семейного путешествия. Поэтому идея дистрибуции первого журнала в поезде как нельзя лучше легла в стратегию бренда.
Состав творческой группы
Sela (клиент)
Директор по маркетингу: Ольга Мохова
Traffic by Okkam (агентство)
Директор по клиентскому сервису: Ольга Егорова
Старший специалист по работе с клиентами: Анастасия Шарафутдинова
Директор по работе с офлайн-медиа и интегрированными продуктами: Надежда Орлова
Младший специалист по работе с офлайн-медиа и интегрированными продуктами: Алина Острикова