Радио 
Игра в приложении может собирать сотни тысяч участников и удерживать их внимание часами. Такие цифры будут красиво выглядеть в отчете, но для бизнеса это еще не результат. Пользователь мог зайти из любопытства, покрутить колесо, забрать промокод и больше не вернуться. Если механика не ведет к покупке, повторному заказу, активации бонусов или знакомству с продуктом, она остается дорогим развлечением внутри приложения. Захар Константинов, основатель IT-компании Utopia Digital, специально для Sostav разбирает пять ошибок, из-за которых геймификация не приносит результата.
Ошибка 1. Начинать с механики, а не с поведения пользователя
Если на планерке все начинается с фразы «давайте сделаем колесо фортуны» или «как у конкурентов» и команда сразу уходит обсуждать, какой будет приз, уровни, персонажи, кнопки
Авторы исследования из Frontiers in Communication утверждают, что геймификация влияет на поведение пользователей не напрямую, а через вовлечение, то есть сама механика не гарантирует изменения поведения, если она не связана с дальнейшими действиями внутри продукта. Пользователь может сыграть один раз, получить эмоцию и уйти. Формально бренд добьется его вовлечения, а фактически поведение никак не изменится.
Например, история с «Плюс Сити» «Яндекса». У проекта был высокий потенциал: виртуальный город, задания внутри экосистемы, миллион пользователей в первый месяц. Ранние игроки получали баллы «Плюса» за использование сервисов «Яндекса» — игровое действие напрямую вело к нужному поведению. Но потом бонусную систему упростили, а задания усложнили и отвязали от сервисов. Перезапуск уничтожил весь накопленный прогресс пользователей. Игра превратилась в развлечение ради развлечения и в марте 2026 года была закрыта.
Обратный пример — «Пандагочи» «Самоката», запущенная в феврале 2025 года. Виртуальный питомец с самого начала работал через транзакционные задания: чтобы растить панду, нужно делать реальные заказы. Из более чем миллиона новых пользователей 70% выполнили хотя бы одно задание и были активированы тысячи промокодов.
Ошибка 2. Уводить пользователя в игру, а не в продукт
Из первой ошибки вытекает вторая: создавать отдельный лендинг для игры. Пользователь переходит, играет, получает промокод и уходит. Игра живет отдельно, продукт отдельно, метрики отдельно. В отчете это может выглядеть хорошо: есть сессии, клики, прохождения. Но если после игры пользователь не перешел в каталог, не добавил товар в корзину, не активировал бонусы, то связи с бизнесом в таком случае нет. Авторы статьи Journal of Marketing утверждают, что игровые награды могут повышать вовлечение и ценность пользователя для бизнеса. Но если человек слишком сильно концентрируется на самой игре, связь между игровой активностью и полезными для бизнеса действиями может ослабевать.
В любой категории игра должна вести к продуктовому действию: заказу, покупке, активации бонусов, подбору товара или повторному обращению. Например, карточная игра «Коты против Нового года» от «Мегамаркета» была связана с действиями внутри маркетплейса: базовые карты пользователь получал на старте, коллекционные — за задания акции, а карты партнеров — за покупки. В таком сценарии игра не заменяла продукт, а возвращала пользователя к нему.
Ошибка 3. Ставить все на один большой приз
Квартира за 11 миллионов, новый смартфон, автомобиль или тысячи бонусов кажутся сильной мотивацией. Но если аудитория большая, а шанс почти нулевой, механика превращается в лотерею: сначала собирает трафик, потом вызывает скепсис — «а тут вообще реально выиграть?».
Летом 2025 года Ozon запустил виртуальный город «Морковск». Одним из элементов механики стал суперприз — квартира в Москве. При этом обсуждение проекта в соцсетях показало, что часть пользователей сомневалась, что вероятность получения главного приза существует. Уже осенью 2025 года Ozon убрал из «Морковска» все мини-игры, оставив только задания и ежедневные заходы. Механика упростилась — и вместе с ней исчезла часть эмоциональной вовлеченности.
Ту же идею довели до абсурда игры Temu (популярный международный онлайн-маркетплейс) — Farmland, Fishland и прочие. Они были построены на схеме бесконечного прогресса: пользователь выполняет задания, возвращается каждый день, но награды так и не получает. В мае 2024 года европейское объединение потребителей BEUC подало официальную жалобу на Temu, обвинив компанию в использовании dark patterns — интерфейсных манипуляций, которые создают иллюзию прогресса и давят на ежедневное возвращение без реальной возможности получить обещанное.
Поэтому размер главного приза не всегда определяет мотивацию участия. В исследовании International Journal of Consumer Studies сравнивались разные структуры розыгрышей. Авторы пришли к выводу, что несколько средних наград мотивировали участников сильнее, чем один крупный приз, потому что пользователи воспринимали вероятность выигрыша как более реалистичную.
Рабочая альтернатива — не один большой приз, а система мотивации. Например, в «Мегабашне» от Мегамаркета мотивация держалась не только на крупном призовом фонде, там были разные уровни, партнерские призы, массовая игровая логика и много победителей. Это снижает ощущение «все или ничего» и дает пользователю несколько причин продолжать участвовать.
Ошибка 4. Подменять вовлечение давлением на пользователя
Охват, количество участников, сессии и время в игре показывают уровень активности внутри механики, но сами по себе не позволяют оценить влияние на бизнес-результаты. Считать нужно не только активность внутри механики, но и то, что происходит после нее: переходы в категории, корзины, промокоды, повторные покупки, средний чек, ретеншен игроков и неигроков. И отдельно смотреть, за счет чего эти цифры получены: через понятную ценность для пользователя или через давление.
Коллекционные механики действительно могут влиять на покупательское поведение. Например, по данным «Магнита», акция «Скрепыши-3» обеспечила дополнительные 1,8% роста выручки и 1,1% роста среднего чека: покупатели увеличивали корзину, чтобы получить игрушку. Но когда коллекция становится частью детского игрового опыта, ребенок может воспринимать ее прежде всего как игру, а не как маркетинговую акцию.
Для бренда это означает необходимость учитывать не только краткосрочный рост продаж, но и то, как механика воспринимается родителями. UNICEF в рекомендациях по ответственному маркетингу отмечает важность оценки репутационных рисков, связанных с игровыми и коммерческими форматами, ориентированными на детскую аудиторию.
Высокая активность внутри игры сама по себе не показывает, за счет чего пользователь возвращается в механику. В некоторых случаях рост вовлеченности может быть связан не с ценностью для пользователя, а с давлением. Например, в июне 2025 года BEUC подало жалобу на Shein за таймеры обратного отсчета, ежедневные возвраты за наградами и всплывающие предложения, которые были расценены как манипуляция, вынуждающая пользователей тратить больше денег.
Ошибка 5. Не продумать экономику наград, правила и жизненный цикл
Геймификация не заканчивается в момент запуска. Любая механика с баллами, уровнями или наградами требует заранее продуманной экономики: сколько стоит действие пользователя для бизнеса, как быстро он получает награду, что происходит с накопленным прогрессом и как система будет меняться со временем.
Например, в феврале 2023 года Starbucks изменила правила программы лояльности, стоимость некоторых наград выросла с 50 до 100 звезд. Starbucks объяснила изменения необходимостью поддерживать устойчивость программы и учитывать инфляцию. При этом для пользователей, которые уже привыкли к прежним условиям, изменение означало, что накопленные баллы просто «сгорели».
Исследование Deloitte Consumer Loyalty Program Survey показывает, что эффективность механик зависит не только от наличия наград, но и от того, насколько пользователю понятны правила и выгода. Программы, где легко накапливать и использовать награды, сильнее влияют на вовлеченность и дальнейшее поведение покупателей. Поэтому при проектировании механики важно учитывать не только размер награды, но и устойчивость всей системы: правила, прозрачность, обновления и дальнейшую ценность для пользователя.
Как геймификация становится частью продукта
Геймификация не становится эффективной только потому, что пользователи готовы играть. Ее результат определяется тем, насколько точно компания выстраивает всю систему: от ценности для пользователя и правил получения наград до связи с продуктом и долгосрочной экономики механики.
Геймификация становится эффективной, когда встроена в систему клиентского опыта: помогает пользователю получать дополнительную ценность, возвращаться к продукту и совершать действия, важные для бизнеса. Исследование рынка лояльности от Deloitte показывают, что именно связь механики с регулярным поведением клиента определяет долгосрочный эффект, а не сама по себе высокая активность внутри отдельной акции.
Поэтому главный вопрос при запуске — не «сколько пользователей мы привлекли в игру», а «какую ценность получает пользователь и какое изменение в его поведении важно для бизнеса». Механика, которая дает понятный прогресс, честные правила и, естественно, связана с продуктом, становится инструментом для роста бизнеса.