Радио 
Телевидение остается одним из самых охватных медиа в медиамиксе брендов, при этом имея высокий порог входа. О сдвиге, который происходит на рынке ТВ, и подсчете эффективности — в колонке Любови Ячковой, директора по цифровым рекламным продуктам «Билайн Adtech».
Российский рынок ТВ исторически оценивал размещение через охватные метрики. Это объяснимо: телевидение долгое время оставалось каналом массового знания, а не инструментом, напрямую связанным с бизнес-результатом. В отличие от диджитал, где рынок привык к почти полной прозрачности — от показов и досмотров до визитов, транзакций и частоты на пользователя, — в ТВ такого уровня детализации не было. В результате один из самых дорогих каналов в медиамиксе во многом продолжал существовать в логике доверия: размещение состоялось, план выполнен, значит кампания отработала.
Сегодня, тем не менее, для брендов важен не столько масштаб контакта, сколько его вклад в конверсию. Именно в этой части — на уровне фактического контакта и его влияния на поведение — сегодня происходят основные изменения. Ключевую роль здесь играют данные. На практике можно выделить три сценария работы с ТВ-данными: (1) до кампании (планирование) и после — при (2) оценке контакта и (3) его влияния на конверсии.
До кампании — планирование
ТВ-планирование существовало всегда, но опиралось на агрегированные показатели. Современная аналитика добавляет к этому уровень фактического поведения: она позволяет смотреть не только на средние характеристики аудитории канала, а на реальную концентрацию целевой аудитории в конкретных слотах и программах. В результате планирование становится более точным — за счет снижения доли нецелевых контактов и более осознанного распределения частоты.
После кампании — контакт с рекламой и частота
Телесмотрение фиксируется на уровне секунды: какой канал, какая программа, в какое время. Эти данные сопоставляются с фактической сеткой выхода рекламных роликов. Если время просмотра совпадает с выходом рекламы, контакт считается подтвержденным. Тем самым, в отличие от классических панельных исследований, где многое строится на заявленных данных, здесь используется фактическое поведение.
Частота контакта имеет не меньшее значение, чем сам контакт. Один из устойчивых выводов, который подтверждается практически во всех наших исследованиях: частота контакта напрямую влияет на результат. Люди, которые совершили целевое действие, как правило, имели больше контактов с рекламой. Значит, канал работает не только за счет масштаба, но и за счет накопительного эффекта.
После кампании — оценка конверсий
Третий уровень — ключевой. Он отвечает на вопрос, что произошло после контакта с рекламой.
Для этого формируются две группы: пользователи, которые контактировали с рекламой, и те, кто не контактировал. Далее сравнивается их поведение — покупки, визиты на сайт, заявки, любые целевые действия. Разница в приросте конверсий у двух групп за период рекламной кампании и есть эффект рекламы.
Важно, что эффект не ограничивается покупками. В зависимости от категории это могут быть различные показатели.
- Для FMCG и ретейла логично смотреть уникальных покупателей и количество покупок.
- Для недвижимости — визиты на сайт.
- Для авто — конфигураторы, тест-драйвы, заявки, отложенный спрос.
- Для финансовых сервисов — визиты, заявки, открытие продукта, реактивацию.
Дополнительный уровень — анализ интересов аудитории. После кампании можно посмотреть, какие поведенческие и тематические признаки характерны для людей, которые были охвачены рекламой. Это дает более глубокое понимание аудитории и позволяет точнее настраивать следующие размещения.
От измерения к управлению
Реализация трех описанных сценариев в комплексе позволяет провести анализ ошибок, а значит получить конкретные ориентиры для принятия решений в дальнейшем:
- где недобрали целевую аудиторию;
- где завысили частоту на неключевых сегментах;
- в каких слотах получаем не только охват, но и лучший отклик;
- как меняется поведение тех, кто видел рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел;
- какие интересы и поведенческие признаки характерны для охваченной аудитории;
- какие выводы нужно учесть в следующей закупке.
Ответ на эти вопросы ведет к лучшей управляемости следующих кампаний.
Ограничения
ТВ-аналитика строится на данных собственной панели телесмотрения — это большой массив, но не весь рынок. Как и в любой аналитике, возможны расхождения с другими источниками, в том числе с классическими измерителями. Однако именно наличие альтернативных данных позволяет смотреть на эффективность шире и снижать зависимость от одной методологии.
Контекст рынка
Несмотря на преимущества, такие подходы пока не стали стандартом для рынка. Во многом это связано с инерцией: индустрия долго работала с привычными метриками, а экспертиза в области посткампейн-аналитики еще только формируется.
При этом интерес к инструментам растет. Запрос на более точную оценку ТВ-рекламы появляется все чаще — особенно со стороны крупных рекламодателей, для которых вопрос эффективности напрямую связан с управлением бюджетами.
Телевидение не теряет своей роли как канала с высоким охватом. Однако современная ТВ-аналитика меняет саму логику оценки: от факта размещения — к влиянию на поведение аудитории. Именно в этом, на мой взгляд, заключается главный сдвиг, который сегодня происходит с телевидением как медиа.