Радио 
Команды диджитал-агентства 
Fistashki (официальный ресейлер Likee в России) и бренд шотов для иммунитета Actimuno выбрали механику для активации и собрали миллионы просмотров и тысячи участников челленджа. Проект показал, что бренды из FMCG-категории могут органично встраиваться в диджитал-культуру детей и создавать вирусный контент.
Контекст и задача
Для бренда Actimuno важно было вовлечь детскую аудиторию от 7 до 12 лет через диджитал, где дети сами создают и распространяют контент.
Перед агентством Fistashki стояли цели:
- разработать идею и механику хештег-челленджа;
- собрать 30 тыс. единиц пользовательского контента (UGC) и 50 млн просмотров;
- использовать новых героев с бутылочек и фирменное розовое свечение;
- связать челлендж с рекламным роликом и подчеркнуть тему «активации иммунитета»;
- успеть реализовать проект за 1,5 месяца.
Инсайт
По данным исследования «ВКонтакте» 55% поколения альфа воспринимают диджитал как инструмент для самовыражения. Дети охотно включаются в интерактивный контент, но избегают скучных поучительных сообщений. Главный принцип: полезное должно быть увлекательным.
Решение: игра вместо танцев
Выбор пал на Likee — платформу с 15 млн активной аудитории (MAU), входящую в топ-10 популярных соцсетей среди подростков.
Татьяна Катева, старший бренд-менеджер Actimuno:
Современные дети растут в цифровой среде, где они сами являются создателями трендов и контента. Нашей главной задачей было стать частью детского лайфстайла без навязчивой рекламы. Проект с LIKEE стал тем самым решением: он позволил взаимодействовать с детьми в их привычном диджитал-мире и с помощью интересных им механник челледжей познакомить с новыми героями Actimuno, вовлечь в бренд и рассказать о важности активации иммунитета в игровой форме.
Мы изучили технические возможности Likee по реализации бренд-эффектов и протестировали несколько потенциальных механик, оценивая их с точки зрения интереса целевой аудитории и нативности для платформы. Важно было найти формат, который не выглядел бы как копирование чужого опыта и не воспринимался как реклама.
Классические танцевальные челленджи в Likee — это эффективный, но гендерно-смещенный инструмент, чаще все же девочки принимают в них участие. Чтобы спецпроект Actimuno стал массовым и вовлек в коммуникацию мальчиков, нам требовалась универсальная механика. Выбор пал на формат, который дети уже знают, — игровую механику с двигающейся рамкой. На момент создания кампании она была в топе Likee и TikTok (более 150 тыс. видео в русскоязычном сегменте и более 2 млн — в англоязычном). Мы адаптировали этот тренд под бренд Actimuno и запустили челлендж #АктивируйИммунитетАктимуно.
Дети выбирали своего героя с бутылочки Actimuno и вместе с ним отбивались от вирусов в динамичной игре под фирменный джингл бренда.
Чтобы присоединиться, нужно было записать видео с брендированной маской, добавить хештег и выложить ролик.
Как работала маска
Пользователь включает маску. На экране появляются 4 героя Actimuno с кнопками активации под каждым из них. Пользователь выбирает одного героя жестом и начинает игру.
На экране хаотично перемещается рамка. Каждые несколько секунд она останавливается и делает стоп-кадр. В этот момент кадр загорается защитным розовым свечением, а на него «летят» вирусы, не попадая внутрь рамки. Задача пользователя — в этот момент оказаться в кадре вместе с героем.
Владимир Шпаченко, креативный директор Fistashki:
С первого взгляда влюбились в героев с упаковки Actimuno — оставалось найти для них правильную механику. Мы тестировали игру на всех доступных детях из нашего окружения и выбрали ту, где каждый выбирает героя-компаньона — совсем как в настоящей видеоигре. Так, даже без продукта в кадре, связь с брендом получилась сильнее, чем во многих прямых рекламах.
Продвижение
Для продвижения пригласили 13 блогеров Likee — они первыми сыграли в игру, запустили волну пользовательского контента и создали вирусный эффект кампании.
Также поддержали проект рекламными инструментами от Likee:
- Brand Takeover — полноэкранное видео, которое встречало пользователей при открытии приложения.
- Персональная рассылка с приглашением принять участие в челлендже от имени Likee.
- Промо на Explore Page, где челлендж получил дополнительную видимость.
- Новость о запуске челленджа была опубликована в официальном сообществе Likee во «ВКонтакте».
Результаты
Кампания показала, что интерактивная механика + визуальный код бренда + поддержка платформы и блогеров позволяют сделать бренд естественной частью детского диджитал-мирa.
Татьяна Катева, старший бренд-менеджер Actimuno:
Перед нами стояла амбициозная задача — не просто познакомить детей с новыми персонажами и рассказать о пользе Actimuno для иммунитета, а вызвать отклик и интерес. Благодаря эксперименту с LIKEE нам удалось удвоить плановые показатели просмотров и количества участников, создав эмоциональную связь с брендом. Этот проект доказал, что эффективный маркетинг сегодня — это диалог. Дети стали полноценными героями бренда, и это живое, искреннее взаимодействие и есть главный ключ к успеху.
Состав творческой группы
Actimuno (клиент)
Младший бренд-менеджер: Юлия Федчина
Старший бренд-менеджер: Татьяна Катева
Fistashki (агентство)
Аккаунт-директор: Гамид Халилов
Аккаунт-менеджер: Юлия Бицадзе
Креативный директор: Владимир Шпаченко
Креатор: Мария Курченок
Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга: Елена Яшкович