Радио 
Недавно международная исследовательская компания Glance опубликовала отчет One TV Year in the World — масштабное исследование телесмотрения более чем в 100 странах мира по итогам 2025 года. Один из главных выводов отчета может показаться неожиданным с точки зрения перспектив международного медиапартнерства: сегодня аудитория чаще выбирает локальный контент. По данным Glance, 70% самых популярных телепрограмм в мире — проекты, созданные внутри страны для своего рынка. О том, что этот тренд значит для медиаиндустрии и как сегодня устроено международное сотрудничество в медиа, Sostav рассказала директор департамента развития международных отношений «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Богданова.
Почему локальный контент побеждает и роль адаптации в этом тренде
Основной вывод исследования Glance — зрителям интереснее смотреть истории, в которых они узнают себя и свою реальность. Своя культура, привычный юмор и знакомые проблемы делают контент ближе и понятнее. Готовый контент, каким бы качественным он ни был, всегда несет в себе культурный код страны, где был создан. И этот код далеко не всегда одинаково воспринимается зрителями за рубежом.
Может показаться, что международное сотрудничество в медиа теряет свое значение, но это не так. Для обхода этого барьера и существуют адаптация и копродукция.
Адаптация формата представляет собой процесс локализации уже существующей телевизионной концепции для конкретного рынка. То есть продюсеры и студии приобретают не готовый контент, а лицензию и пошаговое описание механики шоу, которое затем воспроизводится с местными ведущими, языком, культурными деталями и репертуаром.
Из известных примеров — такие франшизы, как «Голос» (нидерландский формат The Voice от Talpa) или «Кто хочет стать миллионером?» (британский формат Sony Pictures Television), которые с самого начала создавались как универсальная рамка для локализации. С момента запуска франшизы адаптируют шоу под конкретные рынки: привлекают местных ведущих и участников, используют национальную музыку и локации, культурно понятную подачу и реализуют спин-оффы под разные аудитории. Продюсеры продают не готовый контент, а лицензию и производственные инструкции, которые затем адаптируют под десятки национальных рынков. Такая гибкость позволила формату The Voice выйти более чем в 60 стран и получить свыше 150 локальных адаптаций.
Дарья Богданова, директор департамента развития международных отношений «Газпром-Медиа Холдинга»:
По внутренним данным компании, у зарубежных партнеров есть запрос на локализацию и адаптацию популярных развлекательных реалити-форматов, которые делает холдинг. В настоящее же время компания реализует с помощью развлекательных шоу продвижение туристического потенциала тех стран, где проходят съемки, на российскую аудиторию.
Прямой вывод для индустрии — будущее международного медиасотрудничества за копродукцией и адаптацией, потому что этот формат работы органично отвечает запросам и особенностям локальной аудитории.
Как устроено совместное производство контента
Что касается копродукции, это совместное производство контента двумя и более странами, при котором стороны разделяют финансирование, творческие и организационные ресурсы, а не просто покупают или продают готовый продукт. По официальным межправительственным соглашениям такой проект признается национальным сразу в каждой из стран-участниц и получает право на государственные льготы и меры поддержки, действующие в отношении местного контента.
Сила копродукции в объединении разных компетенций. По опыту «Газпром-Медиа Холдинга», российская сторона чаще берет на себя производственную экспертизу, работу творческих команд, организацию съемок, технологии производства, постпродакшн и опыт создания крупных телевизионных проектов.
Партнер со своей стороны привносит глубинное понимание местной аудитории. Он знает культурный контекст, особенности восприятия, чувствительные темы и то, что гарантированно найдет отклик зрителя. Сюда же добавляется доступ к медиаресурсам и дистрибуционным каналам, к местным локациям и к системам поддержки медиапроизводства.
В результате появляется медиапродукт, который не выглядит чужим ни для одной из сторон. У него гораздо больше шансов заинтересовать аудиторию сразу на двух рынках, а не только там, где родилась первоначальная идея.
Пример такого подхода в международном кинематографе — известный анимационный фильм «Кунг-фу Панда 3». Это первый совместный проект DreamWorks Animation и ее китайского подразделения Oriental DreamWorks (China Media Capital и Shanghai Media Group). В производстве также участвовали China Film Group Corporation и Zhong Ming You Ying Film.
При выходе в прокат фильм получил официальный статус копродукции от Государственного управления по делам прессы, публикаций, радио, кино и телевидения Китая, что позволило ему обойти квоты на импорт и прокатные ограничения, обычно действующие для зарубежных фильмов в Китае. Кейс стал примером того, как совместное финансовое и творческое участие обеих сторон способно создать продукт, органично работающий сразу на два крупнейших кинорынка мира.
Еще один пример — проект, который «Газпром-Медиа Холдинг» сейчас обсуждает с индийскими партнерами. Это фильм о великой русской балерине Анне Павловой, история которой сама по себе объединяет две страны.
Балерина искренне восхищалась культурой Индии и возродила традиционный индийский танец. Она привезла его на российскую сцену и привлекла к постановке хореографии молодого индийского художника и танцора, чтобы сохранить национальную идентичность. Как логичный итог, имя Анны Павловой и ее творчество объединили две культуры. Именно поэтому этот сюжет одинаково интересен и российской, и индийской аудитории, а значит, обладает высоким международным потенциалом.
Что это значит для рынка
Исследование Glance важно еще и тем, что подтверждает цифрами то, о чем представители отрасли говорили уже давно. Когда семь из десяти самых популярных ТВ-шоу в мире — локальный или адаптированный продукт, становится очевидно, что строить международную стратегию исключительно на продаже готового контента уже недостаточно. Безусловно, экспорт отдельных проектов продолжит работать, особенно в универсальных жанрах или на рынках с близким культурным контекстом. Но рассчитывать только на такую модель развития уже нельзя.
По данным «Бюллетеня кинопрокатчика», за девять месяцев 2025 года кассовые сборы российского кино за рубежом составили $8,5 млн против $15,3 млн годом ранее. Отраслевые эксперты связывают эту динамику с тем, что зарубежная аудитория ждет от контента более выраженного расчета на локальные культурные особенности, и именно это делает подход через копродукцию и адаптацию особенно актуальным. Такие форматы изначально создаются с учетом интересов нескольких разных аудиторий, а не адаптируются постфактум.
Куда движется индустрия
Телевидение по-прежнему остается важной частью повседневной жизни миллионов людей, несмотря на бурное развитие стриминга и цифровых платформ. По данным Mediascope, в 2025 году 97% россиян смотрели телевизор хотя бы раз в месяц, а среднесуточная аудитория составила 62% населения — люди в среднем проводили у экрана 3 часа 20 минут в сутки. При этом в 2025 году впервые за несколько лет приостановился тренд на снижение объема телесмотрения: если в 2024 году общий телевизионный рейтинг снизился на 5%, то в 2025-м падение замедлилось до 2%.
Опросы также показывают, что телевидение остается для россиян одним из главных источников новостей. По данным ФОМ, весной 2026 года 44% россиян смотрели телевизор почти каждый день, а чаще всего о последних событиях в стране и за рубежом узнавали из передач телеканалов «Россия 1», Первого канала и НТВ. Схожую картину дает и статистика Т—Ж: несмотря на постепенное снижение среднего времени просмотра, интерес к телевидению по-прежнему выше среди зрителей старшего возраста, а лидерами рейтингов остаются программы больших федеральных праздников и финалы популярных развлекательных шоу.
Эти данные показывают, что развлекательные проекты, спортивные трансляции и масштабные шоу сохраняют популярность, но то, каким образом эти истории создаются и доходят до зрителей в разных странах, меняется.
Для международных медиакомпаний это означает необходимость по-новому выстраивать отношения с зарубежными партнерами. Сегодня уже не на всех рынках достаточно купить или продать готовый проект. Все большую ценность приобретают долгосрочные партнерства, в которых проекты с самого начала создаются с учетом интересов всех участвующих сторон и их зрителей.
Такая модель требует большего доверия, тесного взаимодействия команд и понимания аудиторий друг друга. Но именно она, как показывают и исследование Glance, и практика последних лет, становится наиболее эффективным форматом международного сотрудничества в медиа.