Российский рекламный рынок переживает не просто перераспределение бюджетов между каналами. Меняется сама логика продвижения: от закупки отдельных размещений рынок переходит к управлению пользовательским путем, кросс-канальной аналитике и измерению бизнес-результатов. О том, как данные, ИИ и новые медиа меняют архитектуру рекламы, Sostav рассказывает Никита Фоминов, CEO «Билайн Adtech».
Еще несколько лет назад рекламная стратегия чаще всего сводилась к выбору канала: видео, контекст, перформанс, медийная реклама. Однако большая часть клиентов хочет выстроить всю цепочку — от первого контакта с брендом до целевого действия. В результате на первый план выходят не отдельные форматы, а связки между ними, данные и аналитика.
Данные: от таргетинга к прогнозированию
Операторы — это в первую очередь данные. При этом базовые таргетинги по полу, возрасту или доходу уже не решают задачу полностью. Важны комплекс данных и прогнозирование.
Если рекламодатель продает, например, холодильники, ему недостаточно знать социально-демографический профиль пользователя. Значительно важнее понять контекст: человек недавно интересовался квартирами, затем выбирал кухню — значит, с высокой вероятностью находится в точке следующей покупки. Когда из разных сигналов строится модель вероятности, реклама перестает быть массовым сообщением и становится управляемой коммуникацией.
Телеком-данные сегодня позволяют не только сегментировать аудиторию, но и выстраивать аналитику пользовательского пути, связывать онлайн и офлайн и точнее оценивать вклад каждого контакта.
Кросс-канальность как новая норма
Отсюда и растущий интерес к кросс-канальности. Речь уже не только о связке мобильного и десктопного инвентаря, а о движении между экранами и средами: от Смарт ТВ к мобильному, от диджитал к офлайну, от видеорекламы к внутренней рекламной среде и наружным форматам.
Для рекламодателя это возможность понимать, как реклама влияет на каждый этап воронки. Бренду нужен не набор разрозненных касаний, а система, где каждый канал выполняет свою функцию и дает измеримый вклад в результат.
Рост видео и Смарт ТВ
Один из наиболее заметных трендов последних лет — рост видеорекламы, прежде всего Смарт ТВ. Видеоформат дает бренду больше возможностей: показать, объяснить, повлиять на действие пользователя. Поэтому видео все чаще работает не только на знание, но и в логике брендформанс.
Как отмечает Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, «видеореклама фактически становится ядром рекламной экосистемы: она одновременно решает задачи бренда и дает измеримый вклад в бизнес-результат. Особую роль здесь играет Смарт ТВ — один из самых быстрорастущих и качественных сегментов видеоинвентаря, сочетающий высокий уровень внимания, таргетинг и прозрачную измеримость».
Ретейл-медиа
Еще один драйвер роста — ретейл-медиа. Реклама здесь ближе к моменту принятия решения. По сути, речь идет о среде, где бренд может работать с пользователем в точке максимально высокого потребительского намерения.
Роль программатика
На этом фоне программатик перестает быть каналом, но становится инфраструктурой закупки и управления инвентарем. Через него связываются разные типы размещений, управляются частота, качество контакта, атрибуция и прогнозирование результата. Программатик сегодня — это способ собрать единую рекламную логику из разных каналов и экранов.
Экономика каналов и построение воронки
У каждого канала своя функция, своя стоимость и своя роль в воронке. И здесь интересны не только привычные диджитал-форматы, но и каналы, которые часто недооценивают. Например, SMS по-прежнему остается эффективным перформанс-инструментом, если правильно выбран момент и предложение попадает в актуальную потребность пользователя. Такой канал может одинаково хорошо работать и для крупного рекламодателя, и для среднего или малого бизнеса — при условии, что коммуникация своевременна, понятна и встроена в общую стратегию.
Прозрачность как обязательное условие
По мере роста стоимости инвентаря и давления на эффективность рынок стал внимательнее относиться к прозрачности закупки, качеству площадок и рискам фрода. И рекламодатели, и платформы стремятся к понятной логике размещения, верифицируемому трафику и предсказуемому качеству контакта.
Для клиента это не вопрос «хорошей практики», а вопрос защиты всей стратегии. Если бренд выстраивает сложную видеостратегию, омниканальную цепочку или брендформанс-модель, он не может позволить себе потерять эффективность на базовом уровне качества инвентаря.
Что дальше: реклама вокруг данных, ИИ и экранов
В ближайшие годы архитектура рекламы будет строиться вокруг трех элементов: данных, ИИ и кросс-платформенных коммуникаций. Расти будут Смарт ТВ, Диджитал ТВ, ретейл-медиа и O2O-связки — те направления, где одновременно увеличиваются инвентарь, измеримость и возможности для выстраивания полного пользовательского пути.