Радио 
Обновление упаковки для бренда свежих овощей требует решения сразу нескольких задач: сохранить узнаваемость, выстроить архитектуру ассортимента и сделать коммуникацию с покупателем более понятной. Команда 
Heads рассказала Sostav, как проходил ребрендинг «ЭКО-культуры» и какие решения легли в основу новой визуальной системы.
О клиенте
«ЭКО-культура» — один из крупнейших российских производителей овощей защищенного грунта с широкой представленностью в федеральной рознице. Компания развивает ассортимент в нескольких категориях свежих овощей и регулярно выводит новые продуктовые позиции.
За последние годы категория свежих овощей в ретейле заметно изменилась. Покупатель стал внимательнее относиться к происхождению продуктов, условиям производства и качеству самой продукции. При этом на полке усилилась конкуренция: ассортимент расширяется, а визуальные решения брендов внутри категории становятся все более похожими друг на друга.
Задачи
В этих условиях перед брендом встала задача обновить визуальную систему и упаковку таким образом, чтобы сохранить узнаваемость марки, но сделать коммуникацию с потребителем более понятной и современной.
Агентство Heads занималось комплексным ребрендингом и разработкой новой упаковочной системы.
Проект требовал актуализации визуального образа бренда без потери накопленной узнаваемости.
Нужно было выстроить единую систему упаковки, которая могла бы масштабироваться на широкий ассортимент продукции и работать в разных форматах упаковки.
Отдельное внимание требовалось уделить коммуникации с потребителем в точке продаж. В категории свежих овощей решение о покупке во многом зависит от визуальной оценки самого продукта, поэтому упаковка должна не только идентифицировать бренд, но и помогать транслировать качество и прозрачность производства.
Также перед командой стояла задача создать дополнительные элементы навигации внутри ассортимента для новых гибридных сортов продукции.
Реализация
Работа началась с пересмотра визуальной идентичности бренда и смыслов, которые он транслирует потребителю.
Мы обновили логотип. Он собран из трех листьев, формирующих узнаваемый «цветок» — графичный символ, отсылающий к природному происхождению продукта. При этом сам знак стал более лаконичным, четким и адаптированным к современной упаковочной среде.
В основе шрифтовой части логотипа — современный гротеск с крупными округлыми формами. Такой шрифт легко читается на расстоянии, выглядит уверенно и современно, но при этом остается дружелюбным.
Округлые формы шрифта поддерживают общий характер бренда и делают логотип визуально более открытым. При этом простая конструкция обеспечивает хорошую читаемость как на небольших упаковках, так и на крупных носителях.
Цветовая палитра построена на нескольких оттенках зеленого. Гамма оттенков от светло-зеленых тонов до изумрудного отражает рост и развитие: от свежести молодых побегов к спелости урожая.
Зеленый был выбран не только как привычная ассоциация с природой. Разные оттенки помогают создать более живую и объемную визуальную систему, а также позволяют сохранять целостность бренда при работе с разными категориями продукции и форматами упаковки.
В обновленной системе под логотипом появился саблайн «Овощи, в которых уверен». Он закрепляет ключевое обещание бренда: стабильное качество, которому доверяют.
Следующим этапом стала разработка архитектуры упаковки.
Одним из ключевых решений стала открытость и прозрачность упаковки, позволяющая рассмотреть продукт практически со всех сторон. Для потребителя в этой категории важно хорошо видеть продукт и иметь возможность оценить его состояние со всех сторон, обращая внимание на свежесть и отсутствие повреждений.
Мы сознательно сделали продукт главным элементом дизайна. Минимальное количество графики и большая прозрачная зона позволяют упаковке не конкурировать с содержимым, а подчеркивать его, помогая покупателю быстрее принять решение о покупке.
Поэтому упаковка была спроектирована таким образом, чтобы продукт оставался открытым для обзора и считывался как основной элемент коммуникации.
«ЭКО-культура» развивается и создает новые сорта гибридов. Чтобы выделить их внутри широкого ассортимента и сделать преимущества более заметными для покупателя, мы разработали отдельный клейм.
Он акцентирует внимание на сочности продукта через визуальный прием со срезом — понятный и легко считываемый на упаковке.
Для усиления доверия в упаковку был интегрирован QR-код с призывом «Загляни на грядки!».
Он стал дополнительным инструментом коммуникации и ведет на страницу, где потребитель может получить больше информации о производстве и принципах компании «ЭКО-культура».
Результат
В результате проекта наша команда сформировала для бренда новую визуальную систему, которая объединяет несколько задач: сохранение узнаваемости бренда, адаптацию под широкий ассортимент продукции и выстраивание более понятной коммуникации с покупателем в точке продаж.
Была разработана масштабируемая архитектура упаковки, которая позволяет бренду системно развивать ассортимент и интегрировать новые продуктовые категории без потери целостности визуального восприятия.
Обновленный логотип стал более функциональным для современного ретейла и различных упаковочных форматов.
Новая система помогает поддерживать единое восприятие ассортимента на разных типах упаковки и делает навигацию по продуктовой линейке более последовательной.
В рамках проекта нам удалось не просто обновить внешний вид упаковки, а создать систему, в которой визуальные и коммуникационные элементы работают на общую логику бренда.
Александра Богомолова, руководитель отдела бренд-менеджмента и маркетинговых коммуникаций:
Сотрудничество с агентством Heads оставило у нас самые приятные впечатления. С первых этапов было видно, что с нами работает сильная и профессиональная команда, которая внимательно относится к задаче и всегда остается на связи.
Благодарим за качественную работу, оперативность и бережное отношение к проекту.
Ольга Крючкова, операционный директор Heads и куратор проекта:
Совместный проект с компанией «ЭКО-культура» стал для нас вызовом и возможностью показать, что даже такую повседневную и еще только развивающую бренды категорию — овощи и фрукты — можно сделать особой и уникальной. Работая в плотной коммуникации с бренд-командой, мы получили отличный результат и яркий образ, который займет достойное место на полке и в корзинах потребителей.