Все привыкли к рекламе финансового сектора в стиле «цифры, обороты, KPI». Предприниматели там чаще всего — мужчины в костюмах с застылой улыбкой. Вряд ли кто-то запомнит их лица или историю. ВТБ и 
Blacklight рассказали в Sostav о том, как переосмыслили коммуникацию с предпринимателями и показали настоящих людей со своими эмоциями, страхами и победами.
Задача
ВТБ запустил розыгрыш для предпринимателей с призовым фондом, распределенным между десятью победителями. С целью показать, что банк поддерживает бизнес не абстрактными бонусами, а настоящими деньгами.
Перед Blacklight встал вопрос: как превратить конкурс в некое «зеркало», которое найдет эмоциональный отклик у предпринимателей, не превращая конкурс в стандартный продуктовый пост о РКО?
Идея
Быть предпринимателем тяжело и особенно сложно на старте. Деньги нужны, решения принимаются быстро, каждая победа или ошибка значительно отражаются на бизнесе. Но проявлять эмоции традиционно считается «слабостью». Мы решили посмотреть на это иначе и показать реальность, в которой предприниматели действительно плачут — не только от усталости и проблем, но и от радости: при запуске первого дела, появлении первого клиента, в момент, когда становится ясно, что все было не зря.
Как мы это сделали
- Постановка фотосета и работа с актерами, каждый из которых стал живым героем своей истории.
- Визуально сильные постеры, где эмоции важнее текста и продукта.
- Минималистичный текст, стильные и контрастные визуальные решения, адаптированные под Telegram.
- Каждая публикация рассказывала маленькую историю: первый клиент, первый доход, первые сомнения и слезы счастья. Банк рядом, но не навязчиво, органично вписываясь в реальные моменты.
Почему это сработало
Мы создали эмоциональную обертку, которая делает коммуникацию настоящей, а бренд — близким и человечным. Предприниматели увидели, что поддержка малого бизнеса — это не сухие цифры, а реальные моменты, в которых можно доверять партнеру.
Через этот кейс мы показали, как креативное агентство умеет превращать продуктовую задачу в человеческую историю и создавать визуальные и эмоциональные решения, которые находят отклик у аудитории.
Кристина Кашкарова, джуниор продюсер Blacklight:
Съемки проходили в очень дружеской и вовлеченной атмосфере. Клиент был на площадке, и мы сразу считывали по реакции — попадаем ли в нужный смысл или нет. Чтобы усилить живость кадра, команда принесла свои украшения и даже одежду, которые мы использовали в съемке. Это сильно поддержало общее ощущение соавторства и креативного процесса.
На площадке мы использовали искусственные слезы — из чистого любопытства попробовали и на себе. Ощущение оказалось не самым приятным, но опыт запомнился и точно пошел в копилку.
Эмоции, открытость и честность — главный драйвер современной коммуникации. Банковская или B2B-реклама не должна быть сухой, а настоящая история работает лучше любого презентационного слайда.
Состав творческой группы
Blacklight (агентство)
Креативный директор: Михаил Вишневский
Групхэд: Ольга Дерюгина
Джуниор продюсер: Кристина Кашкарова
Media Instinct (агентство)
Директор по специальным проектам: Дарья Кутырева
Директор по работе с клиентами: Анна Агафонова
Руководитель группы по специальным проектам в интернете: Ирина Крикун
Старший менеджер по специальным проектам в интернете: Дмитрий Касемян
ВТБ (клиент)
Руководитель службы маркетинга СМБ: Алена Клещельская
Директор проектов службы маркетинга СМБ: Анна Загородняя
Директор проектов службы маркетинга СМБ: Кристина Неходцева
Salt production (продакшн)
Фото: Эрик Панов
Продюсер: Катя Поличева
Ассистент продюсера: Вика Малиновская
Макияж и прически: Анна Леонова, Ася Порох
Модели: Трофим Самойленко, Сергей Козловский, Екатерина Исаева, Елена Григорьева
Свет: Никита Мамоченко
Ретушь: Ирина Даль