Минздрав России, коммуникационное агентство VNG и 
«СберСеллер» запустили интерактивный веб-проект «Новости из будущего» в жанре sci-fi (научная фантастика). Пользователям предлагается пройти квест по городу, где побеждены все болезни, и в игровой форме узнать о ВИЧ-инфекции: путях передачи, профилактике и мифах. О задачах кампании, креативной концепции и технологической реализации Sostav рассказывают участники команды.
Клиент и задача
Перед Министерством здравоохранения РФ, коммуникационным агентством VNG и платформой «Сберселлер» (разработчик интерактива) стояла задача: создать коммуникацию о ВИЧ-инфекции. Требовалось выйти за рамки сухих фактов и социальных лозунгов, вовлечь молодежную аудиторию через интерактивный формат и повысить осведомленность о путях передачи вируса, методах профилактики и распространенных мифах — без давления и стигматизации.
Инсайт и креативное решение
«СберСеллер» совместно с агентством VNG подготовил проект, за основу которого была взята идея — сторителлинг в формате путешествия героя по городу.
Такая концепция решала главную задачу — вовлечение в интерактив. Однако перед запуском команде предстояло проработать внутреннюю логику мира: кто этот персонаж и почему он говорит о ВИЧ, что представляет собой город, в который попадает пользователь, и главное — зачем аудитории участвовать в этом интерактиве.
Для разработки концепции команда применила экспертизу в области геймификации, опираясь на опыт «Сберселлера» в создании интерактивных форматов. Был разработан веб-проект в жанре sci-fi (научная фантастика), ключевым образом которого стал город будущего, где побеждены все болезни.
Пользователь попадает в будущее, где люди уже обладают знаниями, позволившими победить ВИЧ. Его миссия — собрать эту информацию, пройдя серию испытаний и заданий от жителей города. Таким образом, образовательный контент органично встраивается в игровой процесс.
Формат путешествия переопределяет мотивацию пользователя: изучение темы становится условием для прохождения сюжета. Информация о ВИЧ-инфекции встроена в игровой процесс в виде инструментов и артефактов — игрок собирает их и применяет для завершения квеста.
Реализация
Контент и гейм-дизайн
Совместно с агентством VNG команда «СберСеллера»:
- разработала весь геймплей с разными механиками взаимодействия;
- выстроила логику прохождения уровней;
- придумала задания и реплики жителей города будущего.
Каждый этап усиливал вовлеченность и последовательно раскрывал темы ВИЧ: способы передачи, профилактику и мифы.
Креативная концепция легла в основу разработки: на ее базе создавались тексты, визуальные решения, анимация и верстка.
Дизайн-концепция и визуальный стиль
В качестве платформы для реализации идеи была выбрана платформа «Чемпионат». Изначальный концепт проекта был выдержан в стиле классического киберпанка — мрачноватый, а также депрессивный из-за своего сеттинга и идеи «hi-tech и low life» («высокие технологии, низкий уровень жизни»). Это было будущее, в котором победили корпорации, а ключевая проблема в таких иллюстрациях — социальное неравенство. Вместо изначального киберпанка был выбран ретро-футуристический сеттинг (ретро sci-fi).
Главное отличие от киберпанка — само видение будущего, вдохновленное его оптимистичными образами. Это мир, где человечество и технологический прогресс существуют в гармонии с природой. Его изображают чистым, сияющим, лишенным конфликтов: стеклянные купола, аэромобили, гладкие белые поверхности. Все вокруг рационально, эстетично и создано для человеческого комфорта. Архитектура и техника лишены острых углов, им на смену пришли обтекаемые, безопасные формы. В композиции есть «воздух» — голубое небо и облака.
Работа над персонажами стала еще одним способом показать будущее — не только через технологии, но и через человека. В ранних версиях, созданных в концепции киберпанка, герои были уставшими, отстраненным и мрачными. Такой образ, мог сформировать негативное представление о будущем. После обсуждений с клиентом фокус сместился в сторону ретро sci-fi (научная фантастика) утопизма — будущего, в котором человек чувствует себя комфортно и уверенно. Поскольку коммуникация на площадке размещения была направлена на мужскую аудиторию, в качестве героев были выбраны персонажи-мужчины.
Персонажи обрели стилистику европейского комикса: живую, человечную и позитивную. Этот подход позволил сохранить футуристичность сеттинга 3 000 года, избежав холодной абстракции, и в то же время сделать героев эмоционально близкими, несмотря на отдаленность будущего.
Разработка и технологии
«Новости из будущего» — это интерактивный веб-проект, построенный на Vue.js с анимациями на Vanilla JavaScript и видеофоном. Критериями технической реализации выступили скорость, плавность анимаций и целостность визуальных переходов.
Что внутри?
- Покадровая анимация.
Для плавной и реалистичной анимации персонажей разработчики отказались от использования сторонних библиотек в пользу чистого Vanilla JavaScript. Такое решение позволило минимизировать риск зависаний и добиться быстрого отклика интерфейса, в том числе на устройствах с невысокой производительностью.
- Асинхронная загрузка сцен.
Каждый этап путешествия загружается независимо. Пока пользователь выбирает персонажа, остальные сцены уже готовятся в фоновом режиме. Переходы между разделами происходят мгновенно — без ожидания полной загрузки страницы.
- Lazy Loading и кэширование.
Фоны и видео подгружаются постепенно, только когда становятся видны пользователю. При повторном посещении материалы мгновенно достаются из кэша — это экономит трафик и ускоряет навигацию.
Эти технические приемы позволили достичь высоких показателей производительности:
- Скорость появления первого содержимого (FCP) составила всего 0,7 секунд — пользователи видели контент практически мгновенно и сразу начинали взаимодействие.
- Время блокировки интерфейса (TBT) не превышало 40 миллисекунд, что позволяло посетителям свободно прокручивать страницу и нажимать кнопки без малейших задержек.
- Индекс стабильности макета (CLS) зафиксирован на уровне 0,001 — элементы не смещались в процессе загрузки, гарантируя комфортное восприятие контента.
Результат
Проект превратил социально значимую тему в интерактивное путешествие, где знания становятся частью игрового процесса. Перед командой стоял вызов: создать вовлекающую механику с геймификацией при ограниченном бюджете и при этом избежать прямых визуальных отсылок к теме ВИЧ, сохранив тонкую связь с ней. Это потребовало аккуратного подбора образов, смыслов и визуальных элементов, которые при этом бы тонко раскрывали тематику.
Формат сторителлинга, позитивный визуальный язык и технологичная реализация позволили говорить о ВИЧ-инфекции без давления и страха — на языке будущего, в котором болезнь уже побеждена.
Для поддержания интереса в процессе рекламной кампании креативы для анонсирования регулярно обновлялись, чтобы избежать «замыливания» взгляда аудитории и побудить ее возвращаться на лендинг.
Результаты в цифрах
По итогам кампании прогнозы охвата и количества пользователей были перевыполнены практически в два раза (охват анонсирования составил 8 124 836, охват лендинга составил 89 945). После проведения BLS (посткампейное исследование) было выявлено, что рекламные материалы воспринимались аудиторией как полезные, заметные и обладающие высокой запоминаемостью. Эти факторы в совокупности позволили команде не только достичь, но и существенно превысить KPI.
Состав творческой группы
Минздрав России (клиент)
Помощник министра здравоохранения Российской Федерации: Алексей Кузнецов
Руководитель проектного офиса по коммуникационным кампаниям: Ольга Теленкова
VNG (агентство)
Исполнительный директор: Вероника Струмила
Руководитель проекта: Татьяна Иванова
Креативный продюсер: Анна Голутво
«СберСеллер» (платформа)
Ведущий менеджер проектов: Полина Сударикова
Дизайнер: Владислав Воробьев
Менеджер отдела продюсирования: Максим Бауман
Менеджер по работе с клиентами: Константин Багарский
Контент-менеджер: Александр Сидоровский