Sostav.ru
08.08.2021 в 10:00

Персонализированный подход и новаторские форматы: как продвигать премиум-сегмент в e-commerce

Рассказывает основатель коммуникационного агентства Т.Е.М.А. Юлия Лавришко

Доля люкса в мировом рынке e-commerce растет с начала нулевых. Все больше потребителей люксовых товаров готовы к использованию цифровых и интернет-технологий, которые смогут упростить им процесс поиска и приобретения подобных товаров и услуг. Однако бренды должны учитывать, что далеко не все способы омниканального воздействия могут быть актуальны. О тенденциях развития премиального сегмента в e-commerce, подводных камнях и о том, как эффективно продвигать бренды в этой нише, рассказала Sostav Юлия Лавришко, основатель коммуникационного агентства Т.Е.М.А.

Традиционно к премиальному сегменту относят предметы роскоши и услуги класса люкс, ориентированные на взыскательную и статусную аудиторию. На слуху такие бренды, как Cartier, Rolls-Royce, Omega, The Macallan, Dior, Chanel. Но есть и такие, кто известен только в узких профессиональных кругах и непосредственно среди своих клиентов. Например, производители суперяхт Privinvest Group и Oceanco, консьерж-сервисы в сфере путешествий, vip-сервисы ведущих банков. И те и другие, несмотря на внешний консерватизм, идут в ногу со временем и прочно внедряются в e-commerce на протяжении последних 20 лет.

Объем люксового рынка в e-commerce ежегодно растет с начала 2000-х, когда онлайн-торговля стала актуальной для этого сегмента. По данным исследования маркетингового агентства Bain & Company, в 2005 году объем реализуемых онлайн «люксовых товаров личного пользования» составлял всего 1% мирового рынка, или €1,3 млрд, а в 2018 году эти цифры уже достигли 10% или €26,8 млрд. Сегодня уверенная динамика роста сохраняется.

Эти цифры подтверждают долгосрочный тренд в люксовом сегменте, который сформировался до пандемии: активную интеграцию маркетинговых инструментов в онлайн-продажи. Премиальный сектор не просто быстро внедряет возможности, здесь можно найти креативные и смелые решения, абсолютно несвойственные масс-маркету.

Изначально у рынка были опасения, что уход в онлайн размоет образ бренда в глазах сформировавшейся аудитории, которая в силу возраста (а почитатели сегмента люкса — это преимущественно зрелые люди) недоверчиво и настороженно относится к интернету. Однако постепенное, но неуклонное изменение демографической ситуации привело к увеличению среди клиентов доли тех, кто вырос с интернетом и для кого онлайн-торговля в премиальном сегменте не является чем-то, вызывающим отторжение.

Фото: Unsplash

Согласно исследованию Boston Consulting Group, свыше 80% покупателей люксового сегмента готовы к использованию цифровых и интернет-технологий, которые смогут упростить им процесс поиска и приобретения подобных товаров и услуг. Наблюдая за тем, как их клиент постепенно переходит в сферу e-commerce, премиальные бренды всерьез подходят к вопросу, каким образом им выстраивать свою стратегию продвижения, и учитывают, что далеко не все способы омниканального воздействия здесь актуальны.

Исходя из этого для люксовых товаров и услуг принципиально важно создать коммуникацию нестандартного порядка, соответствующую ожиданиям клиентов. В первую очередь, это наличие эмоциональной составляющей — тонкой атмосферы избранности, так или иначе присущей миру люкса: речь идет об эксклюзивности товара, его высочайшем качестве и подчеркнутой премиальности.

В онлайн формате это достигается за счет так называемого «вдохновляющего контента» (inspirational content) — это создание уникального пользовательского опыта на веб-сайте, в блогах и социальных сетях, в первую очередь, за счет визуально эффектного веб-дизайна. В этом случае добавляются крупноформатные изображения, видеоклипы, а также интерактивные и анимированные элементы. Высококачественный, эстетически привлекательный веб-дизайн однозначно станет синонимом статусности и, таким образом, будет транслировать привычные потребителю качества бренда онлайн.

Согласно оценке маркетингового агентства McKinsey, доля онлайн продаж в сегменте «люксовых товаров личного пользования» (к ним относятся одежда, обувь, аксессуары, средства по уходу и парфюмы, ювелирные украшения и часы, а также изделия из кожи) в 2020 году составила 12%, а к 2025 году она достигнет 20% от общего объема рынка.

Фото: Unsplash

Исследуя опыт крупных мировых брендов и понимая российские реалии, можно говорить об эффективных шагах по продвижению ниши. Из уже ставших традиционными e-commerce решений в премиум или люксовых сегментах, о которых шла речь выше, нужно отметить следующие.

1. Персонализированный подход

Это не только личный кабинет с историей покупок, но, например, и круглосуточный онлайн доступ к персональному менеджеру или ассистенту. В этом же ряду — продвинутые опции по доставке: по заказу онлайн к клиенту на дом приезжает персональный шоппер, консультирует по примерке и забирает обратно неподошедшие вещи.

Еще одним, очень перспективным, элементом персонализации являются AI-технологии. В этом случае может быть применена проактивная реакция на потребительское поведение: например, на основе изучения профиля клиента в социальных сетях ему будет заранее предложен, скажем, к годовщине свадьбы, соответствующий аксессуар от премиального бренда. Разработки в этой области активно ведет Net-a-Porter в рамках программы EIP.

Персонализация важна еще и потому, что сегодня до 80% потребителей в сегменте люкса принимают решение о покупке на основе одной или нескольких «цифровых точек соприкосновения» — веб-сайты, соцсети, чат-боты, почтовые рассылки, иначе говоря, на основе информации, полученной онлайн. Чем качественнее и умнее (предложение заведомо нужных вариантов) будут эти точки, тем больше вероятность приобретения люксового товара или услуги. Причем это относится не только к поколению миллениалов, но и к более возрастным, традиционным потребителям.

2. Акцент на нестандартных способах коммуникации и инвестиции в контент

Здесь речь идет о том, чтобы быть постоянно на слуху у целевой аудитории, которая все больше и больше становится онлайн-ориентированной. Интересным примером здесь будет недавний призыв Илона Маска, владельца таких технологически продвинутых брендов, как SpaceX и Tesla, к президенту В.В. Путину к общению в новой социальной сети Clubhouse.

Здесь, фактически, речь идет об успешном создании информационного повода: об инициативе Маска узнал весь мир. Это — пример как раз нестандартного способа продвижения и личного, и корпоративных брендов Маска и своевременное использование появляющихся возможностей.

Илон Маск. Фото: Depositphotos

3. Сочетание онлайн и оффлайн активностей в рамках омниканальной стратегии

Покупатели люксовых товаров в большинстве своем по-прежнему ориентированы на офлайн визиты. Во многом потому, что они ценят личный контакт и индивидуальный подход, а также в силу особенностей самих продуктов: например, подгонка одежды, выбор часов, тест-драйв автомобиля. Именно на это направлена омниканальная стратегия, когда в моделируемом поведении клиента стираются грани между онлайн и офлайн.

Например, Burberry инициировал онлайн-коллаборацию с Uber, чтобы направлять клиентов в свои бутики, а Tiffany запустил онлайн-сервис, помогающий подобрать бриллиантовые украшения и затем приобрести их магазине. Таким образом, онлайн и офлайн способы привлечения клиента начинают дополнять друг друга и действуют, как единое целое.

4. Демонстрация ценности бренда онлайн в новаторских форматах

Виртуальные примерочные и 3D-демонстрации коллекций становятся уже стандартом в мире моды. А вот использование живых стримов (live streaming) в премиальном сегменте — это новое слово и технологически, и с точки зрения маркетинга. На мировой арене уже действуют такие стриминговые платформы, как, Facebook Live, Youtube Live и Instagram Live.

В последнее время отмечено, что премиальные бренды, достоинства продуктов которых легко продемонстрировать во время онлайн-трансляции, начинают использовать стримы как эффективный канал продаж среди своей наиболее технологически продвинутой и лояльной аудитории. Речь идет в первую очередь о косметике, парфюмах и аксессуарах. Одним из наиболее известных таких стримеров является Ким Кардашьян, успешно продающая, например, духи собственного бренда.

Ким Кардашьян. Фото: Depositphotos

5. Коллаборации с другими брендами премиального сегмента

В этом случае происходит синергия усилий брендов и расширение спектра предлагаемых товаров или услуг. Например, выше шла речь об очень успешном проекте LVMH — запуске в коллаборации с универмагом Le Bon Marche мультибрендового онлайн-сервиса 24s.com. В данном случае максимальную выгоду получает клиент — причем не конкретно конгломерата LVMH, а люксового сегмента в целом. Но — под эгидой французского модного дома.

Все эти способы могут сочетаться друг с другом и обладать разной степенью проработки и детализации. При этом можно говорить о том, что продвижение люксового сегмента в e-commerce все больше и больше набирает силу и принимает различные новые формы, которые могли бы взять на заметку и другие участники рынка, работающие в более низком ценовом сегменте. Причем именно в рамках инструментов e-commerce будут реализовываться наиболее интересные с точки зрения креатива и технологически современные способы продвижения товаров и услуг высшего класса благодаря финансовым возможностям и экспериментам.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.