Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: «ESG — это устойчивое развитие и вклад в будущее»

Директор по стратегическому маркетингу рассказал как придерживаться этого направления

08.12.2022

В 2021 году в одном из интервью СЕО Пятерочка говорил, что компания сознательно выбрала стратегию ESG (Environmental, Social, Governance and Prosperity — экологическое, социальное и корпоративное управление — прим. Sostav). Как заниматься бизнесом в этом направлении в нынешних реалиях и какие тренды появились в сфере ESG, Sostav рассказал директор по стратегическому маркетингу Михаил Ярцев.


Какие трудности пришлось преодолеть, чтобы продолжить заниматься устойчивой повесткой ESG в текущих реалиях?

Повестка устойчивого развития остаётся для нас одним из важных направлений, поэтому мы продолжаем реализовывать различные проекты, но усиливаем именно социальную составляющую. Конечно, нельзя не отметить, что раньше у «Пятерочки» было больше совместных проектов с крупными западными брендами, с уходом которых часть инициатив изменилась. Теперь большее количество проектов мы реализуем самостоятельно без сторонней помощи, а также развиваем партнёрство с российскими компаниями, которые хотят прививать полезные привычки покупателям.

Широко распространено мнение, что сейчас бизнесу не до ESG — это лишняя трата средств как для компании, так и для потребителя. Как вы на это смотрите? И почему решили продолжить заниматься?

Любой кризис для бизнеса — это не только стресс-тест на прочность и гибкость, это ещё и своего рода проверка, насколько компании по-настоящему верят в то, что делают и декларируют. В этом смысле для нас ESG — это не просто дань моде и пустые слова. Мы намерены продолжать свою работу в этом направлении.

Во-первых, это устойчивое развитие и вклад в будущее. А запрос на устойчивость растёт внутри компании как среди сотрудников, так и среди покупателей и государства. Поэтому здесь важно не останавливаться, а продолжать следовать своим целям — в X5 Group есть стратегия развития и конкретные цели до 2023 и 2030 годов. Во-вторых, грамотный подход к устойчивому развитию помогает оптимизировать бизнес и быть выгодным. Например, развивая экономику замкнутого цикла, мы не только сокращаем количество отходов, но и зарабатываем деньги — отдаём на переработку сотни тыс. тонн материалов от собственных операций таких как картон, пластик и т. д. Или проект по фудшерингу — это возможность помогать нуждающимся людям и одновременно превентивно сокращать количество полученных пищевых отходов, которые пойдут на утилизацию. Такие проекты идут на благо всем сторонам.

Также совместно с производителями вместо обычной рекламы мы инвестируем в кампании, улучшающие жизнь людей. Бренды получают ту же поддержку в маркетинге и рекламе, но деньги параллельно тратятся не только на эфирное время, но и на высадку лесов или помощь людям с ограниченными возможностями. Все в выигрыше.

По опыту реализации проектов сейчас, как изменился и изменился ли интерес к теме экологии и осознанного потребления со стороны гостей?

Тема экологии в принципе сейчас претерпевает трансформацию. В социуме появились другие, более острые проблемы. Но при этом экопривычки у многих людей уже начали формироваться, и от них нет причины отказываться. Главное, чтобы это не требовало дополнительных усилий и денег. Поэтому «Пятёрочка» старается помочь гостям с точки зрения обеспечения этого удобства и простоты: предлагает в магазине у своего дома сдать батарейки или пластиковые бутылки в переработку.

Ещё, например, летом этого года мы открыли в Петербурге большой экоцентр для приёма в переработку вторсырья, проводим образовательные лекции. Там же мы организуем совместно с партнёрами сбор старой электротехники для переработки. В Москве в рамках такой акции на базе всего семи магазинов в октябре удалось собрать около 100 килограммов ненужного электрохлама.

Таким образом, мы создаём больше возможностей для людей интегрировать простые привычки в свою жизнь, и они становятся готовы к следующему шагу и более сложным экоактивностям.

Как изменились приоритеты «Пятёрочки» в части ESG?

«Пятёрочка» традиционно большое внимание уделяет социальным активностям. Для нас это одна из важнейших форм заботы о гостях. В этом направлении у нас есть такие проекты, как «Островок безопасности» и «Центры местных сообществ» (ЦМС). В сложное время социализация и поиск своего сообщества — это одна из стратегий формирования комфортной жизни. «Пятёрочка» старается выступать хедлайнером, объединяя вокруг себя людей и помогая им вместе преодолевать трудности. Поэтому наша задача на данный момент — напоминать гостям о важности социальных активностей, потому что это позволит улучшить их жизнь, и жизнь тех, кому нужна поддержка здесь и сейчас.

Проект «Центры местных сообществ» позволяет создавать комьюнити, в котором люди могут чувствовать себя не одиноко, ощущать причастность к общему делу и черпать мотивацию. Мы организуем мастер-классы, выставки и волонтёрские дни, в рамках которых люди могут совершать добрые поступки. Всего в этом проекте у нас участвуют 355 магазинов, где работают свыше 4200 сотрудников. Мы проводим до 2600 мероприятий разного масштаба в месяц, куда вовлекается до 70 тыс. гостей-участников, и это число постоянно растёт.

Мы также активно поддерживаем отряд «ЛизаАлерт», который занимается поиском пропавших людей. Это направление коммуникации позволило не просто рассказать о том, как помочь потерявшемуся человеку, а мотивировало большое количество людей присоединиться к движению.

Также «Пятёрочка» усиливает направление продуктовой поддержки нуждающихся людей — пенсионеров, многодетных семей и т. д. С каждым годом объём продуктов, которые мы передаём на благотворительность в рамках «Корзины доброты», возрастает на 15%. За три года количество семей, получающих поддержку со стороны «Пятёрочки», выросло вдвое, это десятки тысяч людей ежегодно.

Это основные наши проекты, но мы открыты для диалога по новым инициативам, приветствуем сильные идеи и предложения, которые совместно можно будет реализовать ещё масштабнее и эффективнее.

Какие ESG тренды в сфере ритейла вы сейчас видите?

Помимо озвученных выше направлений, отмечу также заботу о сотрудниках. Компании усиливают программы поддержки, развивают образовательные механизмы. Это в свою очередь позволяет активнее вовлекать персонал. Так, например, сотрудники наших магазинов, участвующие в развитии «Центров местных сообществ», чувствуют себя частью больших и значимых проектов. Они со своей стороны поддерживают информационные доски объявлений и шкафы для буккроссинга, собирают на переработку крышечки, электротехнику, проводят мастер классы для детей и взрослых. Приведу несколько примеров. В Санкт-Петербурге сотрудники вместе с гостями изготовили кормушки и развесили их в аллее перед магазином. В Новороссийске одна из сотрудниц оказалась художницей — организовала свою первую художественную выставку. В станице Троицкое директор проводит встречи для старших гостей, к этой инициативе присоединился местных казачий хор, и теперь такие мероприятия стали регулярными. Благодаря всему этому и магазины в целом показывают более высокую эффективность.

Как изменилась коммуникация с потребителем?

Коммуникация в направлении ESG стала более аккуратной и бережной. Мы пытаемся говорить с позиции заботы: об экологии, о помощи людям, обо всём том человечном и важном, что актуально во все времена. Коммуникация становится и более демократичной. Например, в центрах местного сообщества «Пятёрочек» можно разместить свои объявления, угоститься фруктами, поучаствовать в мастер-классе — это тоже способ коммуникации между нами и потребителями.

Как реализация целей устойчивого развития (ЦУР) до событий февраля 2022 года сказалась на устойчивости бизнеса к нынешнему кризису?

За это время мы создали базу лояльных потребителей и лояльных сотрудников, с которыми нам удалось выстроить доверительную коммуникацию. Именно доверие и честность позволяют нам поддерживать крепкие отношения с нашими гостями, основанные на взаимной поддержке.

Можете ли вы поделиться, в чём бизнес-польза от проектов в области устойчивого развития? Какие бенефиты удалось накопить за период существования повестки ответственного маркетинга в компании?

Как я и говорил, первое — это сокращение издержек. Второе — это репутация, которую мы создаём за счёт внешних коммуникаций. Третье — привлечение партнёров и совместное инвестирование в устойчивое развитие. Четвертое — рост NPS (Net Promoter Score, индекс определения приверженности потребителей товару или компании — прим. Sostav) и опосредованно — влияние на ключевые бизнес-показатели. Ещё недавно потребитель был готов «голосовать рублём» за бренды с ESG-активностями. Как показывают данные Nielsen, потребители были готовы доплачивать 25−30% от стоимости, если были уверены, что эти деньги пойдут на ESG. Ну и, наконец, пятое: в некоторые вещи нужно просто верить.

Трудные времена стимулируют людей объединяться и помогать друг другу. Доказательством этому выступает «Корзина доброты» — проект по сбору продуктовой помощи, который в том числе проходит в магазинах «Пятёрочка» в различных регионах. Несмотря на сокращение доходов в моменте люди продолжают поддерживать тех, кто больше в этом нуждается. Такие действия, кстати, позволяют снижать уровень стресса. Люди чувствуют себя полезными.

Что касается маркетинговых метрик, то самое главное, о чём мы можем говорить в данном контексте — это уровень доверия потребителей. Наши гости нам доверяют — в том числе благодаря активностям в ESG-повестке. Эти проекты позволяют продемонстрировать, что мы тоже думаем о том, что важно для наших гостей, мы разделяем их ценности и готовы выступать партнёрами в этом ключе.

Что ещё планируете сделать, что нового могут сделать ваши покупатели?

Статус одной из крупнейших торговых сетей в России накладывает на нас обязательства для активной деятельности в области устойчивого развития. Наша устойчивость позволяет нам сохранить тот уровень проектов, который мы реализовывали, и наша цель — не снижать эту планку, задавая тренды на всем рынке.

«Пятёрочка» будет продолжать интегрировать в жизнь потребителей простые осознанные правила. Такие как: сортировка мусора, привычка не брать лишний раз пакеты, формирование понимания, что некрасивые овощи и фрукты могут быть такими же вкусными.

Кроме того, в следующем году мы планируем ввести в мобильном приложении возможность обмена накопленных баллов на благотворительные пожертвования для волонтёров отряда «ЛизаАлерт». Также одним из направлений нашей будущей деятельности станет развитие проектов, связанных с инклюзивностью. В этом году прошёл пилот с проектом «Говорящий город» в 26 магазинах. Планы на следующий год — это полная инклюзивность. Уже в начале декабря мы подписываем национальный инклюзивный договор, который будет опорным документом. Так, мы будем обучать наших сотрудников, развивать толерантность и коммуникативные навыки для работы с особыми группами населения. Плюс данное направление будет включать адаптацию приложения с учетом запросов гостей с особенными потребностями.

Реклама
БИЗНЕС ЭВОРДС ООО | eplus.marketing
Токен: LjN8KYKyv
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.