При покупке молочной продукции россияне все больше ориентируются на бренд

Бренд становится одним из ключевых факторов при выборе молочной продукции для российских потребителей. По данным исследования Brandpulse, проведенного во втором квартале 2026 года, на марку ориентируются 32,2% покупателей. Еще 7,7% россиян обращают внимание на новизну продукта, а значимость цены за год снизилась на 3% — до 22,2%. Данные исследования приводит «Коммерсантъ».

Молочная продукция остается одной из наиболее востребованных товарных категорий. Сыры покупают более 90% опрошенных, молоко — 79%, сливочное масло — 77%, сметану — 76%, творог — 70%. При этом, по оценке председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислава Богданова, более 90% ассортимента молочной категории российских сетей приходится на отечественную продукцию.

Рост роли бренда эксперты связывают с расширением ассортимента. По словам гендиректора «Союзмолока» Артема Белова, это закономерный этап развития рынка. Если раньше покупатели преимущественно сравнивали цену, жирность и срок годности, то сейчас производители конкурируют за внимание с помощью новых продуктов, вкусов и упаковки. В «Логике молока» при этом приводят более высокую оценку: по данным компании, 45% потребителей учитывают бренд при покупке молочной продукции.

Одновременно усиливается конкуренция со стороны собственных торговых марок ретейлеров. По оценке «Союзмолока», в отдельных молочных категориях доля СТМ в федеральных сетях уже достигает 30−40% и более. В январе—июне 2026 года продажи товаров под брендами торговых сетей в целом выросли на 9%, а их главным преимуществом для покупателей остается более доступная цена.

СТМ особенно активно конкурируют с производителями в базовых категориях, поэтому молочным компаниям приходится искать способы выделиться за счет продуктов с большей добавленной стоимостью. По данным NTech, крупнейшую долю продаж среди брендов молочной продукции в федеральных сетях в первом полугодии заняло «Простоквашино» — 7%, вторым стало СТМ «Светаево» сети «Чижик».

Дополнительное давление на производителей создает рост импорта. В январе—июне поставки молочной продукции в Россию увеличились почти на 10% год к году. Основной объем импорта приходится на Белоруссию.