Sostav.ru

Елена Мелихова, ПСБ: при выборе финансового партнера люди ориентируются на имидж

Вице-президент — директор департамента маркетинга ПСБ рассказала о новой креативной кампании банка

26.11.2020 15

В банковской сфере имидж очень важен, так как клиенты не принимают решение о приобретении финансовых услуг спонтанно. Поэтому новая кампания ПСБ с хоккеистом Александром Овечкиным посвящена надежности, несмотря на текущий кризис. Вице-президент — директор департамента маркетинга банка Елена Мелихова поделилась деталями новой креативной кампании, а также рассказала об особенностях маркетинга в период коронавируса.

Вы запустили рекламную кампанию с участием хоккеиста Александра Овечкина. Расскажите, пожалуйста, на чем была сфокусирована команда в первую очередь? Какую цель ставил перед собой банк?

Перед ПСБ, который в конце 2018 года стал опорным банком оборонно-промышленного комплекса страны, изначально стояла большая задача по выстраиванию с нуля имиджа по сути нового банка. Мы сразу запустили ребрендинг, и весь 2019 год плотно им занимались: сменили логотип банка и само его позиционирование, сократили название до современного ПСБ. Несмотря на то, что мы теперь опорный банк «оборонки», ПСБ все равно остается универсальной кредитной организацией с широким спектром услуг для физических и юридических лиц, а также малого и среднего бизнеса. После ребрендинга мы сосредоточились на усилении имиджевой коммуникации, то есть не только на продвижении продуктов банка, но и на том, чтобы заново познакомить аудиторию с нами.

Расскажите, пожалуйста, подробнее о герое кампании и амбассадоре ПСБ Александре Овечкине. Почему остановились именно на нем?

Александр Овечкин представляет наш бренд с 2019 года. Как нам кажется, он наиболее точно отвечает новому имиджу ПСБ — «Банк сильных людей». Это человек, который очень хорошо известен: выдающийся спортсмен, мировая звезда с высоким медиа-индексом, всеми узнаваем. Можно сказать, он является выражением духа банка. Название текущей рекламной кампании — «Как за каменной стеной». Александр в ней предстает несгибаемым, непотопляемым и несгораемым героем, который олицетворяет собой наш банк. Нашими роликами мы хотели сказать клиентам, что с ПСБ вы можете быть полностью уверены как в безопасности ваших средств, так и в поддержке всех ваших начинаний и финансовых инициатив.

Столкнулись ли вы с какими-то трудностями при подготовке кампании?

Главной трудностью было снять кампанию с бренд-амбассадором без его присутствия, потому что мы, как и все, не ожидали истории с пандемией. Александр не смог прилететь на съемки из-за карантина: все члены команды были изолированы, им нельзя было выходить из гостиницы, за исключением игр и тренировок. Поэтому даже дистанционно мы не могли его записать. В итоге мы придумали такую концепцию ролика, где он присутствует в виде образа: в сюжетах есть его изображения на стене дома, гоночном автомобиле, ледокол с гордым именем «Александр Овечкин» крушит льдины, билборд с его фотографией не снести даже урагану. Когда карантинные ограничения стали не такими строгими, мы смогли удаленно снять короткие видео, где он говорит с героями роликов с экранов телефона, компьютера и телевизора. Эта нестандартная ситуация была неким вызовом для нас, на разработку креативной концепции мы потратили не один день, и, как мне кажется, у нас все отлично получилось.

Как эта кампания встроена в текущую маркетинговую стратегию банка по построению нового имиджа?

Нашей основной задачей сейчас является повышение узнаваемости бренда ПСБ. Мы интенсивно занимаемся этим вопросом с 2019 года, и понимаем, что медиавес так быстро не набирается. Рекламные ролики банка выходят дважды в год: весной — в апреле-мае, и зимой — с октябрь по декабрь. Это охватные кампании, и их результаты не могут быть просчитаны так же точно, как performance. Но во время их проведения и после мы стабильно наблюдаем рост и посетителей сайта, и продаж банковских продуктов, увеличивается количество клиентов в отделениях. То есть узнаваемость бренда действительно растет. Мы понимаем, что банковский бизнес — это высококонкурентная среда, и зачастую при принятии решения о выборе финансового партнера люди сильно ориентируются на имидж организации. ПСБ уже входит в топ-10 крупнейших банков России, и мы нацелены на планомерное продвижение его бренда.

А дальше ваши кампании будут еще как-то связаны с текущим коронокризисом?

Безусловно, мы учитываем текущую ситуацию в нашей стратегии, но сейчас, как мне кажется, люди уже все знают и понимают. С момента начала пандемии прошло много времени, и вряд ли стоит развивать эту тему дальше. Следующая кампания запланирована у нас на весну, она будет посвящена скорее надежности банка и его возможностям, нежели ситуации с коронавирусом. Мы на финальном этапе съемок, пока не хочу раскрывать всех секретов, скажу лишь, что зрители увидят настоящее волшебство в исполнении Александра Овечкина.

В период кризиса рекламодатели чаще отказываются от имиджевых кампаний в пользу performance, чтобы максимально быстро получить результат. Почему вы все же решились работать в направлении имиджа?

Как я уже говорила, банковский рынок — очень конкурентная среда, и решения о покупке финансовых услуг не принимаются клиентами спонтанно. Этим мы отличаемся от FMCG, товаров повседневного спроса, банк же находится в сегменте более рационального выбора потребителя. И как только он перестает быть узнаваемым, теряет в количестве клиентов.

А что происходит с продуктовой рекламой?

Мы не останавливаем performance — это главный инструмент продаж. Но основная часть нашей работы во время пандемии и локдауна пришлась на усиление онлайн-коммуникаций, чтобы люди как можно меньше приходили в отделения. Как вы помните, весной пандемия была в разгаре, и нашей задачей было обеспечить максимальную безопасность и клиентов, и сотрудников. Необходимо было информировать клиентов, что многие операции можно провести удаленно, из дома. Для этого мы дополнили наш сайт и мобильное приложение новым разделом, посвященным работе банка в период пандемии, добавили блок актуальных вопросов-ответов, и, конечно же, усилили колл-центр.

А как изменилось в ПСБ распределение по медиасегментам в период пандемии?

На первое место по понятным причинам вышли онлайн-коммуникации, поскольку радио и наружная реклама не давали нужного эффекта: люди не выходили на улицу и не пользовались автомобилями. Печатные СМИ сейчас стали некой олдскульной темой не для массовой аудитории, их уже давно сменили онлайн-издания. Поэтому большая часть наших коммуникаций ушла также в интернет.

На что важно обратить внимание маркетингу компаний в кризис, в частности в банковской сфере, чтобы получить положительный эффект?

Считаю, что самое главное сейчас — развивать мобильные приложения, будущее за ними. Люди активно ими пользуются, и чем они удобнее и информативнее, тем лучше ты выглядишь в глазах потребителя.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.