Радио 
На такие фестивали ездят за премьерами, а возвращаются с диагнозами. «Пилот», прошедший в Иванове с 17 по 21 июня, формально остался смотром пилотных серий, но деловая программа и кулуарные беседы оказались не менее любопытными.
Иваново называют городом невест, и фестиваль отыграл это имя почти буквально — только свататься туда приехали не люди, а платформы. Церемонию открытия устроили в арт-пространстве железнодорожного вокзала, среди электронных табло: зал ожидания стал декорацией для индустрии, которая сама застряла в ожидании между моделями. Весь рынок этого сезона — история про то, кто с кем идет под венец: кто к кому пристраивается подписку, кто кому отдает премьерное окно, кто кого ведет к алтарю единой витрины.
Заместитель главного редактора Виктория Белова рассказывает о том, как индустрия стриминга ищет новые ориентиры в изменившихся экономических условиях и расстановки игроков на рынке, а также о том, что это за ориентиры.
Год без взлета
На протяжении последних трех лет российский рынок видеостриминга демонстрировал темпы роста, которые можно назвать аномальными для любой отрасли. По оценкам различных аналитических агентств, выручка онлайн-кинотеатров в 2025 году прибавила более 39%: TelecomDaily зафиксировал рост в 45% (до 178,2 млрд рублей), ТМТ Консалтинг — в 39% (189 млрд рублей), а J'son & Partners насчитал свыше 220 млрд рублей. Столь значительный разброс — почти 30 млрд — объясняется аналитиками нечеткостью границ самого рынка. Глава TelecomDaily Денис Кусков заявил, что подсчет рынка превратился в настоящий ребус по причине того, что компании считают доходы от IPTV, экосистемных подписок и дополнительных сервисов по собственным стандартам, и именно эта разница в учете не позволяет свести данные к единому знаменателю. Тем не менее аналитики ТМТ Консалтинг подчеркивают, что пик активности миновал — платные подписки перестанут расти прежними темпами, а динамика окажется существенно скромнее показателей 2025 года. Согласно их оценке, в 2026 году объем рынка достигнет 226 млрд рублей, прибавив все лишь 20%. Впервые за постсанкционный период индустрия вступает в фазу, когда экстенсивное наращивание абонентской базы исчерпало себя, значит, пути к росту придется искать где-то еще.
Представители отрасли, посетившие «Пилот», лишь подтвердили эти опасения в кулуарных беседах. Евгений Потапов, директор по маркетингу START, описал происходящее на рынке так: он растет, но «скорее вглубь, чем вширь» — за счет числа подписок в рамках одного домохозяйства, а не притока новых клиентов. Оценка Потапова пересекается с данными ТМТ Консалтинг и TelecomDaily, которые подсчитали, что платных подписок стало на треть больше, 54 млн, при 3,7 сервиса на домохозяйство, а ARPU прибавил 37%.
Тенденцию еще в прошлом году отметил Максим Филатов, гендиректор «ON Студии» и директор по оригинальному контенту КИОН, назвав 2025-й «предкризисным», объясняя это тем, что продакшен подорожал, реклама стала вдвое дороже, объем производства сжался. При этом уже будучи свидетелем происходящих метаморфоз 2026-го, Филатов находит поводы для оптимизма, о которых рассказал в кулуарной беседе между фестивальными сессиями.
Максим Филатов, генеральный директор «ON Студии» и директор по оригинальному контенту КИОН:
Мы не ставим задачу наращивать производство любой ценой. В нынешней ситуации есть и возможность: рынок может охладить производственные цены, гонорары и ставки — до этого у индустрии не было четких бенчмарков. Ориентир в 30 проектов — это грамотное распределение ресурсов команды, а не гонка за количеством.
Картину достраивает статистика выпуска оригинального контента российскими онлайн-кинотеатрами, демонстрирующая стагнацию. В 2025 году было представлено 160 эксклюзивных проектов против 158 годом ранее, а по итогам 2023-го таких проектов насчитывалось 156. Примечательно, что до 2023 года годовой прирост в этом сегменте достигал 60%, тогда как сейчас динамика практически отсутствует.
«Невеста» смотрит мимо
Когда «девственную», незнакомую с сервисами ранее, аудиторию брать попросту неоткуда, а каждый следующий проект обходится все дороже, при таких переменных вполне логично снимать меньше, но громче о себе заявлять. Звучит почти как забота о зрителе: дескать, пусть контента станет меньше, зато каждый релиз — событие — пока деньги на качество еще есть, конечно. Индустриальный разворот на «Пилоте» декларировали все, и это единодушие немного настораживает: уж слишком охотно рынок выдает производственное самоограничение за творческое озарение. Или, наконец, творцам перепало?
Гавриил Гордеев, генеральный продюсер Okko отметил смещение индустриального фокуса на событийные проекты, «которые создают разговор вокруг себя», и на франшизах, с производственным циклом на два-три года вперед, чтобы не снимать «в моменте». Максим Филатов подчеркнул преимущество этого подхода, сказав, что событийный контент «вытесняет проходные истории». Мария Щербаль, генеральный директор «Ванта Групп», ту же мысль подала как стратегию рынка: ряд платформ объявил о переходе на пять-шесть событийных проектов в год вместо потока.
Однако «невеста», которую нужно «выдать за контент», убедить оплатить подписку, здесь — зритель, и он, как выяснилось, давно смотрит куда-то в сторону. Генеральный директор исследовательской компании «Ванта Групп» Мария Щербаль, поделилась исследовательским наблюдением, которое могло бы ударить по самолюбию любого из собравшихся на фестивале представителей индустрии: современный зритель смотрит контент фоном.
Мария Щербаль, генеральный директор исследовательской компании «Ванта Групп»:
Массовый зритель смотрит контент фоном, нередко на скорости "х2" — что вообще не закладывается при создании. Контент выполняет определенную «работу»: помогает отдохнуть, пережить эмоции.
На мой вопрос, к чему может привести подобное «обесценивание» стараний творцов, пускай и ненамеренное, и чем происходящее чревато для участия рекламодателей, инвесторов в создании проектов, Мария констатировала безвыходность, так как правила в этом случае диктует пользователь, а не наоборот.
Мария Щербаль, генеральный директор исследовательской компании «Ванта Групп»:
Это реальность, которую нельзя изменить, с ней нужно учиться работать. Мы уже видим адаптацию: важные сюжетные повороты стали проговаривать вслух, а не только показывать в действии — потому что зритель в этот момент может стоять спиной к экрану. Форматы шоу также меняются под фоновое потребление. Популярные развлекательные программы снимают так, чтобы их удобно было смотреть в дороге или краем глаза. Это данность, и под нее адаптируются все.
Конечно, это еще и вопрос выбора позиции: можно опустить руки и делать что-то посредственное, а можно, наоборот, вложиться сильнее. Фестиваль «Пилот» в этом году посвятил отдельную сессию смыслам и глубине — тому, что раньше редко обсуждалось на кинофестивалях. И мне кажется, что это не случайно, так как именно глубина возвращает внимание зрителя. Каждый игрок индустрии сам решает, в какую сторону двигаться.
Что по рекламе
Индустрия проходит мимо очевидной, казалось бы, точки роста — и делает это, на удивление, сознательно. Подписочная модель (SVOD) в 2025-м составила 96% выручки онлайн-кинотеатров, тогда как рекламная (AVOD) — сжалась до 3,6%, потеряв 13% год к году. На прямой вопрос, почему реклама так и не стала второй ногой рынка, спикеры сошлись во мнении, что у стримингов не «не получилось», они просто «не хотят». Гордеев обозначил позицию Okko как принципиальную: подписчик платит за доступ, и встраивать рекламу в оригинальные сериалы — значит нарушать договоренность с платящей аудиторией. Директор по маркетингу START Евгений Потапов повторил почти дословно: рекламный тариф обесценил бы обещание «качественного контента за подписку». Оба допускают партнерские интеграции вокруг проектов, но не рекламную паузу внутри произведения. Более детально высказалась Виктория Михно, гендиректор PREMIER и директор по развитию RUTUBE.
Виктория Михно, генеральный директор PREMIER и директор по развитию RUTUBE:
Для многих стриминговых сервисов, в том числе для PREMIER, подписка — изначальная бизнес-модель, поэтому говорить о провале рекламы в нашем случае некорректно. Например, рекламные интеграции на RUTUBE в 2025 году существенно выросли, к нам пришли все рекламодатели из топ-300 российского рынка, что само по себе подтверждает рост AVOD-модели. Каждый сервис выбирает подходящую ему модель монетизации.
Онлайн-кинотеатры тратят миллионы на привлечение новых подписчиков. В нашем случае партнерство с видеохостингом позволяет создать воронку: зритель приходит за бесплатным блогерским контентом, а затем органично переходит к фильмам и сериалам.
Вывод получился контринтуитивным: низкая доля рекламы в российском стриминге — не является дефектом — это осознанный выбор премиальных платформ, защищающих ценность подписки. Для брендов это значит, что вход в стриминговый контент лежит через спонсорство, копродукцию и интеграции вокруг проекта, в то время как рекламная ниша остается за гибридными площадками вроде RUTUBE.
Новая эра стриминга
На рынке сейчас происходят некоторые метаморфозы, наиболее заметные по вектору развития «Кинопоиска». Если еще несколько лет назад сервис воспринимался прежде всего как онлайн-кинотеатр, то сегодня он все больше становится агрегатором контента и подписок, своеобразной «единой энциклопедией» видеосервисов. Такая стратегия вызывает у участников рынка одновременно интерес и осторожность. По словам директора по маркетингу START Евгения Потапова, компания сознательно использует эту модель как канал привлечения новой аудитории.
Евгений Попов, директор по маркетингу START:
Гипотеза об оттоке была, и мы сами себя «челленджили». Но практика ее не подтвердила. Когда запускали «Два холма» одновременно в сервисе START и в премиальной подписке «Кинопоиска», это оказался самый успешный запуск первого полугодия прошлого года. Партнерская подписка дала дополнительный охват, «Кинопоиск» включил проект в рекламную кампанию — все друг другу помогли. Ключевой инструмент защиты — премьерные окна: новые сезоны выходят сначала только в START.
Впрочем, далеко не все игроки готовы становиться частью агрегирующей модели. Потапов заметил, что многие крупнейшие российские платформы сознательно сохраняют собственные подписочные экосистемы, тогда как участие в витрине «Кинопоиска» остается скорее уделом нишевых сервисов, для которых это становится инструментом расширения аудитории и монетизации. Схожую оценку дает генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев.
Гавриил Гордеев, генеральный продюсер Okko:
Индустрия онлайн-кинотеатров в России работает в коллегиальном поле. Уровень конкуренции здоровый, она ведется в диалоге — в том числе в кризисные моменты. Каждый крупный игрок находится в своей экосистеме с уникальными возможностями. Например, наша экосистема дает доступ к финансовым продуктам и финансовой аудитории. «Кинопоиск» силен трафиком и поиском, КИОН — телеком-проникновением. Это разные преимущества, а не угрозы друг другу.
Рынок поляризируется. Борьба между крупнейшими российскими стримингами постепенно смещается из ценовой плоскости в конкуренцию экосистем, эксклюзивного контента и пользовательского опыта. «Кинопоиск» стремится стать главной точкой входа в индустрию, однако ему придется с реальностью, в которой далеко не все платформы готовы отказываться от собственных подписочных моделей, предпочитая использовать агрегатор как дополнительный канал дистрибуции, а не как замену собственной аудитории.
Телевидение не умирает — оно трансформируется
В России онлайн-кинотеатры не первый год кратно обходят платное ТВ по объему. Но линейное ТВ никуда не делось: 97% россиян, согласно данным Mediascope, смотрят его хотя бы раз в месяц, среднее время — 3 часа 20 минут в сутки, а сериалы заняли рекордные 29% телепросмотра.
Не смотря на данные, индустрия стриминга не расценивает ТВ как конкурента, наоборот, видит возможности и стремится к сотрудничеству. Генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев назвал телевидение «самым охватным медиа в стране», без которого не накопить знание о сериале. По его словам, эфир создает охват, платформа забирает тех, кто хочет смотреть без ограничений, — не каннибализация, а кросс-промо. Однако директор по маркетингу START не согласился с коллегой по цеху, назвав самым выгодным источником конверсии диджитал-пространство, хотя отметил, что в идеальной картине мира только “модель 360” способна закрыть максимальное количество маркетинговых задач.
От лица телевизионной стороны своим мнением с Sostav поделилась Марина Хрипунова, генеральный директор «Домашнего», подтвердив тезис об отсутствии соперничества между телевидением и стримингом. Хрипунова указала на разницу в психологии взаимоотношений с платформами, говоря о том, что телевизор традиционно работает фоном, в режиме повседневного ритуала, тогда как заход на стриминговый сервис — более осознанное решение, потому прямой конкуренции не наблюдается, зато эти отличительные черты открывают дополнительные возможности к реализации маркетинговой стратегии.
Марина Хрипунова, генеральный директор телеканала «Домашний»:
Известно, что многие крупные каналы и платформы сегодня фиксируют отток аудитории. В интернете ТВ-каналы конкурируют не с платформами как таковыми — мы стараемся удовлетворить запрос наших зрителей на потребление родного ТВ-продукта удобным для них техническим способом. Мы даем им выбор, а не диктуем правила.
Бизнес-логика, маркетинг и дистрибуция телеканалов и стримингов строятся на совершенно разных основаниях. Для телеканала, особенно такого, как «Домашний», экономика строится на рекламной модели. Мы продаем не контент, а внимание аудитории и ее вовлеченность в определенные временные слоты. Наш маркетинг направлен на то, чтобы зритель включил канал в конкретное время — и оставался с нами как можно дольше, создавая «инерцию» просмотра. Экономика стриминга строится на подписочной модели. Их главная маркетинговая задача — заставить пользователя один раз сделать выбор и оплатить доступ. После этого их цель — удержать подписку, минимизировать отток. Они работают с каталогом, где каждый тайтл — это «крючок» для продления подписки.
Телеканалы исторически работают через массовую дистрибуцию. То есть, наша задача — получить максимальный охват. Стриминг, напротив, строит дистрибуцию вокруг эксклюзивности. Их «священная корова» — это собственные «ориджиналс», которые нельзя увидеть больше нигде. Весь маркетинг строится вокруг страха зрителя пропустить что-то важное.
Маркетинг стриминга — это маркетинг событий и ажиотажа. Они конкурируют за внимание через громкие анонсы, тизеры, звездные касты. Каждая новая премьера должна стать инфоповодом. Их задача — сделать все, чтобы пользователи не забывали продлевать подписку.
Стриминги и ТВ не воюют — скорее кормятся с рук друг друга. Телеканал продает не контент, а внимание аудитории в рекламных слотах. Стриминги ту же ценность ТВ используют наоборот — как охватный инструмент промо подписок. Таким образом, один носитель встроен в две противоположные модели, и обе работают.
Ценности стали валютой
С 1 марта 2026 года Минкультуры проверяет интернет-контент без прокатных удостоверений, к которым, например, относится оригинальный контент, произведенный стриминговыми площадками, на соответствие традиционным ценностям (указ № 809), а критерии, способные повлиять на выдачу грантов, разрабатываются совместно с Минцифры. Кроме того, в 2026 году государство выделило на деятельность Института развития интернета (ИРИ) свыше 25 млрд рублей, благодаря чему афиллированная с правительством организация может не только наращивать собственные объемы выпускаемого контента, но и масштабировать систему грантовой поддержки сторонних студий и авторов. Однако это также означает, что доступ к этим ресурсам обусловлен идеологическим фильтром, так как институт выступает в роли системного оператора, который через экспертизу и строгий контроль гарантирует, что каждый поддерживаемый проект — будь то собственный или партнерский — несет в себе заданные смысловые установки.
К «Пилоту», в том числе, это имеет прямое отношение — ИРИ как полноценный игрок рынка презентовал свои проекты наравне с «Кинопоиском», Okko, START, KION и независимыми авторами, пробившимися в ряды конкурсантов. Среди проектов частных игроков также были и те, которые производятся при их поддержке.
Так что дискурс о ценностных ориентирах стал одним из центральных на фестивале неспроста. На форуме «Ванта Груп», с чьим экспертом я подробно обсудила эту смену парадигмы, — представили данные об изменениях запросов аудитории. Исследование предлагает рынку концептуальную рамку, построенную на зафиксированном ими любопытном сдвиге зрительских приоритетов в отношении контента: «ценность жизни каждого», «любовь», «взаимопомощь» и «милосердие» оказались в нижней части рейтинга важности, получив лишь 45%, 37%, 33% и 29% соответственно. Гораздо выше стоят «служение Родине» (52%), «патриотизм» (53%), «историческая память и преемственность поколений» (55%). При этом патриотизм трактуется исследователями как «прямая физическая защита земли от врага», хотя «вдогонку» шли и более мягкие смыслы — любовь к семье, забота о природе, труд на благо общества. Однако в личной беседе Щербаль смягчила детерминизм показанных слайдов: «интерпретирует ценности не компания, а зритель, задача производителей контента — нащупать эти культурные коды».
Была в исследовании и часть, посвященная тому, как эти данные применять на практике: проанализировав свыше 420 единиц контента исследователи пришли к выводу, что ценности помогают преодолеть «фильтр внимания» и запустить сарафанное радио. Чтобы пробить «защитный экран» потребителя, «Ванта Груп» на основе своего исследования предлагает опираться на три ценностных якоря: искренность без фальши поможет с виральностью, акцент на семейные ценности способен повысить досматриваемость и возврат пользователей, а продвижение сильных архетипов и фокус на достижениях могут привлечь больше новой аудитории и повысить охват среди уже существующих.
Таким образом, «Ванта Груп» декларирует вытеснение идей индивидуализма идеями о коллективном мышлении, об уступках личного общему. Мария Щербаль также добавила, что проведенное исследование не выявило противоречий между запросом государства и пожеланиями зрителя.
Противоречия — непротиворечия
Тезис об отсутствии расхождений стоит проверить и через призму других источников, ведь рынку его предлагают как руководство к действию.
По прошлогодней оценке «Индекса Кинопоиска Pro» год, начиная с 2022-го российские проекты и правда демонстрировали уверенный рост, сумев обогнать американские сериалы по популярности, а к середине 2023-го их доля достигла исторического максимума в 45%. Однако за первые шесть месяцев 2025-го доля российских сериалов в общем интересе рухнула до 36%, вернувшись к показателям двухлетней давности. Главными обеспечителями интереса «Кинопоиск» назвал франшизы и ностальгию. В топ-20 традиционно держатся иностранные «вечнозеленые» хиты, вроде «Во все тяжкие», «Сверхъестественное», «Великолепный век»), тогда как отечественные новинки не присутствовали там со второй половины 2022 года, когда в список пробились «Папины дочки».
Из этой аналитики следует вывод, что зрителя притягивают узнаваемые вселенные, в которую ценности встроены, — а не ценности, ради которых он выбирает контент. Причинность и корреляция здесь легко меняются местами, и на слайдах «Ванта Групп» этот стык остается непроговоренным. Поэтому, когда тезис «запрос зрителя и запрос государства совпадают» подается как факт, за скобками остается неудобный вопрос: зрителю нравятся только такие истории — или они тоже нравятся, но другие ему все реже показывают? При сужении предложения замер предпочтений рискует измерять не свободный выбор, а адаптацию к доступному. Таким образом, картина непротиворечива ровно до момента, пока не спросишь, измеряет ли она предпочтения зрителя или конфигурацию того, что ему оставили.
Что увозишь из города невест
Церемонию закрытия фестиваля третий год подряд вел Антон Филипенко, который все эти годы искал в городе невест свою — а в этом сезоне сдался и признал со сцены, что дружба, причастность и общие переживания важнее любой свадьбы.
Рынок стриминга в 2026-м тоже женится не по любви, а по расчету: достраивая бесплатным платное, пряча дорогую подписку в чужую витрину, деля премьерные окна как приданое, превращая телевидение из соперника в партнера. А зритель, как непослушный ребенок — смотрит вполуха, стоя спиной к экрану — и которого теперь придется покорять не охватом, а заманивать глубиной.