Рынок e-retail media в России продолжает расти опережающими темпами. В 2025 году его объем увеличится на 50% по сравнению с 2024 годом и может составить 571 млрд руб. Традиционные медиа вырастут по итогам года примерно на 10%. Об этом шла речь на вебинаре «Изменение медиаландшафта. E-commerce», на котором эксперты группы компаний «Родная Речь» и Ozon подвели итоги года и обсудили, как изменилась экономика рекламных инвестиций.
В 2026 году сегмент e-retail media сохранит высокую траекторию развития и прибавит еще 30−50%. Это позволит рынку выйти на уровень 742−856 млрд руб.
Ключевые игроки в e-commerce — Ozon и Wildberries. Маркетплейсы демонстрируют прирост на 46% и 38% соответственно за первое полугодие 2025 года.
Рынок e-grocery за первые девять месяцев 2025 увеличился на 28%, динамика снижения темпов роста год к году сохраняется. Конкурентные преимущества e-grocery формируются на стыке гибридного рекламного инвентаря: офлайн и онлайн, высокой скорости обслуживания, развитых self-service инструментов и продвинутой персонализации. В 2026 году рынок усилит курс на self-service и персонализированные рекламные решения — эти направления станут ключевыми драйверами роста.
Оборот рынка e-pharma увеличился на 36% по итогам первого полугодия 2025 года, а число заказов — на 17%. Онлайн-аптеки продолжают расширять пользовательскую базу: 15% россиян впервые начали покупать безрецептурные препараты онлайн, 23% — стали делать это чаще.
В 2026 году e-pharma будет развиваться прежде всего за счет внеаптечных площадок, которые усиливают конкуренцию и привлекают все больше покупателей. Омниканальность сохранится как ключевой тренд, а объем рынка по итогам 2025 года увеличится примерно на 30% к предыдущему году.
Медийный инвентарь аптечных сетей стагнирует, тогда как маркетплейсы и e-grocery игроки («Яндекс Аптеки», Wildberries) опережают рынок по развитию рекламных возможностей и стимулируют дальнейший сдвиг потребителей в онлайн.
Click-out становится значимым рекламным форматом для non-ecom рекламодателей. В августе-октябре наблюдались диверсификация рекламодателей и рост доли click-out. 90% крупнейших рекламодателей используют click-out-модели. Инвестиции в этот инструмент выросли на 42%. Форматы, которые еще два года назад считались нишевыми, сегодня стали стандартом.
За 2025 год произошла трансформация инвентаря, его стало больше. В 2026 году стоит ожидать усиления интеграции верификаторов, расширения видеоинвентаря, роста конкуренции за аудиторию, а также инфляцию ставок на уровне 20−30%.
В 2026 году ретейл-медиа укрепит статус самого быстрорастущего и крупнейшего рекламного канала, продолжая опережать традиционные медиа по темпам развития. Рынок будет двигаться к еще большему сближению офлайна и онлайна, где ретейлеры станут полноценными медиаплощадками с развитыми технологическими экосистемами. Ожидается появление новых платформ, форматов и технологических игроков. Это усилит конкуренцию и расширит возможности для брендов в привлечении и удержании аудитории.
Ранее сообщалось, что рекламный рынок в e-com и ретейл-медиа к концу года составит 891 млрд руб. До 89% всей рекламы на российских маркетплейсах пришлось на крупнейших рекламодателей.