Радио 
Попытка сократить рекламные расходы нередко приводит к обратному результату: бизнес продолжает вкладывать основную часть бюджета в перегретые каналы и платит все больше за каждый новый лид. Экономия начинается не с урезания размещений, а с грамотного медиамикса, в котором инструменты работают на разных этапах воронки. О том, как его выстроить, рассказал Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга 
Demis Group .
По данным АКАР, объем российского рекламного рынка в 2025 году достиг 981,6 млрд рублей, увеличившись на 8,5% год к году против 24% в 2024 году. Компании продолжают инвестировать в продвижение, но точнее оценивают каналы.
Современный медиамикс — это не набор разрозненных площадок, а система касаний. Один инструмент формирует знание о бренде, другой объясняет продукт, третий возвращает пользователя к выбору, четвертый помогает получить заявку или покупку.
Где бизнес забирает готовый спрос
Контекстная реклама: когда пользователь уже ищет решение
Контекст закрывает нижний этап воронки и помогает получать целевые переходы и обращения. Но именно здесь конкуренция обычно максимальна.
Стоимость размещений растет, а дополнительной нагрузкой стал обязательный 3%-й сбор с доходов от интернет-рекламы. В результате цена лида увеличивается даже без изменения настроек кампаний.
Поэтому контекстную рекламу важно рассматривать как финальное звено системы, в которой часть спроса была сформирована заранее.
Маркетплейсы и классифайды: реклама ближе к покупке
По данным Data Insight, на маркетплейсы приходится 81% всех онлайн-заказов и 62% объема продаж. Пользователь все чаще начинает выбор товара не в классическом поиске, а сразу внутри торговой площадки. Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и другие сервисы объединяют продажи, поиск и продвижение.
Для отдельных категорий похожую роль играют классифайды. Так, Avito стал самостоятельным источником заявок в недвижимости, услугах, найме, продаже автомобилей и товаров для дома. Площадка позволяет работать с аудиторией, уже близкой к решению.
Геолокационная реклама: карты как точка выбора
Карты и локальные сервисы стали полноценной частью воронки. Пользователь сравнивает рейтинг компаний, читает отзывы, смотрит фотографии, проверяет режим работы и только после этого строит маршрут или звонит.
Для продвижения используются «Яндекс Карты», 2ГИС и другие площадки локального поиска. Они усиливают видимость компании в нужной географии и приводят к визиту, звонку или заказу.
Как бренд формирует будущий спрос
Медийная реклама и премиальные размещения: когда бренду нужно стать заметнее
Медийные форматы позволяют выйти за пределы аудитории, которая уже ищет товар или услугу. Для продвижения используются крупные медиа, видеосервисы, социальные сети и рекламные платформы.
Ценность таких размещений не только в количестве показов. Пользователь, который уже встречал бренд раньше, чаще воспринимает его как знакомый и понятный. Это особенно важно в категориях с длинным циклом выбора: недвижимости, медицине, образовании, финансах и сложных B2B-услугах.
Программатик: охват по данным и интересам
Программатик не заменяет контекст, а расширяет верхнюю часть воронки. Кампании размещаются на сайтах, в приложениях и цифровых сервисах, а аудитория подбирается с учетом интересов, поведения, географии и других параметров. Так, бизнес контактирует с потенциальными клиентами еще до активного поиска.
Цифровая наружная реклама: диджитал выходит в город
По данным АКАР, в 2025 году сегмент DOOH вырос на 12% и вошел в число наиболее динамичных сегментов рекламного рынка.
Цифровая наружная реклама усиливает узнаваемость и помогает бренду оставаться заметным не только онлайн, но и в физической среде. Особенно хорошо она работает в связке с поиском, геосервисами и ретаргетингом: человек видит сообщение в городе, позже встречает бренд в интернете и быстрее узнаёт его в момент выбора.
Как прогреть аудиторию перед заявкой
Нативные форматы: когда продукт нужно объяснить
Статьи, спецпроекты и экспертные материалы помогают раскрыть продукт, показать сценарий использования, ответить на типовые вопросы и снять возражения. Они особенно полезны для сложных услуг и решений, где человеку недостаточно короткого объявления.
Размещать такие материалы можно в деловых и отраслевых медиа, социальных сетях и на контентных платформах — там, где находится целевая аудитория.
Видеореклама: связка между охватом и продажей
Видео знакомит пользователя с брендом до прямого рекламного контакта и усиливает реакцию на следующие касания: поисковое объявление, баннер, карточку товара, публикацию в мессенджере или посадочную страницу.
Размещения доступны в экосистемах «Яндекса» и VK, на RuTube, в онлайн-кинотеатрах, видеосетях и мобильных приложениях. Для бизнеса важен не сам формат, а его роль в воронке: короткий ролик формирует узнаваемость, а подробное видео помогает объяснить продукт и снизить количество сомнений перед заявкой.
Как встроиться в повседневные сценарии пользователя
Мессенджеры: контакт в привычной среде
К Telegram добавилась новая рекламная площадка — «Макс». Через «Яндекс Директ» бизнес может размещать посты в обоих мессенджерах с оплатой за клики, подбором каналов и таргетингом по тематикам и географии.
Формат помогает познакомить аудиторию с брендом, привести трафик и поддержать следующие действия: подписку, заявку или покупку.
Мобильные приложения: контакт за пределами поиска
Реклама в приложениях позволяет охватить пользователя до того, как он начал искать товар или услугу. Для брендов повседневного спроса это возможность попасть в поле зрения покупателя ещё на этапе формирования решения.
Как перестроить медиамикс уже сейчас
Универсальной пропорции каналов нет: она зависит от продукта, длительности сделки и поведения аудитории. Но бизнес может начать с нескольких практических шагов:
- сохранить контекст для работы с готовым спросом, но не направлять в него весь рекламный бюджет;
- перераспределить 10−15% бюджета из контекста в видео, медийную рекламу или DOOH для охвата и прогрева аудитории;
- протестировать «Макс» на этапе бета-тестирования и сравнить стоимость контакта и клика с Telegram и VK;
- проверить Avito, маркетплейсы и геосервисы как самостоятельные источники обращений, если они соответствуют сценарию выбора продукта;
- тестировать новые инструменты небольшими бюджетами, заранее определив сроки и критерии масштабирования;
- оценивать не только прямые заявки, но и рост брендового поиска, повторные визиты, ассоциированные конверсии и итоговые продажи.
Главная задача медиамикса — распределить роли между инструментами. Контекст забирает сформированный спрос, видео и медийная реклама создают узнаваемость, контент объясняет продукт, а маркетплейсы, классифайды, карты и мессенджеры помогают приблизить пользователя к покупке.