Исследования показывают, что большинство (89%) B2B маркетологов персонализирует контент. И хотя мы постоянно слышим о необходимости персонализации, ее нельзя назвать повсеместной. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, как компании в действительности используют персонализацию и какие стратегии считают эффективными.
На тонком уровне: какие каналы используют маркетологи
В B2B-маркетинге персонализация остается скорее светлой целью, чем реальностью. Хотя большинство компаний используют отдельные инструменты, 59% маркетологов описывают свой подход как базовый, включающий простую персонализацию в одном-двух каналах. Это условное обращение по имени в письме, которое и считается индивидуальным подходом.
Те, кто называют свой уровень персонализации средним или расширенным, применяют ее в разных каналах — в соцсетях, рекламе, на сайтах. 35% опрошенных называют персонализацию умеренной — это мультиканальность, частичная автоматизация, использование поведенческих данных. У 5% маркетологов — продвинутый подход в большинстве точек контакта. И лишь 1% прибегает к персонализации всего клиентского пути.
Какие каналы персонализируют B2B-маркетологи?
- email-кампании — 85%;
- контент для социальных сетей — 34%;
- сайты и лендинги — 33%;
- диджитал-реклама — 31%;
- контент-маркетинг — 28%;
- маркетинг впечатлений/ивент-маркетинг — 23%;
- вебинары — 22%;
- видео — 15%.
В стратегии персонализации важны не только количество используемых каналов, но и точность данных. Михаил Шимкус, директор клиентского сервиса 
Magnetto.pro, отмечает, что в B2B персонализация решает ту же задачу, что и в B2C — помогает точнее попасть в целевую аудиторию и увеличить конверсию. Разница в том, что бизнес-продукты гораздо сложнее потребительских, поэтому для них необходима точность. Персонализация позволяет быстрее выйти на нужные компании и людей внутри них, например, руководителей закупок или технических директоров, для которых предложение действительно актуально.
Можно выделить разные уровни персонализации — от начального до продвинутого. При этом на любом уровне она помогает формированию сильного бренда. По словам Екатерины Блохиной, Head of media 
emg, поверхностная персонализация использует имя клиента, название компании и отраслевые данные. Повышенный уровень персонализации подразумевает посещенные страницы, скачанные материалы, взаимодействия с контентом. Продвинутый уровень (или Based Personalization) — это индивидуальный подход к ключевым клиентам с учетом их бизнес-целей и текущего состояния отношений.
Екатерина Блохина, Head of media emg:
В зависимости от запроса мы задействуем разные уровни и стратегии персонализации. При этом внутри мы выделяем несколько минимально достаточных данных: контактная информация, демографические данные, историю взаимодействия и интересы. Если рассматривать каналы и инструменты, то в первую очередь используем рассылки, лиды и страницы сайта, рекламные кампании, контент в социальных сетях. Эти каналы напрямую влияют на решения и вовлеченность клиента, и они охватывают основные этапы воронки продаж — от узнавания до конвертации.
Метрики взаимодействия в B2B: какие данные важны для персонализации
Для качественной персонализации необходима в первую очередь информация о компании — размер, отрасль, география присутствия и источник лида. Во-вторых, информация о лицах, принимающих решения: должность, роль в процессе закупки, текущие задачи и цели. Наконец, нужны данные, касающиеся взаимодействия: стадия воронки, история касаний, первичные конверсии и их стоимость (CPL/CPA).
Даниил Бобровских, руководитель PR-направления ГК 
Starlink:
Сейчас уровень персонализации в B2B растет: если раньше речь шла о сегментации по отрасли, то сегодня мы формируем индивидуальные коммуникационные сценарии — от персонализированных email-цепочек до адаптированных к отраслевому контексту контент-предложений. Минимально достаточный объем данных — это отраслевая принадлежность, размер компании, уровень должности получателя и контекст его взаимодействия с брендом. Но ключевой фактор — актуальность и верификация данных, поэтому мы интегрируем CRM, чтобы избежать устаревших или неточных данных.
Михаил Шимкус считает, что степень персонализации напрямую определяется объемом и качеством данных. В базовом подходе персонализация сводится к таргетингу по отрасли, должности, размеру компании или городу. На более глубоком уровне команда уже понимает, что перед ними, например, директор завода или руководитель отдела закупок, и может выстраивать коммуникацию вокруг его задач. Минимально достаточные данные зависят от KPI и бюджета кампании. Для оценки эффективности в перфоманс-сценариях достаточно собрать несколько первых конверсий и оценить стоимость целевого действия — CPL или CPA.
Михаил Шимкус, директор клиентского сервиса Magnetto.pro:
Мы оцениваем эффективность по стандартным метрикам воронки: CTR, коэффициенты конверсии на каждом этапе (от клика до заявки и сделки), CPL/CPA и, конечно, продажи. Обязательно сравниваем результаты персонализированных кампаний с контрольной группой. Если видим рост CTR хотя бы на 10−40% и улучшение конверсий, то персонализация сработала.
Анна Овчинникова, бизнес-консультант 
CleverData:
Мы видим персонализацию как многослойный процесс. В B2C — это поведение и предпочтения пользователя, а в B2B — бизнес-контекст: отрасль, должность, цели и стадия взаимодействия. Минимально достаточный набор данных — это информация о компании, размере, отрасли, истории взаимодействий и источниках лидогенерации. Мы используем CDP для объединения этих данных, выстраивания сегментов и контроля их актуальности.
Вау-эффект: что работает на практике
Как ни парадоксально, но бренды, которые пытаются приблизиться к клиентам через алгоритмы, получают эффект отчуждения. Исследование Gartner показывает, что клиенты, которые получали персонализированный опыт, в два раза чаще ощущают себя перегруженными информацией. Поскольку важнее всего — завоевать доверие клиента, а не только индивидуальная коммуникация.
В B2B выстреливают стратегии, основанные на точной сегментации по параметрам компании — отрасли, размеру, должности или географии. Так получается говорить с разными аудиториями на их языке и предлагать решения, релевантные конкретному бизнесу.
Михаил Шимкус, директор клиентского сервиса Magnetto.pro:
Когда в кампаниях четко выделены группы, например, производственные предприятия или компании из сферы услуг, персонализированные сообщения показывают заметно более высокие CTR и конверсию по сравнению с универсальными объявлениями. В кейсах, где мы применяли эти подходы, отмечали рост CTR и конверсий на десятки процентов относительно «универсальных» кампаний.
По словам бизнес-консультанта CleverData Анны Овчинниковой, наиболее результативными становятся стратегии, где CDP — центр экосистемы персонализации и объединяет данные из CRM, маркетинговых платформ и продаж.
Анна Овчинникова, бизнес-консультант CleverData:
Мы видим рост интереса B2B-компаний к интеграции CDP с ABM-подходами: это позволяет не просто таргетировать кампании, а выстраивать адресные сценарии под каждое контактное лицо. Крупный EdTech-проект, например, отказался от прямых торговых предложений и в основном размещает бесплатные материалы на разных площадках. Далее через тест продукта или бесплатный урок они ведут лид по воронке через мессенджеры. То есть именно тест продукта становится основным лидогенерационным направлением. Задача — подвести к бесплатному триалу через персонализацию: пользователя должен интересовать продукт, потому мы измеряем глубину просмотра и клики.
Универсального рецепта эффективных сообщений не существует. Некоторые специалисты полагают, что персонализация лучше работает на стадии знакомства и конверсии. Другие предпочитают персонализировать вообще все сообщения. При этом важнее всего понимать потребности клиента, чтобы последний получил действительно релевантную коммуникацию.
Даниил Бобровских, руководитель PR-направления ГК Starlink:
Персонализируются в первую очередь сообщения на этапах знакомства и конверсии: коммерческие предложения, контентные рассылки, лендинги для конкретных отраслей или ролей, например, CFO, HR, IT-директор. Именно здесь персонализация наиболее заметно влияет на результат. Мы видим, что сочетание контент-маркетинга и персонализированных активностей, таких как закрытые мероприятия, рассылки и кейсы под отрасль клиента, дает кратный рост вовлеченности и возвратных коммуникаций.
Анастасия Григорьева, директор по маркетингу 
getads:
Персонализирую вообще всю коммуникацию с клиентом: сообщения в Telegram, email-рассылки. Важно говорить на языке конкретного клиента и демонстрировать понимание его специфических задач.
Ольга Муравейник, руководитель отдела контент-маркетинга Sidorin Lab, считает, что персонализация в B2B — это прежде всего про человеческие отношения. Ведь за каждым решением стоит человек, который ценит внимание и релевантность.
Ольга Муравейник, руководитель отдела контент-маркетинга Sidorin Lab:
Мы строим персонализацию на двух китах: релевантных коммерческих предложениях, которые гибко подстраиваем под запрос, и человеческой коммуникации — от персональных подарков до отказа от шаблонных писем в пользу живого общения. Как пример — наша конференция «ПЕКЛО 2025». Вместо рассылки мы отправили партнерам корзинки с яблоками, так как мероприятие проходило в стиле «мрачной русской сказки». Это создало тот самый эффект личного внимания, а яблоки, которые участники делили с коллегами, сработали как сарафанное радио.
Законодательство в области персональных данных только усложняется, и чтобы оставаться на шаг впереди, компаниям стоит адаптироваться к новым реалиям: развивать индивидуальный подход и глубже анализировать потребности своих клиентов. Это становится возможным благодаря новым ИИ-инструментам для прогнозирования потребностей клиентов. Михаил Шимкус предсказывает, что в ближайшие пару лет регулирование, скорее всего, продолжит ужесточаться, и рынок сместится в сторону более контекстной и «безопасной» персонализации. Она станет опираться на собственные данные, проверенные источники и алгоритмы, которые позволяют строить «умные» сегменты без нарушения приватности пользователей.
Анна Овчинникова, бизнес-консультант CleverData:
Главный риск персонализации — перейти грань и потерять доверие клиента. Особенно в B2B, где цикл сделки длинный, а решение принимается несколькими людьми. Нужно быть точным и этичным в использовании данных. В ближайшие 2−3 года мы ожидаем переход к «осмысленной персонализации» — не просто подстройке контента, а созданию персонализированных клиентских путей на основе ИИ и CDP.
Простое добавление имени в письме нельзя назвать по-настоящему индивидуальным подходом. И компании, которые остаются на уровне поверхностных решений, постепенно выпадают из зоны внимания. Эффективная персонализация базируется на собственных данных, точных сегментах, живых сценариях и умении говорить с разными ролями внутри компаний на их языке. Потому правила игры формируют бизнесы, которые инвестируют в CDP, ИИ и системную работу с данными. В ближайшие годы рынок окончательно перейдет от персонализированных сообщений к персонализированным клиентским траекториям. И главный актив компаний — качество доверительных отношений с клиентом.