Радио 
Современный путь пользователя больше не укладывается в линейную воронку. Сегодня решение о покупке формируется на пересечении трех взаимосвязанных цифровых сред: искусственного интеллекта, онлайн-торговли и инфлюенса. Успех бренда в этих условиях зависит от двух аспектов: маршрута внутри каждой среды и моста между ними. Таковы данные исследования «От намерения к покупке», проведенного группой компаний «Родная Речь» и представленного на конференции «Код человечности».
Аналитики изучили реальные покупательские сценарии с помощью этнографических онлайн-дневников: в течение пяти дней участники фиксировали каждый шаг на пути к покупке — от появления потребности до принятия решения. Вторым этапом был опрос на исследовательской панели OMI среди 1 тыс. респондентов по всей России в возрасте от 18 до 55 лет.
Исследование охватило три категории:
- фешен;
- FMCG;
- фармацевтика.
Лайфстайл и фешен тяготеют к социальным медиа. Так, Tiktok занимает третье место в топе бьюти-ретейлеров в мире. В России этот тренд только зреет. FMCG замыкается в онлайн-ретейле: 67% поиска стартует сразу на маркетплейсе, 47% россиян покупают без дальнейшего поиска, у 57% маркетплейс — последняя точка перед покупкой. Фармацевтика сопровождается искусственным интеллектом: 18% поиска стартует с ресерча в ИИ (в 1,8 раза чаще, чем в FMCG, и в 2,6 — чем в фешен), 66% продолжили поиск дальше, для 21% ИИ — последний источник перед покупкой.
Россияне активнее всего используют искусственный интеллект там, где доверяют ему меньше всего. Так, в фармацевтике готовность довериться ИИ одна из самых низких (38%), но именно там поиск чаще всего начинается с обращения к нейросетям.
87% респондентов перепроверяют информацию за искусственным интеллектом: 13% идут за официальной информацией бренда, 39% спрашивают рекомендации у других людей, 48% обращаются ко всем источникам, чтобы быть уверенными в своем выборе.
Реклама у блогеров перестала восприниматься как нечто чужеродное, а сами авторы начали гораздо внимательнее относиться к выбору партнерств, понимая ответственность перед своей аудиторией. Так, 80% пользователей относятся к рекламе у блогеров нейтрально или положительно, 26% негативно реагируют на попытки скрыть рекламный характер интеграции.
Привычные ориентиры вроде CPV меньше 1 руб., обязательной эксклюзивности или исключительно нативных интеграций актуальны, но инфлюэнс-маркетинг как инструмент не ограничен ставшими привычными форматами.
Ирина Фетисова, стратегический директор практики Brand Experience в ГК «Родная Речь»:
Еще один заметный тренд — смещение внимания в сторону закрытых сообществ. Именно здесь сегодня формируются доверительные рекомендации, а уровень рекламного шума остается значительно ниже, чем в публичных лентах. По данным исследования, 57% пользователей состоят как минимум в одном тематическом сообществе помимо семьи и работы, что открывает для брендов новые возможности для коммуникации с аудиторией.
Рынок социальной коммерции в России активно растет и усиливает свои позиции в e-commerce. Пользователи проводят больше времени, изучая контент, при этом хотят меньше переключаться между приложениями и решать разные задачи в одном сценарии. Бизнес ищет новые каналы продвижения и дистрибуции и фокусируется на эффективности больше, чем на охватах. Социальная коммерция становится точкой слияния пользователей, авторов и бизнеса через контент.
Мария Якимова, директор по стратегии направления социальной коммерции в VK:
Инструменты социальной коммерции работают только при системном подходе. Сегодня недостаточно добавить возможность покупки внутри платформы — важно выстроить целостный пользовательский сценарий. Рекомендательные системы, специальные алгоритмы для шопинг-сценариев и инструменты конверсии помогают превратить потребление контента в естественный путь к покупке, не заставляя пользователя покидать привычную среду.
Изменился путь пользователя на маркетплейсах. Если раньше он целенаправленно искал определенный товар, а далее путешествовал по рекомендациям из карточек, категориям и тегам, то сегодня при открытии главной страницы получает ленту рекомендаций, основанную на его интересах, что делает исследовательский поиск персонализированным сценарием выбора.
Бизнесу, помимо инструментов для товарного продвижения, которые помогают забирать существующий спрос, стоит внедрять возможности медийной рекламы для создания нового спроса, увеличения интереса к бренду, попадания в сценарий Discovery, повышение вероятности выбора.
Вместо отдельных точек контакта брендам нужно работать со средами. Среда — это не просто канал: в ней пользователь может пройти весь путь от интереса к покупке. У каждой среды есть видимая часть (охват, форматы, SOV) и менее заметная (контент, продуктовый опыт и взаимодействие с алгоритмами). Но управления каждой средой по отдельности становится недостаточно: важно соединить их в единый маршрут и сопровождать пользователя на всех этапах принятия решений. Именно это сегодня становится новым фактором успеха бренда.