Старший стратег агентства Progression Ярослав Прокофьев вспоминает яркие события минувшего года и рассказывает, как будет развиваться AR, на какую аудиторию будут ориентироваться крупные корпорации и почему табуированные темы будут все чаще появляться в информационном поле.
Блокчейн для промо
Декабрь 2017-го: «МегаФон» запускает блокчейн-квест для пользователей, служба такси «Ситимобил» указывает на баннерах цену поездки в биткоинах, а Сбербанк и ФАС обмениваются документами с помощью технологии блокчейна. Очевидно, что блокчейн и криптовалюты – одни из самых обсуждаемых тем, и в следующем году мы наверняка увидим, как все больше брендов пытаются использовать эти технологии, популяризируют их и придумывают новые механики с ними.
Никаких табу!
Чем хорош кейс The World's Biggest Asshole, получивший в этом году сразу несколько наград в Каннах? Он не дает прямого ответа, правильно ли себя ведет герой ролика, не выстраивает отношение бренда к паинькам и мерзавцам. Он всего лишь обозначает проблему и представляет возможное решение.
Я жду, что в следующем году бренды будут все больше похожи на журналистов. Они постараются уйти от оценочных суждений в своих коммуникациях. Однако, чтобы создавать резонансное информационное поле, им придется поднимать острые вопросы и рассказывать истории, благодаря которым человек сможет посмотреть на те или иные вещи с разных сторон. Так что социальная и гендерная тематика будут востребованы, более того – в рекламе все чаще будут подниматься темы, о которых не принято говорить вслух.
AR-расцвет
В моем личном рейтинге за год самым впечатляющим кейсом стал Magenta Unleashed для T-Mobile, также отмеченный несколькими наградами в Каннах. Использование технологий хромакея и AR в мобильном приложении сделало этот проект ярким, свежим и интересным. Технологии были здорово вписаны в коммуникационный продукт, и это обеспечило высокий уровень вовлечения.
Авторы стартапа Magic Leap, в который было вложено больше миллиарда долларов, показали, как будут выглядеть очки для дополненной реальности, и в 2018-м году разработчики начнут создавать для них программы. Кроме того, Google и Apple уже запустили свои обновленные AR-платформы, так что есть все основания полагать, что дополненная реальность в 2018-м году серьезно «взлетит».
И еще одно наблюдение: все больше брендов готовы запускать digital-центрированные кампании. Примеры таких кейсов уже есть: это и молодежная платформа «Билайн» #можноВСЁ, выводящая интернет-персонажей в традиционные медиа, или же промо-приложение «Здрайверы» для бренда «Чудо Детки», которое мы в Progression сделали в этом году – оно стало настоящим центром экосистемы кампании.
Даешь, молодежь!
В Европе и Америке отчетливо заметен тренд на поддержку пожилых людей – например, бразильский Burger King запустил в начале 2017-го запоминающуюся акцию King Senior.
В России же маятник качнулся в другую сторону: происходит все больше взаимодействий с подростковыми субкультурами. Например, «Альфа-Банк» не только стал сотрудничать с Юрием Дудем, но и стал партнером battle-площадки Versus. Все это свидетельствует о том, что бренды начинают смотреть на перспективных молодых людей и те движения, которые за ними стоят. Отсюда и еще один тренд, который наверняка будет набирать популярность: интеграция в музыкальные клипы. Видео-творчество OK Go уже стало иконическим примером превращения современной музыки в интегрированную рекламную площадку. Из наших соотечественников на ум сразу приходит Samsung – достаточно вспомнить проект Tatarka.
...И немного патриотизма
Вполне справедливо, что 2018-й год будет годом футбола, однако перед президентскими выборами я ожидаю всплеск локальных активностей, связанных с патриотизмом и обсуждением нашего особенного пути. И конечно, стоит внимательно следить за правовым полем: в связи с обсуждаемыми поправками к закону о статусе иностранного агента попасть под его действие может и популярный мессенджер Telegram, и известные блогеры.