Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Performance marketing 2018: внедрение чат-ботов, омниканальность, персонализация

Эксперты рынка спрогнозировали тренды 2019 года

1
Фото: Depositphotos

Sostav продолжает подводить итоги уходящего года. Как изменился performance marketing в 2018-м и чего ждать от 2019-го — читайте в обзоре главных трендов от игроков рынка и экспертов.

Главные тренды 2019 года:

Рост пользовательского контента

Результаты исследований Think with Google показывают: достоверность информации служит важнейшим критерием для 86% онлайн-аудитории, а в среде миллениалов этот процент еще выше. Информация, полученная от других пользователей, пользуется у них особенным доверием.

Пользовательские отзывы, фотографии и видео позволяют охватить широкую целевую аудиторию, обеспечивают высокое доверие к бренду и увеличивают лояльность клиентов. При этом обходятся они намного дешевле традиционного контента.

В ближайшем будущем востребованность пользовательского контента продолжит быстро расти. UGC-кампании станут разнообразнее и креативнее, а их механика — изощреннее.

Ольга Васильева, директор по работе с клиентами i.com :

В 2018 году мы увидели в медиасплитах рост доли таргетированной рекламы и видео как performance-инструментов. Клиенты ушли от поканального размещения в сторону единой стратегии закупок онлайн и офлайн и измерения влияния совокупности каналов на продажи. Появились первые удачные кейсы в оценке результатов связки онлайн и офлайн. У этого направления есть большой потенциал для развития.

Оценка эффективности рекламных инвестиций — самый главный вопрос 2018 года. E-commerce, банки, недвижимость — пионеры performance marketing измеряют и оптимизируют размещения рекламы под конечное целевое действие в бизнесе. В недвижимости это покупка, а если речь идёт о сервисах, то повторные покупки. В 2018 году и другие крупные медийные клиенты начали отслеживать, как размещения влияют на объем продаж, замерять корреляцию показов и кликов, а также результаты. Это очень интересная тенденция, которая в следующем году будет активно развиваться.

Рекламодатели видят в агентствах и площадках стратегического бизнес-партнера, а с покупателями нацелены на долгосрочное сотрудничество. Для этого чаще стали использовать персонализированные креативы, посадочные страницы и делать акцент на релевантности предложения, а не на частоте контакта.

Рекламодатели все больше начинают использовать не только данные площадок, но и сторонние источники для поиска наиболее подходящей аудитории. Это направление продолжит развитие в 2019 году.

Михаил Цуприков, Product Director iProspect Russia:

Что важного произошло в 2018 году:

  • Преобладание визуального контента над текстовым, и, как результат, сетей над поиском: цена за клик в большинстве категорий поисковой рекламы уже настолько перегрета, что использовать поиск становится невыгодным, и в дело идут рекламные сети (КМС, РСЯ), смарт алгоритмы и форматы которых стали точнее искать пользователей с конкретным намерением, и коммуницировать с ними в нужное время и месте, используя георасположение;
  • Социальные сети твердо закрепили за собой звание инструмента, способного эффективно решать конкретные бизнес задачи практически для любого сегмента рекламодателей, и, в особенности, это касается качественного траффика на сайт, лидогенерации (включая звонки) и продвижения приложений;
  • Появление e-com форматов в мессенджерах, в частности, в виде товарных витрин (например, в Viber), эффективность которых была подтверждена конкретными кейсами, реализованными в 2018 году;
  • Активное развитие рекламных платформ для размещения товаров брендов на премиальных позициях в интернет-магазинах ритейлеров. Таким образом, вендоры решают сразу несколько важных задач: а) увеличивают объем продаж внутри конкретного магазина; б) получают новый и понятный рекламный канал; в) имеют прозрачную аналитику результатов рекламных кампаний;
  • Границы между цифровым и аналоговым миром постепенно стираются: запуски онлайн кампаний на офлайн таргетингах (и наоборот), О2О, офлайн атрибуция на продажи, и еще много крайне захватывающих возможностей для (ре)таргетинга и атрибуции, которые в 2018 году стали доступны даже среднему и малому бизнесу;

Тренды на 2019 год:

Если говорить о самом динамично развивающемся рекламном канале в последние годы, коим являются социальные сети, то ключевой характеристикой продуктовых трендов можно выделить крайне серьезные амбиции Mail.Ru создать замкнутую экосистему приложений и сервисов (Social Commerce на базе VK и OK), позволяющих пользователю совершать любые действия, не выходя из социальной сети на внешние ресурсы и с любого устройства, а также: а) оптимизировать стоимость целевого действия (CPO, CPI, CPL) за счет роста конверсии; б) удешевить расходы бизнеса на хелпдеск; в) улучшить CRM коммуникацию. Набор таких возможностей позволит рекламодателям более эффективно работать с пользователями на всех этапах выбора и принятия решения о покупке товара, а также продолжит менять паттерны поведения пользователей, уводя их от классического поиска.

Основные факторы, которые будут увеличивать долю Paid Social в Performance-сплите и продолжат влиять на общие темпы роста канала:

  • Увеличится роль закупки, учитывающей прогноз совершения действия на основе пикселей площадок;
  • Увеличится роль альтернативных моделей атрибуции, омниканальные рекламодатели продолжат ориентироваться на доходимость и выручку в офлайне после показа рекламы, в том числе в социальных сетях;
  • Увеличится количество игроков, интегрировавших Lead Ads в свои Performance-стратегии на уровне бизнес-процессов (в первую очередь банки, сервисные услуги, авто, недвижка);
  • Ключевые игроки продолжат развивать подход к предиктивным алгоритмам и таргетингу;
  • Рекламодатели увеличат эффективность, и, как следствие, долю Paid Social в сплите за счет продающего видео, стоимость производства которого продолжит снижаться, появится больше кейсов тиражирования видео на основе фида;
  • Конкуренцию классическим Performance-игрокам начнут составлять крупные рекламодатели категории FMCG — увеличится количество кейсов O2O с привлечением Performance Retail механики, которая в перспективе способна заменить достаточно затратные в производстве on pack promo.

И, наконец, в 2019 мы увидим бурный расцвет решений из области Identity Resolution и адресуемых медиа с точностью до конкретного человека, с технологической компанией TRAMPLIN во главе паровоза.

А еще нас ждет активное проникновение CDP (Customer Data Platform) решений: гибрида CRM и DMP, построенного вокруг качественного изучения своей аудитории и более эффективной ее активации (как с помощью собственных, так и платных медиа).

Мультиканальность перерастёт в омниканальность

Вместо развития множества отдельных маркетинговых каналов, омниканальность подразумевает системный подход.

Её задача — создать единую систему коммуникации. Онлайн-ресурсы, соцсети и мобильные приложения работают в связке, вовремя «подхватывая» потребителя и делая его взаимодействие с брендом плавным и непрерывным.

Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD Resolution:

2018-ый был интересным. Как всегда, появились новые инструменты, новые подходы. В этом году офлайн-данные ритейлеров плотно вошли в нашу жизнь, Яндекс запустил «Трафареты», вызвавшие много занятных дискуссий весной.

Но меня больше всего захватывали разговоры — разговоры про 2019-ый и про то, что ждать от него. А это, в первую очередь, увеличение количества self-service на стороне клиентов (причем не просто классический контекст, но и закупка рекламы в соц. сетях, и даже programmatic), это глобальная масштабная персонализация всего, ну, и куда без разговоров про увеличение голосового поиска на отечественных ресурсах (привет, Алиса и Яндекс.Станция).

В общем, будет весело, это точно!

Андрей Амирян, New Business Director SA Digital:

Год был на удивление спокойным относительно прогнозов на громкие слияния и поглощения, при том, произошла заметная ротация первоклассных специалистов в компаниях. Ряд лидеров рынка сменили флаги и по окончании третьего квартала были разыграны крупные, неангажированные тендеры — хороший шанс для ряда агентств выйти из тени и показать уровень своих компетенций.

Тренд на развитие «инхаус» экспертизы сохранится, но роль агентства при этом не уменьшится. Агентствам придется двигаться быстрее и наращивать не только экспертизу внутри отдельно взятого инструмента, но и выходить на уровень омниканальных стратегий, разработки IT-решений для внутренней оптимизации процессов и коммуникации с клиентом, а также его задачами.

Кроме того, один из трендов предыдущих лет — объединяйся, вступай или уходи — будет только набирать свою массу, небольшие агентства будут объединяться, чтобы выжить, сетевые группы будут искать игроков с яркой экспертизой, чтобы усилить себя. Будут появляться и те, кто объединит в себе не онлайн экспертизы, а офлайн и онлайн, что позволит таким игрокам иметь больше точек соприкосновения с клиентами в любой из возможных форм.

Data со всеми ее возможностями — это и большие данные для оценки эффективности, но и малые для воздействия на эмоции покупателей. Об этом уже много сказано, но, пока что, это остается трендом, так как в этом направлении предстоит развиваться каждому участнику рынка рекламы.

Всем коллегам в 2019 году желаю потратить силы и средства на поиск своей уникальной добавленной стоимости, так как без этого риск смешаться с конкурентным окружением очень велик.

Видео станет важнейшим из форматов

По данным исследований Google, в 2019 году пользователи впервые проведут онлайн больше времени, чем перед экранами телевизоров. Значительную часть времени они потратят на просмотр онлайн-видео. К концу 2018-го средняя длительность просмотра в мире впервые превысит час, а к 2020-му достигнет 84 минут.

Если рынок телерекламы начнет стагнировать, то предполагается, что суммарный мировый бюджет на производство онлайн-видеорекламы будет ежегодно расти на 17%. Бурный рост ждет индустрию и в прямых онлайн-трансляциях. По данным Yahoo, они обгоняют все другие направления онлайн-видео с точки зрения ежегодного прироста.

Разнообразие форматов (репортажи, видеоблоги, интервью, дискуссии) позволяет легко приспособить такой контент практически под любую аудиторию. Отсутствие обработки и монтажа сокращает дистанцию между брендом и пользователями, соответствуя запросу на достоверность и аутентичность.

Живые трансляции, согласно статистике Facebook, смотрят втрое дольше обычных видео, присылая больший поток комментариев. Это создает все условия для развития трансляций в digital-маркетинге.

Владимир Хлёсткин, performance-тимлид Nimax:

В performance-маркетинге можно выделить пять основных трендов:

  1. Доля мобильного трафика в 2019 будет по-прежнему увеличиваться. Об этом говорит постоянное повышение требований пользователей к скорости загрузки страниц и качеству мобильных сайтов. В этом направлении продолжают развиваться Яндекс.Директ и Google Ads. В текущий момент Google развивает направление AMP-страниц, а Яндекс — турбостраниц.

    Обе технологии развивают ради высокой скорости загрузки страниц (даже со слабым интернет-соединением). Турбостраницы уже можно создавать прямо в интерфейсе Яндекс.Директа. Есть предположение, что в Google Ads в скором времени появится возможность использовать AMP-страницы для различных рекламных форматов и таргетингов, а Яндекс в свою очередь продолжит улучшать функционал турболендингов.
  2. Растет доля голосового поиска, что приводит к созданию новых инструментов и развитию ИИ. Вероятно, в ближайшее время появятся новые форматы рекламы специально для этой технологии.
  3. Продолжит расти доля видеорекламы, которая бурно развивается с 2016. Пользователи хорошо воспринимают и усваивают этот гибкий инструмент. С его помощью легко сформировать имидж компании или продукта.

    Не так давно Яндекс.Директ ввел один из форматов объявлений — видеодополнения. Думаю, скоро появится возможность создавать полноценные видеокампании, как это сейчас реализовано в Google Ads.

    Так что не пренебрегайте этим видом рекламы, изучайте и применяйте в работе.
  4. Растет спрос на внедрение Business Intelligence систем, таких как Power BI или Google Data Studio. На западе такой вид анализа уже неплохо развит, в РФ только становится трендом. Мы в Nimax постоянно изучаем и практикуем этот вид представления информации.

Автоматизация рекламных кампаний становится все более востребованной. Если раньше автоматическая настройка и ведение РК осуществлялись в отдельных рекламных сервисах, то сейчас этим плотно занялись Яндекс и Google. Они развивают и тестируют разные способы автоматического ведения рекламных кампаний. Этим летом в Яндексе торги за позиции уступили место торгам за аудиторию.

В обеих системах быстро развиваются инструменты по созданию динамических рекламных объявлений, появляется всё больше стратегий, нацеленных на оптимизацию цены за конверсию. А главное, по нашему опыту, эти стратегии действительно приносят качественный результат.

В связи с такими тенденциями некоторые утверждают, что скоро машинный интеллект отодвинет работу человека на второй план. Я с этим не согласен. Считаю, что машина — только инструмент в руках грамотного специалиста, который постоянно развивается, учится, тестирует что-то новое.

Михаил Мухин, директор агентства «R-БРОКЕР»:

Я не гуру отрасли, поэтому скажу исключительно о личных представлениях и надеждах.

1) В 2019 году в performance-маркетинг придет научный подход.

Признаться, я воспринимаю термины performance-маркетинг и гипноз примерно одинаково. Если кто не знает: гипнотизеры работают со своими пациентами в три шага: Вы закрываете глаза…, Вы видите голубое небо…, и Вам хорошо. Причем связь между голубым небом и хорошим самочувствием не объясняется. Теперь внимательно прочтите любой performance-кейс: «Задача состояла…, Мы сделали …, И у паци… рекламодателя все стало хорошо». Согласитесь, схема та же: три утверждения и волшебный союз «И», который как бы все объясняет. Самое прикольное, что оно работает — и performance, и гипноз. В последнем я не силен, а вот в performance в наступающем году жду перемен. Вместо тотального «делай все подряд и тогда что-нибудь сработает…», в performance, наконец, придут ML-методики: собери статистику, определи гипотезы, выяви наиболее критичные влияющие факторы, воздействуй только на них. Данных с каждым днем все больше, инструменты совершенствуются, математический аппарат разработан: ситуация созрела окончательно. Надеюсь.

2) 2019 год будет началом конца профессии контекст-менеджера

Еще их называют «директологами». В обоих названиях слышна гордость профессионалов, способных головой, руками и… другими частями тела закрыть недоработки всем известных рекламных площадок. Думаю, мы будем не единственными, кто в 2019 году предложит пользователям 90% автоматизацию управления контекстом: от генерации качественных рекламных кампаний до бидинга и кроссинга площадок. Все это станет особенно актуально, если рекламные площадки в 2019 году жестоко сократят премии рекламным агентствам (я ждал этого в 2018, но тогда пронесло). Дорогие контекстники, и SMMщики тоже, не расстраивайтесь, смотрите следующий пункт.

3) В 2019 году многократно вырастет спрос на настоящих аналитиков

Автоматизация всегда пугала приверженцев хенд-мейда. И всегда побеждала. И всегда приводила не к сокращению, а к росту кадров. Можете проверить: изобретение экскаватора и других интересных машинок привело к увеличению рабочих мест в строительстве. Правда квалификация у них стала другой. Performance — не исключение. Искусственный интеллект, которым нас пугают, далеко не интеллектуален. Он не умеет главного: определять критерии успешности и отбирать гипотезы «из общих соображений». Эти функции надолго останутся за человеком. «Perfor-аторы», назовем их так :), будут управлять искусственными интеллектом. Причем, быстро и точно и… есть и хорошая новость: вне всякого сомнения в 19 м году на рынке появятся сервисы, в десятки раз ускоряющие освоение навыков аналитика и дающие точную оценку их реальной квалификации. Тренажеры давно существовали и в авиации и в медицине, дело дошло и до интернет рекламы… Ну, или скоро дойдет :)

Персонализация

Реклама станет более персонализированной: при помощи баз CRM будут привлекаться новые пользователи, а сбор аудиторий и таргетинг на них станет более точечным.

В целях продуктивного долгосрочного сотрудничества с покупателями рекламодатели стали всё чаще использовать персонализированные креативы, посадочные страницы, а также играть не столько на частоте контакта, сколько на релевантности предложения.

Алексей Чечукевич, директор по производству Artox media:

1. Увеличение доли mobile

Уже в 2017 году мы увидели серьезный рост mobile-трафика и увеличение эффективности рекламы именно в mobile для ряда отраслей. Этот тренд подтверждается данными исследований.

За 2018 год таких данных пока нет, но мы четко видим, что тренд на рост доли мобильных пользователей и увеличение их вовлеченности имеет место и в 2018 году. Наверняка этот тренд будет усиливаться и в 2019.

2. Multi-device

Растет доля пользователей, которые ежедневно выходят в интернет более чем через 1 устройство. Это ведет как к изменению подходов к ведению Performance-кампаний, так и к изменению типового Customer Journey практически для всех отраслей бизнеса.

3. Выбор правильного времени для рекламного контакта

Следствием использования нескольких устройств для выхода в интернет является необходимость правильно выбрать время для контакта с пользователем. Маркетологу нужно понять, в какие моменты его аудитория максимально восприимчива к целевому сообщению. Нужно уметь определять подходящие микромоменты в поведении пользователя и максимально точно таргетировать рекламу именно в это время.

4. Внедрение систем машинного обучения

Сегодня как рекламные агентства, так и рекламные системы активно используют технологии машинного обучения для повышения эффективности performance-маркетинга. Наиболее популярный сегмент для использования этой технологии — более точный таргетинг на целевую аудиторию. Практически в любой рекламной сети сегодня можно найти инструмент Look-a-Like для расширения потенциальной аудитории. Кроме того, рекламные агентства часто разрабатывают собственные решения, которые позволяют максимально точно выделить целевую аудиторию среди посетителей сайта и тем самым повысить эффективность рекламных кампаний.

Конечно, стоит отличать реальные инструменты, которые помогают увеличивать рентабельность инвестиций в Digital, от PR-проектов, которые создаются только ради активных упоминаний в СМИ и на конференциях. К сожалению, это особенность любой новой технологии — желающих сделать рекламу «на хайпе» больше, чем реальных практиков-инноваторов.

5. Видеореклама как инструмент Performance-маркетинг

Традиционно видеореклама воспринималась маркетологами как инструмент для увеличения знания бренда. Тем не менее, сегодня YouTube может быть инструментом лидогенерации благодаря своим Performance-ориентированным рекламным форматам (TrueView for Action, TrueView for Shopping). Более того, крупные бренды сегодня эффективно используют видеорекламу на YouTube как инструмент для увеличения офлайн-продаж, что подтверждается опытом компании PepsiCo для бренда «Фруктовый сад»

6. Рост затрат на рекламу в Facebook

В конце года все рекламодатели, которые используют платный трафик из Facebook, были неприятно удивлены новостью об автоматическом списании НДС с баланса рекламных кампаний с 1 января 2019 г. Безусловно, это закономерное изменение, которое призвано перевести рекламную деятельность Facebook на территории России полностью в правовое поле. Тем не менее, это событие приведет к росту стоимости лида у многих рекламодателей. Не секрет, что достаточно большая доля компаний и рекламных агентств оплачивает свою рекламу в Facebook «в серую», просто переводя деньги с корпоративной или личной карты. С 1 января такой процесс потеряет всякий смысл, так как НДС будет списываться автоматически с любого российского аккаунта.

Тем не менее, мы не ожидаем роста стоимости клика в размере, равному размеру НДС (20% с 1 января). Скорее всего, часть рекламодателей понизит ставки в своих кампаниях, что приведет к общему снижению конкуренции. По нашим прогнозам, рост CPC в разных тематиках составит от 5 до 15% (с учетом НДС).

Нина Зеленко, руководитель отдела Performance Marketing Molinos:

В 2018 стало больше «образованных» в digital-маркетинге клиентов. Количество вебинаров, семинаров, конференций по Performance зашкаливает. Каждый директор считает нужным отправить своих сотрудников поучиться. И в целом это хорошо. Но в этом году стало просто катастрофически много обращений с требованиями конверсии в 40% или стоимости заявки в два раза ниже рынка, потому что «где-то слышали эту цифру».

Мы в Molinos ЗА образование клиентов — с грамотными маркетологами проще работать. Но мы против поверхностных знаний, лучше вообще никаких.

Надеемся, в 2019 году появится волна контента о развенчании мифов в Performance.

Год запомнился появлением нового подхода к работе с Яндекс Директом — оплата за трафик, а не позиции. А также камингаутом Трафаретов — теперь у нас есть название для рекламного хаоса в выдаче.

В Google Adwords порадовала стратегия с оплатой за лиды, а не клики. Пока что она работает на ограниченном количестве площадок, но это уже первый шаг в 2019.

Тренды 2019 года:

Экспансия AI

Ручной труд со ставками/бюджетами перетечет в вотчину машинного интеллекта. Мы уже видим его активное использование в стратегиях Директа и Adwords. Но пока автоматические стратегии рекламных систем дают невысокие результаты. Уверена. что в 2019 предиктивная аналитика заработает на полную катушку и мы сможем использовать автостратегии эффективно даже для небольших проектов.

Развитие DOOH

Очень ждем в 2019 инструментов DOOH от Яндекса в Санкт-Петербурге. Пока возможности работы с DOOH (digital out of home) посредством понятных для digital маркетолога метрик (соц.дем признаки аудитории, CPM оплата) есть только в Москве. Инструмент дает возможность продолжить коммуникацию с пользователем, видевшим билборд на улице, в сети и выстроить с ним понятную историю взаимодействия в офлайн+онлайн.

Больше данных о пользователях

Несмотря на Европейские ограничивающие законы о персональных данных, мы хотим получать больше информации о наших потенциальных покупателях. Как они используют различные девайсы для обращения к сайтам, как перемещаются между офлайн и онлайн магазинами. В 2019 ожидаем выхода из беты отчетов в Яндекс Метрике (Офлайновые точки продаж) и Google Analytics (Пересечение устройств) и больше точных данных о пользователях.

Федор Круглов, коммерческий директор агентства iConText :

Интернет обогнал ТВ. Это знаковое для индустрии событие, которое во многом предопределяет тренды на 2019−2020 годы. Также мы видим возрастающий интерес рекламодателей к performance-направлению, в целом, при параллельном снижении инвестиций в консервативные медиа-каналы. Всё это, в свою очередь, рождает платформу для изменений в (!!!) агентской коньюнктуре, что особенно проявляется в возрастающем дефиците на высококвалифицированных специалистов в performance-категории.

Прямые клиентские сделки с селлерами: наметился очевидный тренд на прямую закупку performance-каналов многими рекламодателями. И если несколько лет назад это была прерогатива скорее категории средней и крупной интернет-торговли, сейчас к этому подходу склоняются рекламодатели множества продуктовых категорий. В краткой перспективе подход выглядит как неплохая идея, однако в перспективе трех-четырех лет рождает массу вопросов, первым из которых является очень узкое сегментирование экспертизы и, как следствие, отсутствие гайдлайнов для планирования будущих инициатив.

Формирование новых экосистем: несколько крупных сделок между игроками разных категорий говорят о тренде создания новых экосистем. Сегодня можно отметить проект между Mail.Ru Group, «МегаФон» и Alibaba. Это очевидный сигнал к тому, что появление подобных сред позволит компаниям значительно лучше выстраивать профиль своих потребителей и стирает граним между рекламодателем, селлером инвентаря и сторонним маркет-плейсом в частном приведенном примере. Очевидно, что подобные объединения будут влиять на фактуру рекламной индустрии.

Государственное регулирование индустрии: закономерное участие государственных органов в интернет-среде, среди прочего запретительные меры и законодательные ограничения задают новые вопросы и векторы. С одной стороны, мы слышим массу дискуссий о данных, собираемых любой платформой и дальнейшее использование этих данных видится логичным при реализации маркетинговых инициатив, с другой стороны, закон о персональных данных ставит под сомнение возможность использования многих информационных пластов.

Тренды 2019

О2О: Пожалуй, первые относительно измеримые результаты стыковки стандартных performance-каналов с офлайн-инструментарием. Среди прочего особенно можно отметить наработки ООН операторов по сбору данных по своим аудиториям и дальнейшее использование собранных данных при планировании performance-кампаний. Очевидно, что в дальнейшем, в ходе планирования омниканальных performance-задач клиенты и агентства должны будут принимать во внимание новые источники сбора аудиторных данных.

Новый инструментарий: Появление все большего количества каналов и инструментов для интеграции рекламного сообщения безгранично расширяют возможности и потенциал для интернет-маркетинга. Рост стримингового сегмента, колоссальная игровая категория, блогерство во всех его проявлениях, уберизация и закономерная сегментация онлайн-сервисов не могли не сказаться на рекламных бюджетах. Рекламодатели в поисках новой и, как правило, молодой аудитории готовы видеть в стратегиях и тактиках не вполне привычные каналы и решения. В течение 2019 года всё это будет и дальше набирать обороты.

Любовь Женина, коммерческий директор R:TA:

Итоги 2018 года на рынке performance marketing:

  1. Мы начали говорить друг с другом. Игроки рынка советуются друг с другом, появляются клубы маркетологов, мы вместе обсуждаем проблемы и решаем их.
  2. Вырос общий уровень презентаций агентств; даже те агентства, которые никогда не делали презентаций начинают их делать.
  3. Возросла роль HR: ценных кадров на рынке мало и чтобы переманить кандидата HRу уже на этапе первого звонка нужно донести не только ценности компании, но и знание проектов и их особенностей.

Несколько ключевых трендов:

2019 год — переломный год с точки зрения перетекания ресурсов из ТВ в Digital: кадры, системы планирования и размещения.

За счет этого мы увидим более системный подход к предложениям: агентства по интернет-маркетингу будут наращивать свою экспертизу общем маркетинге.

Также будет обратная тенденция: большая четвёрка аудиторов, компании-интеграторы будет глубже погружаться в digital-составляющую.

  1. Еще большая кластеризация рынка рекламы: агентства, направленные на разные средние чеки обслуживания, разные экспертизы; профильные системы обслуживания рекламы. Это будет способствовать объединению игроков на рынке, взаимодействию в формате ко-промо.
  2. Подход к стратегии все больше будет основываться на знаниях паттернов аудитории и понимании различия потреблений разных поколений пользователей
  3. «Обеление» рынка: благодаря возрастающей экспертизе рекламодателей формируется запрос на открытость. Это будет способствовать процветанию внешних систем верификации данных, а также повышению агентской комиссии.
  4. DMP, CRM, BigData обретут второе дыхание благодаря специалистам, которые проходили обучение и реализовывали свои первые проекты в 2017−2018 гг.
  5. Что касается форматов, то мы ждем нового рывка от аудиторекламы, рынка блогеров (в первую очередь за счет наноблогеров), ко-промо механик
  6. Возрастет роль soft-skills: маркетологу уже не достаточно быть хорошим специалистом, нужно хорошо говорить и быть гибким в общении.

Интеграция с голосовыми сервисами

Голосовой поиск быстро набирает популярность. Среди драйверов роста — распространение голосовых ассистентов в смартфонах, бурная динамика продаж «умных колонок», появление бытовой техники с голосовым управлением вроде холодильников Samsung Family Hub.

По мере воплощения этих прогнозов маркетологи неизбежно начнут оптимизировать онлайн-контент под голосовой поиск, сильно отличающийся от традиционного. Голосовые запросы формулируются более свободно, чем печатные, а их средняя длина, согласно данным исследования Think with Google, примерно вдвое больше: с 1−3 слов в печатном поиске она вырастает до 3−5 слов в голосовом. «Перестройка» контента под голос может стать одним из главных трендов следующего года.

По прогнозам агентства NPD Group, к концу 2019-го продажи «умных колонок» вырастут на 50%, а объем рынка достигнет $2,7 млрд. Маркетинговые инструменты будут интегрироваться с голосовыми сервисами: появится много приложений для голосового шопинга, заказа еды и получения новостей.

К примеру, H&M Home уже запустил приложение, работающее в связке с Google Ассистентом. Оно дает советы по оформлению комнат в разных стиляхи помогает подобрать подходящие товары в каталоге компании. А в приложении пиццерии Domino’s голосовой ассистент Google запоминает последний выбор пользователя и может сам его повторить — это позволяет ускорить заказ. Тем временем, знаменитый фэшн-ритейлер Asos и розничная сеть Argos запустили онлайн-сервисы для резервирования товаров с помощью «умной» колонки Google Home или голосового ассистента на смартфоне.

Евгений Паршин, директор по развитию Artics Internet Solutions:

Тренды 2019 года будут логичным продолжением того, что мы наблюдали последнее время.

Я бы выделил рост возможностей автоматизации и оптимизации кампаний на стороне площадок. Умные кампании в
Goolge, оптимизация по конверсиям на Facebook, средняя цена конверсии в Яндексе — все идет к тому, что оптимизация по сути сводится к установке целей. И в этой ситуации востребованными на рынке будут компетенции агентств, способные обеспечить эффективные performance-процессы, построение систем сквозной аналитики и конечно разработку и реализовывать не стандартных механики привлечения за рамками стандартной работы с прямым спросом.

Другой большой тренд — видеореклама. Про видео говорят не первый год, но в этом году именно его performance-возможности наконец распробовали рекламодатели, чему безусловно способствовали и площадки. Появились видеобъявления в Яндексе, новые «продающие» форматы на YouTube (Trueview for action и Trueview for shopping), видеореклама в Stories соц.сетей. Сейчас видеокампании работают не только на ассоциированные, но и на прямые конверсии. В новом году нас ждет еще больше форматов и возможностей.

И конечно, нельзя не упомянуть работу с данными — как собственными, так и 3rd party. Тут нет прорывов, но есть постоянное поступательно развитие, которое продолжится и в 2019 году. Отдельно выделю возможности перевода офлайн-аудиторий в онлайн благодаря появившемуся DOOH-инструментарию.

Если говорить про зарождающиеся тренды, то стоит ожидать чего-то нового в области работы с голосовым поиском. Количество людей, регулярно пользующихся голосовыми помощниками, увеличивается. Уже сейчас мобильная аудитория превысила десктопную и продолжит расти, а вместе с ней и доля голосового поиска.

Чем запомнился уходящий год? Запоминается последнее, а это были новые условия работы с агентствами Яндекса. Безусловно, это окажет серьезное влияние на рынок. С точки зрения рекламных возможностей я бы выделил развитие инструментов по работе с сетями и мобильным трафиком.

Триумф чат-ботов

Боты всё чаще используются во всех видах взаимодействия между брендами и потенциальными клиентами. По прогнозам компании Gartner, к 2020-му 85% таких взаимодействий будет происходить без человеческого участия.

Пока развитие тренда тормозится из-за консервативности пользователей: согласно опросам компании Statista, лишь 34% респондентов готовы предпочесть чат-боты традиционным каналам коммуникации с онлайн-ритейлерами. Но их мнение может измениться с появлением нового поколения AI-чат-ботов. Они будут запрашивать информацию о пользователе, понимать разговорную речь и вести полноценный диалог, который будет сложно отличить от общения с обычным собеседником.

Среди них — чат-бот Clare.AI, использующий обработку естественного языка и способный работать финансовым онлайн-консультантом. Также есть не менее общительный Morph.AI, который автоматизирует клиентскую поддержку. В ближайшие год-два такие чат-боты полностью поменяют привычные представления о том, как происходит общение между бизнесом и клиентами.

Милена Михайленко, клиентский директор Nectarin :

Чем запомнился 2018 год на рынке:

  1. Объединение онлайна и офлайна: все больше укрепляется связь между онлайн и офлайн рекламой. Тут мы можем говорить о DOOH от Яндекса, DMP данные, автоматизация воронки продаж.
  2. Рост мобильного трафика. Благодаря новым форматам и технологиям под мобильный трафик произошел значительный его рост: голосовые запросы, общение через ботов, реклама в мессенджерах, Wi-Fi аудитории и т. д. Все более распространённым становится cross-device tracking при котором пользователь может начать процесс покупки на десктопе, а завершить его на смартфоне.
  3. Более персонализированная реклама: привлечение новых пользователей с помощью баз CRM, развитие технологий Look-Alike, более точечный сбор аудиторий и таргетинг на них, Big Data.

Если говорить о трендах, то фраза «чат-боты набирают популярность» перестанет отражать действительность, т.к. это станет привычным явлением. Прогнозируется, что к 2020 году 85% взаимодействий с клиентами будут вестись через чат-бота. Здесь мы видим очевидные плюсы: коммуникация 24/7, имитация живого общения. Возможно, еще не все готовы коммуницировать с искусственным интеллектом, но и эта ситуация будет меняться вслед за новыми трендами.

Уже сейчас Facebook обещает создать алгоритм, при котором большее количество людей увидят страницу бренда, если общение с чат-ботом понравится клиентам.

Внимание аудитории для видеорекламы является одним из важных параметров оценки эффективности. В данный момент все больше исследований поведения интернет-пользователей говорят о том, что удерживать внимание пользователя крайне сложно и сокращение интереса начинается уже после 10 секунд просмотра. Как следствие, будет появляться больше коротких видео, с помощью которых можно донести информацию до большего количества пользователей.

Лидеры мнений, как и прежде, остаются в тренде: влиятельные и известные люди, к которым прислушивается большая часть аудитории. Но в последние пару лет influencer-маркетингом стали злоупотреблять, что привело к снижению его эффективности. Аудитория начала подозревать в каждой рекомендации блогера проплаченную рекламную активность.

Именно поэтому в 2019 году ожидается рост пользовательского контента, на который следует делать ставку в будущем году. На данный момент проведено множество исследований, который говорят о том, что пользователи гораздо более вероятно поверят рекомендации знакомых, нежели каким-либо другим источникам. Преимущество будет за совместным созданием контента между брендом и пользователями.

«Очеловечивание» компании также будет одним из трендов будущего года. В мире, полном фейковых новостей и пестрящем рекламой, людям требуется более открытый формат общения с брендами. Фотографии, интервью и советы от сотрудников компании будут вызывать гораздо больше доверия, чем рекомендации безликих экспертов. Прямые трансляции станут популярным средством взаимодействия с аудиторией: простота формата делает такие видео душевными и близким пользователю.

Все перечисленные тренды — лишь следствия текущего состояния рынка рекламы. Но digital-сфера стремительно развивается, надеюсь, что 2019-ый удивит нас чем-то действительно новым и революционным.

Алексей Зайцев, руководитель digital-проектов deep creative digital agency (входит в группу Eventum Premo ):

В социальных медиа можно бесконечно смотреть на две вещи: как меняются алгоритмы и как растет CPM.

Но если посмотреть на голые цифры за последний год, то основной тренд (был, есть, и, похоже, будет) направлен на оптимизацию за конверсии.

Алгоритмы «докручиваются» в сторону лучшего выбора пользователей для показа, времени показа, и многих других факторов, помогая рекламодателю получать больше действий за те же деньги.

В разы выросла частота внедрения новых форматов продвижения, не все из которых оказываются эффективными. И каждый нужно бережно настроить, оттестировать на небольшом бюджете, и определить для себя, будешь ты им пользоваться в Новом году, или загадаешь другое желание.

Екатерина Орлова, директор DeltaClick, AG DeltaPlan:

2018 год можно назвать годом диджитала, потому как впервые и, видимо навсегда, его доля в бюджетах рекламодателей уверенно обогнала ТВ-бюджеты. Роль перфоманс маркетинга в этой динамике первостепенна. Что драйвило в 2018 и будет драйвить в 2019 г. перфоманс бюджеты:

  1. O2O. Причем связка онлайн и оффлайн рекламы подразумевает сразу несколько новых возможностей.

Во-первых, это оценка эффективности диджитал рекламы в оффлайне. Вконтакте запустил мотивационную программу за покупки в оффлайне. Соц.сети и программатики внедрили сервисы оценки их влияния рекламы на покупки у оффлайн ретейлеров .

Во-вторых, мы начали использовать оффлайн данные в огромном объеме для таргетирования рекламы. Например, данные по посещениями узких геолокаций с помощью wi-fi роутеров или информацию по покупкам у оффлайн ритейлеров.

В-третьих, Яндекс своим выходом на рынок OOH сломал границы оффлайн и онлайн рекламы.

  1. Расширился перфоманс инвентарь. ВКонтакте вслед за Facebook запустил формат lead ads. Некоторые программатик системы перешли на оплату за лиды. Появились товарные метки в Instagram и Facebook. И тут снова упоминаются кэшбек сервисы — самостоятельные, такие как Едадил и в ВКонтакте.
  2. Основной инструмент перфоманса — поиск. Он претерпел изменения в этом году. Поисковые системы учатся отвечать на вопросы пользователей, не перенаправляя на индексируемые сайты. Появилась индексация чатов с организациями, увеличился размер сниппета. Выдача стала более персонализированной — Google персонализирует поиск даже в режиме инкогнито, а Яндекс внедрил трафареты для платной выдачи. Отдельно стоит отметить рост доли голосового поиска — он меняет структуру семантики и требует адаптации онлайн сервисов под использование роботами.

Михаил Грищенков, клиентский директор Блондинка.Ру:

Среди событий на рынке performance marketing в 2018 выделю следующие:

1) Интернет-реклама по объемам размещения обошла ТВ-рекламу.

2) Яндекс сменил подход к расчету ставок в сторону закупки объёма трафика, а не конкретной позиции.

3) Новые правила сертификации Яндекса для агентств. Важно, что сертификат агентства будут обновлять раз в полгода, а не в квартал, как было раньше. Яндекс будет заранее публиковать конкретные KPI для агентств. Это делает сертификацию понятной.

4) Появились инструменты контроля частных специалистов по интернет-рекламе («Частные специалисты по Яндекс.Директу» и Facebook marketing consultants), это позволит сделать взаимодействие с исполнителями безопасным для рекламодателей.

Векторами развития рынка в 2019 станут:

Увеличение количества видеоконтента. Рекламные площадки создают новые видеоформаты: TrueView for Reach, TrueView for Action, Out-stream в Google Реклама и видеодополнения в Яндекс.Директе. А бренды-рекламодатели уже запускают рекламные мини-сериалы.

Гиперлокальный таргетинг. Сегодня никому не важно, что происходит на другом конце города. Важно, что происходит «здесь и сейчас». Этому способствует ежегодный рост мобильного трафика.

Голосовой поиск стал жизненной необходимостью. К этому придётся приспосабливаться и контексту: в сервисах статистики по поисковым словам уже присутствуют длинные фразы, взятые из прямой речи.

Новости по теме
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.