Розничные медиасети остаются одним из самых быстрорастущих рекламных каналов. По прогнозам, к 2028 году расходы на рекламу в этом сегменте приблизятся к $100 млрд. Однако вместе с ростом инвестиций у рекламодателей усиливается главный вопрос — дают ли retail media реальный прирост продаж или лишь перераспределяют атрибуцию в свою пользу, пишет AdWeek.
Исследование Forrester по заказу Mastercard показывает: ключевая задача для брендов — повышение рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS). Это особенно актуально, учитывая, что 83,7% розничных продаж в США по-прежнему совершаются в офлайн-точках, где цифровые метрики нередко не отражают полной картины эффективности рекламы.
Бизнесу не хватает прочной связи, напрямую соединяющей узнаваемость бренда с покупками — и в онлайне, и в офлайне. Исторически атрибуция в digital‑рекламе строилась на косвенных показателях, вроде кликов и показов. Они демонстрируют корреляцию, но не доказывают причинно‑следственную связь.
Выход — расширение форматов коммерческих медиа за пределы отдельных ретейлеров. Такой подход позволяет связывать рекламные воздействия с фактическими покупками в онлайне и офлайне. По мере развития экосистемы успех будет зависеть от трех принципов:
- данные должны быть практически применимы;
- масштаб имеет значение только при восприятии как персонализированный;
- измерения должны быть достоверными.
Тенденцию подтверждают прогнозы eMarketer: расходы на рекламу через посредников вырастут на 27,2% к 2025 году, опережая рост классических retail media (18%). Рынок движется к коммерческим медиа с межотраслевым охватом и прозрачными метриками.
Ранее сообщалось, что объем рынка e-retail media в России вырастет на 50% по итогам года. Ключевыми игроками в сегменте являются Ozon и Wildberries.