На первый взгляд, неиспользование принятой стратегии кажется абсурдом. Исследования, разработка, воркшопы, время, деньги, круги согласований с вовлечением разных департаментов и ЛПР, чтобы найти финальной презентации уютное место в столе. Что могло пойти не так? Директор по стратегии агентства 
GREAT Ольга Рейнсон расскажет Sostav, как понять, что вам нужна стратегия, и что сделать, чтобы она не пошла в стол.
Теоретически — верно, практически — неприменимо
Бывает, что стратегия разрабатывается для каких-то идеальных условий и процессов в компании. А на деле выясняется, что все — от планирования и закупки медиа, распределения бюджетов до вовлечения ответственных на нужных этапах в нужные сроки — невозможно. Компания как работала в режиме «когда сделали, тогда и планировали», так и продолжает.
Совет: на старте подумать над процессом реализации, возможно, вовлечь в разработку тех, кому потом претворять подходы в жизнь.
Некогда стратегией заниматься, надо продажи делать
Иногда построение бренда частью ЛПР воспринимается, как задача для «жирных» времен. Поэтому в моменте приоритет отдается тактическим задачам по донесению офферов, которые возникают в режиме тушения пожара, потому что что-то где-то падает/не уходит.
Совет: провести отдельный воркшоп/предусмотреть отдельный обучающий блок в презентации, чтобы помочь донести до ЛПР выгоды от построения бренда и мысль: тактику можно и стоит уложить в стратегию.
Неверно выбранная глубина проработки
Если на старте разработки не выяснили, как именно документом планируют пользоваться, он будет полезным только частично. Например, где-то стратегии может не хватить детализации: в целом, понятно, что делать, но как эти мысли приземлить на практику, как именно это переложить в коммуникацию — команде непонятно. Бывает и обратная ситуация: в стратегии прописано очень детально и конкретно, что и где должно быть, но в момент реализации что-то оказывается недоступно/меняется (особенно сейчас), и создается ощущение, что вся схема начинает плыть, и уже проще что-то придумывать самим по ситуации.
Совет: совместно определить такую глубину проработки, которая задавала бы понятный вектор и понятные способы адаптировать его по ситуации.
Сначала разработали, потом посчитали
Еще один всадник стратегического апокалипсиса — желание запараллелить процессы, чтобы не терять время/желание проверить партнеров и не давать данные, что может звучать как «Это вы нам скажите, вы же профессионалы». Для применимой на практике коммуникационной стратегии нужны: 1) маркетинговая стратегия, 2) медийная стратегия. Коммуникационная стратегия отталкивается от понимания, что мы планируем продавать, какие есть фокусные периоды у маркетинга, а также какие медийные возможности есть для этого. Чем точнее понимание деталей на старте разработки, тем более применимым на практике будет документ. Часто клиенты хотят здесь увидеть рекомендации по каналам и дополнительным маркетинговым инициативам, в том числе поэтому не хотят ограничивать агентство своими планами. Важное уточнение: одно другому не просто не мешает, а помогает. Когда есть понимание базы, то больше шансов максимизировать все, что она может дать, плюс предложить, как ее можно усилить.
В противном случае разработанная коммуникационная стратегия может не сочетаться с медийными возможностями и с итоговыми маркетинговыми решениями.
Совет: комплексно подходить к планированию коммуникации, знакомить агентства, которые занимаются медиа и креативом, делиться маркетинговыми планами, предлагать совместно поискать дополнительные маркетинговые возможности.
Коммуникационная стратегия иногда воспринимается как тяжелый нудный док, который вроде бы и нужен, но кому? Но таким его делаем мы с вами в процессе разработки, если вовремя не задаем друг другу нужные вопросы и изначально не стремимся сделать его практическим руководством по коммуникации. Совсем по-другому живет стратегия, которая была разработана с вовлечением команды клиента, медийного и креативного агентств. Стоить оба документа будут одинаково, и времени в сумме на них уйдет столько же — так почему бы не сделать что-то реально полезное?
2 блока саммари напоследок
1. Вам точно нужна стратегия?
- Да, если вы хотите иметь единый коммуникационный флоу, последовательно строить бренд, решая задачи бизнеса, и легко объяснять внутри команды и компании, что мы делаем, какие планы, чему из возникающего по ходу сказать «да», а чему — «нет».
- Нет, если вы пока сами не понимаете, в каком сегменте, что и зачем хотите делать, только тестируете рынок и продукт, нарабатываете опыт, планы рождаются как тактика в зависимости от результата, а бюджеты на медиа и коммуникацию формируются и растворяются стихийно. Стратегия помогает упорядочить хаос, но до этого нужно созреть.
2. Что сделать, чтобы стратегия не пошла в стол?
- Убедиться, что вы сможете внедрить то, что будет разработано. Подумайте о процессах и конкретных людях, от которых будет зависеть реализация. Вовлекайте их еще на стадии разработки: продакт-оунеров, маркетинг, продажи.
- Подумать, нужно ли «продавать» стратегию внутри. Если да, предусмотрите наиболее подходящий формат: совместный воркшоп, мини-лекция, обучающий блок в презентации, отдельная встреча Q&A для ЛПРов.
- Относиться к разработке как к командной работе. Подумайте, какие вводные по маркетингу, продукту, медиа вам нужно подготовить, какие цели и задачи приоритизировать, какие тактические повороты предусмотреть. Объединяйте команды, задавайте сразу все неудобные параметры и вопросы, обсуждайте глубину проработки, чтобы получить на выходе не 200 слайдов, а рабочий инструмент.