Почему у руководителей не получается выйти из операционки

Бизнес генерирует огромный объем данных: клики, показы, заявки, звонки, чаты, письма, сделки. Но во многих компаниях эти данные остаются разрозненными — каждый отдел живет в своей «аналитической башне». Команда развития продукта «Аналитика рекламы» UIS поделилась с Sostav, почему руководители вязнут в операционке. А также объяснила, как объединение данных о рекламе и коммуникациях может помочь топ-менеджерам выйти на стратегический уровень. Все данные и выводы в статье основаны на изучении опыта клиентов компании UIS.

Когда маркетинг и продажи работают, но результат непонятен

В большинстве компаний маркетинговые команды регулярно анализируют показатели рекламы: стоимость клика, конверсии, количество лидов — потенциальных клиентов, которые проявили интерес к продукту или услуге и оставили свои контакты. Одновременно отдел продаж отслеживает собственные метрики — количество сделок, этапы воронки, выручку. Формально данные есть у всех. Но на практике между ними часто нет связующего звена.

Маркетинг видит трафик и обращения, но не всегда понимает, как продавцы отрабатывают полученные лиды. Менеджеры отдела продаж работают с клиентами, при этом не видят полной информации об источнике обращения, маркетинговых кампаниях и офферах — предложениях с условиями сделки, которые привели пользователя. Итогом может стать некорректное предложение со стороны менеджера, ведь он не понимает, что нужно клиенту. Это снижает конверсию из лида в сделку, а иногда даже вызывает негатив со стороны клиентов. В результате возникают разные версии реальности.

Маркетинг считает, что реклама приводит целевые обращения. А продажи не владеют данными о рекламной кампании, которая привела клиента, и ставят под сомнение качество этих обращений. Руководству же сложно понять, где именно возникает проблема: в рекламе, в обработке обращений или в самом оффере, который транслируют в коммуникациях с клиентами.

Если нужно проверять команду — у вас нет системы

В растущих компаниях, особенно в сегменте B2B с длинным циклом сделки, руководитель отдела продаж может тратить часть рабочего времени на контроль сотрудников. Прослушивание записей разговоров; сверка отчетов в CRM-системах управления взаимоотношениями с клиентом; выяснение, почему клиент ушел на этапе переговоров. Эта рутина получила неформальное название «операционка» — бесконечное замыкание на внутренних процессах без возможности заниматься стратегическими задачами.

Если руководитель вынужден регулярно проверять команду, это не означает, что у него плохие сотрудники. Это «красный маркер» отсутствия выстроенной системы контроля и управления. Без такой системы цифры в отчетах живут своей жизнью — количество звонков; конверсия — процентное отношение людей, которые совершили целевое действие, к общему числу посетителей; средний чек. И никто не может подтвердить, насколько они отражают реальность.

Аналитика рекламы как пример способа выйти из операционки

Прежде чем контролировать качество диалогов, важно понять, а откуда вообще приходят эти клиенты и сколько компания за них платит?

Без привязки обращений к рекламным источникам руководитель отдела маркетинга находится в «слепой зоне»:

• не знает, какой рекламный канал приносит реальные продажи, а какой — пустые обращения, которые только «съедают» бюджет;
• не может оценить ROMI — возврат инвестиций в маркетинг;
• вынужден доверять отчетам подрядчиков, не имея возможности их проверить.

Одним из решений этой проблемы может стать аналитика рекламы. Подключаем все рекламные кабинеты — например, «Яндекс Директ», VK Ads — и систему коллтрекинга к единому отчету или дашборду. А обращения — звонки, чаты, заявки с формы или виджета, электронные письма — автоматически привязываем к рекламному источнику, кампании, конкретному объявлению и даже ключевому слову.

Результат для руководителя:

• видит, сколько реально стоит лид из каждого рекламного канала;
• понимает, какие рекламные кампании окупаются, а какие «съедают» бюджет;
• может отключать неэффективные рекламные каналы и масштабировать прибыльные без затрат времени маркетолога на сбор отчета.

Дашборд рекламных кампаний за заданный период — интерфейс личного кабинета UIS

Управление цифрами, которые никто не проверяет

Даже когда знаете, с какой рекламы пришел клиент и сколько он стоил, остается главный вопрос: а что с ним дальше делал менеджер?

По опыту экспертов UIS, руководители часто смотрят не туда. В отчетах идеальные показатели: менеджеры соблюдают скрипты — заранее подготовленные пошаговые сценарии общения с клиентами, обрабатывают возражения, лиды не теряются. Но реальные записи разговоров показывают совсем другую картину.

Почему так может происходить?

1. Фрагментарный контроль — обычно выборочно прослушивают лишь часть звонков. Остальные остаются «черным ящиком».
2. Человеческий фактор — менеджер фиксирует в CRM только то, что хочет показать, а не то, что произошло на самом деле.
3. Отсутствие единой метрики качества — разные сотрудники по-своему понимают «отработку возражения» или «выявление потребности».

В результате руководитель оперирует цифрами, которые, как правило, никто не проверяет системно. А клиент в это время получает опыт, который не соответствует стандартам компании.

Екатерина Владек, руководитель направления развития продукта «Аналитика рекламы» в UIS:

Даже при наличии CRM-системы и формализованных процессов руководители нередко сталкиваются с расхождениями между отчетностью и реальной картиной взаимодействия с клиентами.

Причин может быть несколько:

• анализируют только часть коммуникаций — а остальные остаются в «серой зоне» руководителей;
• сотрудники заносят данные вручную и могут интерпретировать их по-разному;
• в компании отсутствуют единые критерии оценки качества обработки обращений.

Поэтому все больше организаций стремятся автоматизировать контроль качества коммуникаций и использовать объективные данные как дополнение к традиционной отчетности.

Как развивается рынок речевой аналитики

Одним из заметных трендов последних лет стало внедрение технологий речевой аналитики на базе искусственного интеллекта.

Такие системы автоматически преобразуют разговоры в текст, помогают структурировать содержание диалогов и выявлять повторяющиеся темы, вопросы клиентов или типовые возражения.

По данным EMR, рост рынка речевой аналитики будет продолжаться на уровне 10,20% и достигнет 3,96 млрд долларов США к 2035 году. Это показывает, что компании все чаще используют подобные инструменты для повышения прозрачности коммуникаций и ускорения анализа больших массивов разговоров.

На практике речевая аналитика помогает:

• быстрее находить закономерности в обращениях клиентов;
• выявлять типовые причины отказов;
• контролировать соблюдение внутренних стандартов общения;
• получать дополнительную информацию для обучения сотрудников и улучшения клиентского опыта.

При этом подобные системы не заменяют экспертизу руководителя, а помогают сократить объем ручной работы при анализе коммуникаций.

Екатерина Владек, руководитель направления развития продукта «Аналитика рекламы» в UIS:

Мы внедрили чек-лист в отделе продаж, чтобы контролировать соблюдение стандартов коммуникации с клиентами. Но слушать звонки «вручную» отнимает слишком много времени. Решили использовать речевую аналитику звонков, чтобы контролировать соблюдение чек-листа продавцами.

Теперь за несколько минут можно проанализировать все разговоры менеджеров с клиентами и подсветить отдельным продавцам моменты, которые следует улучшить.

Речевая аналитика звонков — интерфейс личного кабинета UIS

Что скрывается за фразой «выйти из операционки»

Выход из операционки — это прозрачность. Когда руководитель отдела продаж не тратит время на микроменеджмент, а видит все данные по своему отделу в удобных дашбордах и отчетах и может доверять этим показателям.

По опыту клиентов UIS, управление бизнесом без анализа коммуникаций в реальном времени и в полном объеме становится все более сложной задачей.

Прозрачность означает:

• каждый разговор с клиентом автоматически анализируют;
• ключевые теги бизнеса — например, жалоба, возражение, интерес к цене, упоминание конкурента — проставляются без участия человека;
• руководитель видит не отдельные цитаты, а агрегированные данные. Например: какие темы чаще всего поднимают клиенты, на каком этапе диалога возникает напряжение, какой менеджер системно допускает ошибки в работе с клиентами.

Но если руководитель не знает, откуда пришло конкретное обращение — этих данных недостаточно для принятия управленческих решений.

Поэтому важно использовать связки инструментов, такие как «Аналитика рекламы» и «Речевая аналитика». Это поможет руководителю получить полную картину по коммуникациям с клиентами:

• какой рекламный канал привел клиента;
• сколько стоил этот лид;
• как менеджер поговорил с клиентом;
• дошло ли обращение до сделки;
• где есть точки роста для бизнеса.

Где теряется информация о клиенте

Взаимодействие клиента с компанией редко ограничивается одной точкой контакта.

Путь пользователя к покупке может выглядеть примерно так:

увидел рекламу → перешел на сайт → оставил заявку → позвонил по указанному на сайте номеру → уточнил детали в чате с менеджером → вернулся через несколько дней, недель или месяцев, в зависимости от ниши бизнеса, → заключил сделку.

Каждый из этих этапов может быть зафиксирован в разных системах:

• рекламных кабинетах;
• CRM;
• системе коллтрекинга — технологии отслеживания телефонных звонков, которая связывает входящие вызовы с конкретными рекламными источниками;
• сервисах онлайн-чатов;
• электронной почте.

Если эти данные разрозненны, компания видит лишь отдельные фрагменты. И руководитель тратит часы на то, чтобы «собрать пазл» вручную.

Коммуникации как источник данных для маркетинга

Каждый звонок, чат, заявка или письмо содержат информацию о том, как клиент принимает решение.

Например, из коммуникаций можно узнать:

• какие вопросы потенциальные покупатели задают менеджерам чаще всего;
• какие возражения возникают у клиентов;
• какие характеристики продукта интересуют целевую аудиторию больше всего;
• почему часть клиентов отказывается от покупки или выбирает продукт конкурентов.

А маркетингу эти данные позволяют:

• корректировать рекламные сообщения;
• уточнять позиционирование продукта;
• выявлять реальные потребности ЦА — целевой аудитории;
• улучшать посадочные страницы и повышать их конверсию.

Связь маркетинга и продаж: когда данные объединены

Когда данные о коммуникациях интегрированы с аналитикой рекламы и CRM — управлять воронкой продаж становится гораздо проще.

Маркетинг получает ответы на эти — и не только — вопросы:

• какие рекламные источники приводят не просто лиды, а реальных клиентов;
• какие рекламные кампании приносят обращения с высокой вероятностью сделки;
• на каком этапе воронки продаж чаще всего происходит потеря клиента.

Отдел продаж получает контекст:

• из какой рекламной кампании пришел пользователь;
• на какое объявление он кликнул;
• какие ожидания были у клиента после знакомства с рекламным креативом и посадочной страницей.

Это снижает вероятность конфликтов между командами и делает обсуждение результатов более предметным. Когда все касания клиента с компанией прозрачны — сотрудники видят свою роль в этом процессе и понимают, какой именно вклад вносят коллеги.

Сводный отчет по видам обращений — интерфейс UIS

Управление воронкой на основе данных

После того как данные из разных каналов коммуникации и рекламы объединены в единой системе, можно проводить более детальный анализ ключевых метрик бизнеса. Это помогает принимать управленческие решения на основе достоверных данных, а не интуиции.

В отчете по аналитике рекламы можно посмотреть, как именно клиент проходил путь по воронке:

Такая структура позволяет увидеть, на каком этапе воронка продаж сужается.

Иногда оказывается, что проблема находится не в рекламе, а в обработке обращений. В других случаях — наоборот: маркетинговые каналы приводят аудиторию, которая не соответствует продукту.

Когда каждый этап такой воронки отслеживается, руководитель может быстрее принимать операционные решения. Это помогает постепенно перейти от операционки к стратегическим задачам.

Почему роль аналитики коммуникаций и рекламы растет

Количество каналов взаимодействия с клиентами возрастает — и роль аналитики становится все более значимой.

Сегодня маркетинг работает не только с рекламными системами, но и с большим объемом данных о поведении аудитории.

Анализ этих данных помогает руководителям компаний:

• лучше понимать клиентов и их потребности;
• выявлять реальные причины отказов на различных этапах воронки продаж;
• корректировать маркетинговые стратегии, чтобы оптимизировать бюджет и получать больше лидов за те же деньги.

В результате маркетинг перестает быть только инструментом привлечения трафика и становится частью системы управления клиентским опытом.

Вместо заключения

По мере усложнения клиентского пути возрастает значение инструментов, которые помогают объединять данные из разных систем и каналов коммуникации.

По нашему опыту, аналитика рекламы позволяет связать рекламные расходы с результатами бизнеса. А речевая аналитика — глубже понять содержание взаимодействия с клиентами. В совокупности такие инструменты помогают маркетингу, продажам и руководству опираться на единый набор данных при принятии решений.

При этом ключевым фактором остается не выбор конкретной платформы, а способность компании выстроить процесс работы с данными таким образом, чтобы видеть все взаимодействия с клиентом — от первого касания до сделки и последующего обслуживания.

Руководитель не должен быть вечным контроллером. Если ему приходится проверять каждого сотрудника и каждый отчет — проблема не в людях, а в отсутствии системного сбора данных.

Пока вы не видите, какой рекламный источник привел обращение и что на самом деле происходило в диалоге клиента с вашим менеджером — остаетесь внутри «операционки». Даже если в отчетах у вас «красуются» зеленые KPI — ключевые показатели эффективности.