В 2021 году в одном из интервью СЕО 
Пятерочка говорил, что компания сознательно выбрала стратегию ESG (Environmental, Social, Governance and Prosperity — экологическое, социальное и корпоративное управление — прим. Sostav). Как заниматься бизнесом в этом направлении в нынешних реалиях и какие тренды появились в сфере ESG, Sostav рассказал директор по стратегическому маркетингу Михаил Ярцев.
Какие трудности пришлось преодолеть, чтобы продолжить заниматься устойчивой повесткой ESG в текущих реалиях?
Повестка устойчивого развития остаётся для нас одним из важных направлений, поэтому мы продолжаем реализовывать различные проекты, но усиливаем именно социальную составляющую. Конечно, нельзя не отметить, что раньше у «Пятерочки» было больше совместных проектов с крупными западными брендами, с уходом которых часть инициатив изменилась. Теперь большее количество проектов мы реализуем самостоятельно без сторонней помощи, а также развиваем партнёрство с российскими компаниями, которые хотят прививать полезные привычки покупателям.
Широко распространено мнение, что сейчас бизнесу не до ESG — это лишняя трата средств как для компании, так и для потребителя. Как вы на это смотрите? И почему решили продолжить заниматься?
Любой кризис для бизнеса — это не только стресс-тест на прочность и гибкость, это ещё и своего рода проверка, насколько компании по-настоящему верят в то, что делают и декларируют. В этом смысле для нас ESG — это не просто дань моде и пустые слова. Мы намерены продолжать свою работу в этом направлении.
Во-первых, это устойчивое развитие и вклад в будущее. А запрос на устойчивость растёт внутри компании как среди сотрудников, так и среди покупателей и государства. Поэтому здесь важно не останавливаться, а продолжать следовать своим целям — в X5 Group есть стратегия развития и конкретные цели до 2023 и 2030 годов. Во-вторых, грамотный подход к устойчивому развитию помогает оптимизировать бизнес и быть выгодным. Например, развивая экономику замкнутого цикла, мы не только сокращаем количество отходов, но и зарабатываем деньги — отдаём на переработку сотни тыс. тонн материалов от собственных операций таких как картон, пластик
Также совместно с производителями вместо обычной рекламы мы инвестируем в кампании, улучшающие жизнь людей. Бренды получают ту же поддержку в маркетинге и рекламе, но деньги параллельно тратятся не только на эфирное время, но и на высадку лесов или помощь людям с ограниченными возможностями. Все в выигрыше.
По опыту реализации проектов сейчас, как изменился и изменился ли интерес к теме экологии и осознанного потребления со стороны гостей?
Тема экологии в принципе сейчас претерпевает трансформацию. В социуме появились другие, более острые проблемы. Но при этом экопривычки у многих людей уже начали формироваться, и от них нет причины отказываться. Главное, чтобы это не требовало дополнительных усилий и денег. Поэтому «Пятёрочка» старается помочь гостям с точки зрения обеспечения этого удобства и простоты: предлагает в магазине у своего дома сдать батарейки или пластиковые бутылки в переработку.
Ещё, например, летом этого года мы открыли в Петербурге большой экоцентр для приёма в переработку вторсырья, проводим образовательные лекции. Там же мы организуем совместно с партнёрами сбор старой электротехники для переработки. В Москве в рамках такой акции на базе всего семи магазинов в октябре удалось собрать около 100 килограммов ненужного электрохлама.
Таким образом, мы создаём больше возможностей для людей интегрировать простые привычки в свою жизнь, и они становятся готовы к следующему шагу и более сложным экоактивностям.
Как изменились приоритеты «Пятёрочки» в части ESG?
«Пятёрочка» традиционно большое внимание уделяет социальным активностям. Для нас это одна из важнейших форм заботы о гостях. В этом направлении у нас есть такие проекты, как «Островок безопасности» и «Центры местных сообществ» (ЦМС). В сложное время социализация и поиск своего сообщества — это одна из стратегий формирования комфортной жизни. «Пятёрочка» старается выступать хедлайнером, объединяя вокруг себя людей и помогая им вместе преодолевать трудности. Поэтому наша задача на данный момент — напоминать гостям о важности социальных активностей, потому что это позволит улучшить их жизнь, и жизнь тех, кому нужна поддержка здесь и сейчас.
Проект «Центры местных сообществ» позволяет создавать комьюнити, в котором люди могут чувствовать себя не одиноко, ощущать причастность к общему делу и черпать мотивацию. Мы организуем мастер-классы, выставки и волонтёрские дни, в рамках которых люди могут совершать добрые поступки. Всего в этом проекте у нас участвуют 355 магазинов, где работают свыше 4200 сотрудников. Мы проводим до 2600 мероприятий разного масштаба в месяц, куда вовлекается до 70 тыс. гостей-участников, и это число постоянно растёт.
Мы также активно поддерживаем отряд «ЛизаАлерт», который занимается поиском пропавших людей. Это направление коммуникации позволило не просто рассказать о том, как помочь потерявшемуся человеку, а мотивировало большое количество людей присоединиться к движению.
Также «Пятёрочка» усиливает направление продуктовой поддержки нуждающихся людей — пенсионеров, многодетных семей
Это основные наши проекты, но мы открыты для диалога по новым инициативам, приветствуем сильные идеи и предложения, которые совместно можно будет реализовать ещё масштабнее и эффективнее.
Какие ESG тренды в сфере ритейла вы сейчас видите?
Помимо озвученных выше направлений, отмечу также заботу о сотрудниках. Компании усиливают программы поддержки, развивают образовательные механизмы. Это в свою очередь позволяет активнее вовлекать персонал. Так, например, сотрудники наших магазинов, участвующие в развитии «Центров местных сообществ», чувствуют себя частью больших и значимых проектов. Они со своей стороны поддерживают информационные доски объявлений и шкафы для буккроссинга, собирают на переработку крышечки, электротехнику, проводят мастер классы для детей и взрослых. Приведу несколько примеров. В Санкт-Петербурге сотрудники вместе с гостями изготовили кормушки и развесили их в аллее перед магазином. В Новороссийске одна из сотрудниц оказалась художницей — организовала свою первую художественную выставку. В станице Троицкое директор проводит встречи для старших гостей, к этой инициативе присоединился местных казачий хор, и теперь такие мероприятия стали регулярными. Благодаря всему этому и магазины в целом показывают более высокую эффективность.
Как изменилась коммуникация с потребителем?
Коммуникация в направлении ESG стала более аккуратной и бережной. Мы пытаемся говорить с позиции заботы: об экологии, о помощи людям, обо всём том человечном и важном, что актуально во все времена. Коммуникация становится и более демократичной. Например, в центрах местного сообщества «Пятёрочек» можно разместить свои объявления, угоститься фруктами, поучаствовать в мастер-классе — это тоже способ коммуникации между нами и потребителями.
Как реализация целей устойчивого развития (ЦУР) до событий февраля 2022 года сказалась на устойчивости бизнеса к нынешнему кризису?
За это время мы создали базу лояльных потребителей и лояльных сотрудников, с которыми нам удалось выстроить доверительную коммуникацию. Именно доверие и честность позволяют нам поддерживать крепкие отношения с нашими гостями, основанные на взаимной поддержке.
Можете ли вы поделиться, в чём бизнес-польза от проектов в области устойчивого развития? Какие бенефиты удалось накопить за период существования повестки ответственного маркетинга в компании?
Как я и говорил, первое — это сокращение издержек. Второе — это репутация, которую мы создаём за счёт внешних коммуникаций. Третье — привлечение партнёров и совместное инвестирование в устойчивое развитие. Четвертое — рост NPS (Net Promoter Score, индекс определения приверженности потребителей товару или компании — прим. Sostav) и опосредованно — влияние на ключевые бизнес-показатели. Ещё недавно потребитель был готов «голосовать рублём» за бренды с ESG-активностями. Как показывают данные Nielsen, потребители были готовы доплачивать 25−30% от стоимости, если были уверены, что эти деньги пойдут на ESG. Ну и, наконец, пятое: в некоторые вещи нужно просто верить.
Трудные времена стимулируют людей объединяться и помогать друг другу. Доказательством этому выступает «Корзина доброты» — проект по сбору продуктовой помощи, который в том числе проходит в магазинах «Пятёрочка» в различных регионах. Несмотря на сокращение доходов в моменте люди продолжают поддерживать тех, кто больше в этом нуждается. Такие действия, кстати, позволяют снижать уровень стресса. Люди чувствуют себя полезными.
Что касается маркетинговых метрик, то самое главное, о чём мы можем говорить в данном контексте — это уровень доверия потребителей. Наши гости нам доверяют — в том числе благодаря активностям в ESG-повестке. Эти проекты позволяют продемонстрировать, что мы тоже думаем о том, что важно для наших гостей, мы разделяем их ценности и готовы выступать партнёрами в этом ключе.
Что ещё планируете сделать, что нового могут сделать ваши покупатели?
Статус одной из крупнейших торговых сетей в России накладывает на нас обязательства для активной деятельности в области устойчивого развития. Наша устойчивость позволяет нам сохранить тот уровень проектов, который мы реализовывали, и наша цель — не снижать эту планку, задавая тренды на всем рынке.
«Пятёрочка» будет продолжать интегрировать в жизнь потребителей простые осознанные правила. Такие как: сортировка мусора, привычка не брать лишний раз пакеты, формирование понимания, что некрасивые овощи и фрукты могут быть такими же вкусными.
Кроме того, в следующем году мы планируем ввести в мобильном приложении возможность обмена накопленных баллов на благотворительные пожертвования для волонтёров отряда «ЛизаАлерт». Также одним из направлений нашей будущей деятельности станет развитие проектов, связанных с инклюзивностью. В этом году прошёл пилот с проектом «Говорящий город» в 26 магазинах. Планы на следующий год — это полная инклюзивность. Уже в начале декабря мы подписываем национальный инклюзивный договор, который будет опорным документом. Так, мы будем обучать наших сотрудников, развивать толерантность и коммуникативные навыки для работы с особыми группами населения. Плюс данное направление будет включать адаптацию приложения с учетом запросов гостей с особенными потребностями.