PR-агентства — уже не просто «внешние руки», которые решают разовые задачи. Брендам нужен партнер, который полноценно интегрируется в их бизнес-стратегию и возьмет на себя публичные коммуникации. PR-директор 
Rassvet.digital Анастасия Алайцева рассказала Sostav, как организовать эффективный внешний пресс-офис и почему эта модель перспективна как для агентств, так и для их клиентов.
Пресс-офис на базе агентства — это круто, и вот почему
Многие агентства уже работают по модели внешних пресс-офисов, и это оправданно. Большинство крупных брендов приходят с запросом найти ту команду, с которой они вместе создадут стратегию, оптимизируют аналитику и будут реализовывать комплекс PR-услуг. Почему?
1. Широкие возможности и насмотренность. Агентства взаимодействуют с разными индустриями и обладают обширной экспертизой в медиаполе. Они знают, какие форматы лучше работают на аудиторию, а какие инструменты обеспечивают максимальный охват.
Нюанс. Для того чтобы это действительно сработало, сотрудники должны быть хорошо погружены в продукт. Без этого формат пресс-офиса не сработает. Можно сделать серию встреч с продактами или другими ответственными за продукт. Если агентство не имеет доступа к процессам, системной работы с бизнесом не выйдет.
2. Глубокая аналитика и KPI-ориентированность. Внешний пресс-офис проще встроить в систему бизнес-метрик и адаптировать стратегию в зависимости от показателей. Для небольших компаний важно точечно выходить на ЛПРов, а для крупных — наращивать присутствие в инфополе.
Нюанс. Успех внешнего пресс-офиса не измеряется в отрыве от всей компании — все, так или иначе, работают в синергии, и за метрики отвечают тоже вместе. Важно обговаривать показатели «на берегу», но не проблема менять их сонаправлено с корректировкой бизнес-цели.
3. База журналистов и каналов. Внешний пресс-офис обеспечивает доступ к журналистам и новым медиа, что значительно ускоряет распространение новостей, выход экспертных колонок и комментариев представителей бренда.
Еще одно преимущество хорошего PR-партнера — это плотная работа с телеграм-сетками. Новые медиа являются свежим и важным каналом коммуникации. В текущих реалиях удобно сосредоточить его в руках внешнего пресс-офиса: у агентств, как правило, есть большие базы и специальные условия для размещений.
Нюанс. Часто плотный коннект с журналистами уже выстроен у инхаус-пиарщиков, это нормально. При этом работа с PR-партнером дает эффект усиления: разделяются зоны ответственности, сеть контактов расширяется за счет дополнительных ресурсов агентства, растет скорость реагирования и вслед за ней — количество ситуативных коммуникаций. По сути, агентство в такой связке играет роль катализатора. Оно помогает бренду быстрее масштабировать присутствие в медиа, освобождает ресурсы внутренней команды и внедряет новые инструменты PR, которые инхаус-команда может не использовать в полной мере.
Такой внешний пресс-офис — это не надстройка, а расширение команды, встроенное в контур принятия решений. Прозрачная коммуникация, доверие к экспертизе агентства и синергия по бизнес-целям становятся ключевыми факторами эффективности.
Задачи, которые эффективно закрывает внешний пресс-офис
Крупные бренды зачастую делают ставку на консистентность внешних коммуникаций — комплекс стримов, работающих на бизнес-цели. Есть несколько направлений такой работы: классический, ситуативный и антикризисный пиар. Внутри каждого руками агентства могут закрываться разнообразные задачи.
Классический PR:
- увеличение присутствия бренда в целевых медиа через UGC-контент, исследования, релизы и кейсы;
- регулярные платные и партизанские посевы новостей бренда и креативов разных форматов;
- инфлюенс-маркетинг и коллаборации с известными личностями и брендами;
- комментарийное поле: обеспечение регулярного появления экспертов компании в СМИ;
- участие в конференциях, премиях, эфирах и подкастах;
- реализация собственных офлайн- и онлайн-мероприятий.
Ситуативный PR:
- использование новых медиа для оперативного реагирования;
- работа с телеграм-каналами, утепление контактов с их администраторами;
- сотрудничество с лидерами мнений и нишевыми блогерами;
- вовлечение бренда в актуальную информационную повестку через ньюсджекинг.
Свежий пример — как российские бренды чествовали Александра Овечкина в начале апреля. В их числе торговая сеть гипермаркетов О’КЕЙ, наш клиент, разместил в отделе орехов баннеры «Гретцкие орехи — все! Спасибо, Саша», а команда агентства помогла оперативно распространить новость по СМИ и новым медиа. Вышли в Forbes, НТВ, «Ведомостях» и крупных телеграм-каналах.
Антикризисный PR:
- постоянный мониторинг инфополя и оценка рисков кризисных ситуаций;
- разработка базовых стейтментов для антикризисных коммуникаций под распространенные кейсы;
- системная работа с представителями СМИ и новых медиа для оперативного реагирования;
- выстраивание стратегии работы с негативными инфоповодами, чтобы минимизировать репутационные риски;
- проактивная работа с кризисными ситуациями через амбассадоров бренда и ключевых спикеров.
Например, в 2024 году у Grow Food случился сбой: перестали работать все ИТ-системы, включая колл-центр и логистические маршруты. При появлении информации в СМИ команде Grow Food и агентства пришлось действовать быстро. Первым делом связались со всеми медиа, которые уже опубликовали новость, дав официальный комментарий о том, что происходит, и рассказали об этом в соцсетях. В результате оперативных действий и синергии работы с агентством дальнейшие публикации выходили уже с официальной информацией от бренда.
Отдельно стоит выделить стрим с креативными интеграциями и спецпроектами. Бренды конкурируют не только за место в инфополе, но и за внимание аудитории, которая все меньше реагирует на стандартные пресс-релизы и новости. Порой нужен вау-эффект, нестандартный заход, который заставит говорить о бренде.
Что в этом случае делает внешний пресс-офис:
- создает уникальные активации, чтобы сделать бренд узнаваемым и эмоционально значимым для аудитории;
- организует тематические мероприятия, которые становятся инфоповодами сами по себе;
- разрабатывает коллаборации с популярными брендами и инфлюенсерами;
- использует креативные механики вроде имиджевых кампаний и нестандартных рекламных решений. Как, например, коворкинг, приуроченный ко Дню одиноких сердец, который организовали команды Rassvet.digital и «Битрикс24». В потоке креатива и классических компаний к 14 февраля бренду важно было отстроиться. Так и придумали День влюбленных в работу — пригласили всех, кто живет идеями, проектами и дедлайнами, и сделали для них новый офлайн-формат досуга.
Как организовать внешний пресс-офис на стороне агентства
Для эффективной работы внешнего пресс-офиса важно грамотно структурировать процессы и зоны ответственности. Для начала определить направления работы. Например, пресс-офис может включать general PR, ивенты и креативный стрим, для каждого из которых формируются отдельные команды. При этом они должны работать в одной связке. Например, громкое мероприятие дает инфоповод для general PR, а креативный стрим может превратить его в вирусный кейс. В таком формате пресс-офис работает как слаженный механизм, где каждая команда усиливает другую.
Регулярные встречи с продуктовыми командами, понимание ключевых метрик и участие в стратегических сессиях — еще один фактор успеха. Пресс-офис должен не просто «раздавать новости», а понимать, какие бизнес-цели стоят за каждой коммуникацией. Доступ к инсайдам помогает агентству достигать нужных клиенту результатов. Какие продукты в фокусе? Какие показатели важны? Где точки роста? На основе этого формируются KPI.
Без их четкого понимания PR-активности легко превращаются в хаотичную гонку за упоминаниями. Чтобы этого избежать, важно с самого начала зафиксировать, что измеряем и как определяем успех. Это могут быть количественные метрики — охват, медиаиндекс, доля вовлечения, и качественные, например, уровень проникновения ключевых сообщений.
Но также важна и гибкость. Не стоит воспринимать KPI как раз и навсегда высеченные в камне цифры. Они должны меняться вместе с бизнес-задачами. Если медиаповестка изменилась, бренд выходит на новый рынок или запускает сложный продукт, PR-стратегия подстраивается, а значит, и критерии оценки тоже. Регулярная корректировка KPI — это гарантия того, что пресс-офис не просто создает активность, а действительно двигает бизнес вперед.