Радио 
Ретейл переживает момент, когда старые правила игры перестают работать. Ассортимент в 40 тысяч позиций больше не гарантирует победу над конкурентом с 2,5 тысячами SKU. Скидки и промомеханики, годами считавшиеся универсальным инструментом продаж, теряют эффективность в эпоху широкого предложения товаров, доступного каждому в смартфоне. Дмитрий Медведев, директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту «Перекрёстка» рассказал Sostav о том, как главным соперником ретейлера все чаще оказывается не сосед по полке, а привычка откладывать покупку «на потом».
В современных условиях меняется сама логика взаимодействия с покупателем — и происходит это на стыке двух функций, которые долгое время развивались параллельно: коммерции и маркетинга. Опыт работы на стороне коммерческого директора крупной розничной сети позволяет увидеть, как персонализация, технологии и эмоциональный опыт становятся не дополнением к бизнесу, а его новой основой.
Персонализация работает — но не вместо массового промо, а рядом с ним
Идея заменить массовые промоакции персональными предложениями звучит логично и регулярно возникает в диалоге маркетинга с коммерцией. На практике полная замена не оправдывает себя: персонализация эффективна точечно, для конкретных сегментов аудитории, но не может полностью вытеснить массовые механики.
Зато там, где персонализация применяется адресно, результат впечатляет. Анализ поведения клиентов, которые начинают «отваливаться» от сети — сокращают частоту покупок или переключаются на конкурентов, — и точечная работа с этим сегментом дают конверсию в покупку до пяти раз выше, чем стандартная коммуникация с активной, лояльной базой. Это ключевой вывод: персонализация нужна не для всех и не всегда, а именно там, где она решает конкретную бизнес-задачу — удержание клиента на грани оттока.
Ретейл как часть образа жизни
Закупка продуктов — лишь малая часть суток покупателя. В сутках остается еще около 6,5 часов, не занятых онлайн- или офлайн-покупками, и именно за присутствие в этом времени сегодня борются ретейлеры. Речь не о том, чтобы монетизировать каждую минуту, а о том, чтобы оставаться частью жизни клиента на разных ее этапах.
Форматы такого присутствия уже реализуются на рынке:
- сервисы-консьержи, которые формируют корзину на основе пищевых предпочтений покупателя;
- контент-платформы с короткими видеорецептами и статьями о продуктах;
- игровые механики внутри мобильных приложений.
Каждый из этих форматов — не про продажу «здесь и сейчас», а про присутствие в жизни клиента, которое в перспективе конвертируется в лояльность и покупку.
Главный конкурент ретейла — не бренд, а отложенное решение
Наибольшую маржинальность ретейлу приносят не базовые товарные категории вроде хлеба, молока или яблок, а импульсные, эмоциональные покупки — то, что покупатель приобретает, чтобы «побаловать себя». Именно в этом сегменте разворачивается настоящая конкурентная борьба, и ее участники — не только другие ретейлеры, но и растущий эффект «синдрома отложенной жизни»: покупатель получает эмоциональное удовлетворение от самого процесса просмотра товаров, но часто откладывает или вовсе не совершает покупку.
67 триллионов рублей: скрытый ресурс роста
По данным Банка России, объем средств на накопительных счетах россиян составляет 67 триллионов рублей. Это огромный резерв покупательной способности, часть которого может быть перенаправлена в потребление — при условии, что ретейл предложит достаточно убедительный повод для этого. Задача отрасли — не просто зафиксировать этот факт, а выстроить продуктовые и маркетинговые механики, способные конвертировать накопления в спрос.
Искусственный интеллект как новый советчик покупателя
Технологический горизонт для ретейла определяется искусственным интеллектом. Прогнозируется, что уже через четыре года более 90% покупателей будут советоваться с ИИ перед совершением покупок. Это меняет саму архитектуру взаимодействия с клиентом: помощник, который учитывает пищевые предпочтения, аллергии и контекст ситуации, становится не дополнительным сервисом, а базовым элементом клиентского пути. Сейчас подобный инструментарий уже реализован в онлайн-сервисах, которые помогают составить сбалансированный план питания на неделю или предлагают подборку готовой еды на основе предпочтений пользователя.
Иммерсивный опыт как новая валюта конкуренции
Технологические новшества — сканеры спелости авокадо, умные весы с компьютерным зрением — еще недавно были достаточным поводом для удивления покупателя. Сегодня этого уже недостаточно: рынок требует эмоций, эффекта неожиданности и подлинного эмоционального отклика.
Ассортимент перестает быть главным конкурентным преимуществом: сеть с 2,5 тысячами позиций, выстроенными вокруг сильной эмоции, способна опередить конкурента с 40 тысячами SKU, лишенных этого измерения. Показательно, что офлайн-магазины переживают своего рода ренессанс именно там, где им удается создать иммерсивный, эмоционально насыщенный опыт — и наиболее продвинутые примеры такого подхода дает Азия.
Живая лошадь в южнокорейском парфюмерном магазине спровоцировала настоящий ажиотаж — посетители специально приходили, чтобы понять, механизм перед ними или животное, и сделать фотографию. Сеульское кафе Nudake строит концепцию скорее как арт-проект, чем как кондитерскую: подача десертов основана на нестандартной форме и элементе перформанса, а инсталляция в виде огромного яйца становится частью впечатления. Кафе Aquagarden в Сеуле совмещает функции кофейни и аквариума, позволяя гостям наслаждаться напитками и десертами в окружении обитателей аквариума.
От retailtainment к персональной метавселенной
Если сегодняшний этап можно описать как retailtainment — слияние розничной торговли и развлечения, — то следующим шагом станет развитие персональных метавселенных, в которых граница между онлайн- и офлайн-опытом окончательно размывается. Все, что покупатель видит, сравнивает и приобретает, будет персонализировано индивидуально.
Показательный пример уже сегодня — корейский бренд Gentle Monster: одни посетители воспринимают его пространство как арт-инсталляцию, другие — как выражение азиатского минимализма. При этом купленный продукт — например, один и тот же круассан — будет восприниматься каждым покупателем как совершенно разный эмоциональный опыт. Таким примером может послужить недавняя акция «ЛакиМиши», в ходе которой покупатели собирали мишек-талисманов удачи, искали по городу их полноразмерные копии и делились к 14 февраля своими историями любви.
Синергия коммерции и маркетинга как условие роста
Маркетинг понимает, как продать; коммерция — что продавать. Но по-настоящему сильную эмоцию, способную удержать покупателя в борьбе с отложенным потреблением, эти функции способны создать только вместе: без выдающегося продукта не работает выдающееся продвижение, и наоборот.
Практическое следствие этой синергии — трансформация организационной структуры ретейл-компаний:
- формирование кросс-функциональных команд на стыке коммерции и маркетинга;
- изменение системы метрик — в коммерцию наряду с выручкой и валовым доходом приходят показатели удержания новых клиентов и лояльности, а в маркетинг — коммерческие метрики;
- появление новых компетенций, которых сегодня не хватает большинству компаний: менеджеров по разработке новых продуктов (NPD) в коммерции, дизайнеров и трендвотчеров в категорийном менеджменте.
Рынок ретейла входит в фазу, где выигрывает не тот, у кого шире полка, а тот, кто выстраивает наиболее целостный эмоциональный и технологический опыт для покупателя — на стыке данных, искусственного интеллекта и живых человеческих эмоций.