Радио 
Индустрия коммуникаций много лет профессионально рассказывает истории о брендах, компаниях и людях. Но какую историю она рассказывает о себе? PR News совместно с АКОС проанализировали выступления на 13 отраслевых событиях 2025 года — от форума «Стратегические коммуникации. Идеи & Инсайты» и Baltic Weekend до профильных секций ПМЭФ. За разрозненными дискуссиями обнаружились шесть устойчивых сюжетов. Генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказала Sostav, что такое нарративы индустрии, какие вопросы рынок считает действительно важными сегодня и какие будут определять его развитие завтра.
Зачем анализировать нарративы
За последние несколько лет российский рынок коммуникаций пережил, пожалуй, самую масштабную трансформацию в своей истории. Изменились медиапотребление, инструменты, роль платформ, требования к оценке эффективности коммуникаций. Но самые интересные изменения произошли не в технологиях, а в самой профессиональной повестке.
Чтобы услышать настоящий голос индустрии, был использован нарративный анализ. Нарратив — это система коммуникаций, которая объединяет события, продукты и людей в единый сюжет со сквозной идеей. Именно нарративы связывают разрозненные активности — форумы, выступления, интервью, проекты — в единый смысл и в конечном итоге формируют репутацию профессии.
Важно было понять не только, о чем сегодня говорит российский PR, но и как он определяет себя, какую историю рассказывает о собственном будущем.
Как проводилось исследование
Проанализированы 185 тем секций и выступлений на крупнейших профессиональных мероприятиях 2025 года. Каждую тему классифицировали по смысловым сюжетам, после чего выделили шесть устойчивых нарративов, определяющих сегодняшнюю коммуникационную повестку.
Главный вывод оказался оптимистичным. Несмотря на внешнюю турбулентность последних лет, отрасль практически перестала говорить о выживании. Вместо этого в центре внимания оказались вопросы стратегического развития профессии, поиска новых подходов к коммуникациям и переосмысления собственной роли в бизнесе.
Российский PR ищет новые смыслы
Самым распространенным нарративом стал «Поиск языка и инструментов» — на него пришлось 39% всех тем.
Еще несколько лет назад профессиональная дискуссия строилась вокруг замены зарубежных площадок, поиска новых каналов и преодоления ограничений. Сегодня отрасль обсуждает совсем другое: как вернуть внимание аудитории в условиях информационной перегрузки, как работать с фрагментированными сообществами и каким должен быть язык коммуникаций в новой медиасреде.
По сути, рынок признает: проблема уже не в отсутствии инструментов, а в том, как сделать коммуникации значимыми для человека. Конкурировать за внимание становится все сложнее, а значит, выигрывают не самые громкие бренды, а те, кто способен создавать понятные и последовательные истории.
Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO Россия:
Нарратив фиксирует разрыв, но важен встречный ракурс: хаос каналов — проблема и аудитории тоже. Она в том же поиске, только не обязана его решать. Энтропия дробит среду на микро-сообщества и дискретные интересы.
Ответ — не новые охваты, а точная работа с фрагментированными смыслами. Доверие тянется к людям и тем, кто честно говорит о проблемах своей узкой аудитории. Охват — для гигантских бюджетов. Бизнес-эффект во встраивании в среды. Пора признать: за охватом к маркетингу, за репутацией — в сообщества.
PR ждет места за столом, где принимают решения
Вторым по распространенности стал нарратив «Восхождение к олимпу»: 19% профессиональной повестки посвящено тому, какую роль коммуникации должны играть внутри компании.
Рынок все активнее обсуждает, как коммуникации влияют на стоимость бренда, управление репутационными рисками, доверие инвесторов, устойчивость бизнеса и принятие управленческих решений.
Именно этот процесс, на мой взгляд, станет одним из ключевых драйверов развития российского PR в ближайшие годы.
Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент коммуникационной группы Insiders:
Инструментарий, которым должен сегодня хорошо владеть коммуникатор, это ИИ, data driven подход и другое такое прочее. При этом никто ведь не отменял значимости навыков выстраивания отношений с ключевыми профильными журналистами и блогерами. Знания, которыми должен обладать теперь спец по связям, ничем не уступают по своей степени сложности знаниям стратега или финансиста.
Посмотрите на Wildberries — какого уровня антикризы сейчас нужно отрабатывать. В кризисе можно все потерять, а можно нарастить репутационную броню.
Индустрия впервые начала говорить о себе
Еще один показательный нарратив — «Рефлексия» и высокий интерес к собственной идентичности.
16% профессиональной повестки посвящено разговору о том, кто такой современный коммуникатор: ремесленник или стратег, аналитик или советник бизнеса? Какие компетенции становятся определяющими?
Подобная рефлексия обычно появляется тогда, когда рынок достигает определенного уровня зрелости. И здесь заметно явное пересечение с нарративом о стратегической роли коммуникаций и необходимости говорить с бизнесом на одном языке.
Сергей Скрипников, исполнительный директор по связям с общественностью АФК «Система»:
В недавнем фичере в WSJ с загом «Месть пиарщиков» фанфары: те, дескать, заняли свое заслуженное место одесную первых лиц и уже не «газетные решалы», а Chief Truth Tellers — биг-боссы по производству «правды», призванные спасать бизнес от имиджевых рисков за зарплаты в семизначных числах.
Но не в России, где у профессии то ли «сантехнический», то ли кумовской вайб. Так уж ответили в свое время на вопрос «Кто мы?» первопроходцы нашего ремесла. Нам, их потомкам, предстоит найти новые ответы. Посильнее. Отсюда и рефлексия. Пока что — мучительная и напоминающая фильм «Гараж». Будем же оптимистами!
Фоновые сюжеты: выживание, репутация, технологии
Оставшиеся три сюжета менее заметны, но каждый из них по-своему показателен.
- Выживание и адаптация (12%) — разговор о жизни без инструкции, где санкции, законодательные изменения, маркировка рекламы и геополитика за последние годы стали для коммуникаторов новой нормой.
- Борьба за репутацию (8%) — сюжет, в котором коммуникатор выступает защитником доверия. Репутация становится все более хрупким, но одновременно все более ценным активом бизнеса, а задача PR — превратить управление репутацией в полноценную управленческую функцию.
- Освоение новой силы (6%) — самый технологичный сюжет и, вопреки общему ажиотажу вокруг искусственного интеллекта, наименее распространенный в профессиональной повестке. Технологии развиваются быстрее, чем правила их использования, поэтому индустрия ищет ответ в сочетании человеческой экспертизы и алгоритмов.
Что это означает для рынка
Все шесть сюжетов складываются в единую картину. Но в ней пока нет нарратива уверенного триумфа и состоявшегося лидерства. На мой взгляд, это не симптом кризиса, а признак того, что индустрия еще находится в пути.
Поиск, борьба, адаптация и амбиции — это не показатели слабости, а признаки зрелости. И когда коммуникаторы научатся уверенно говорить с руководителями компаний на языке измеримых результатов, можно будет сказать, что нынешняя трансформация отрасли завершилась.