Мини-приложение «Простоквашино» «ВКонтакте» привлекло 174 тыс. новых пользователей, а участники акции загрузили более 31 тыс. чеков с покупкой продукции бренда. За время кампании пользователи сыграли свыше 130 тыс. мини-игр и создали более 28 тыс. единиц UGC-контента. Рассказываем Sostav, как бренд выстроил многоуровневую коммуникацию внутри приложения.
В конце 2025 года бренд «Простоквашино» — один из ключевых брендов компании «Логика молока», производителя молочных продуктов, детского питания и напитков на растительной основе в России, — вместе с «ВКонтакте» запустил новогоднее мини-приложение, где пользователи создавали UGC-контент — загружали фотографии с близкими в брендированные елочные шары и украшали виртуальную елку, — играли в мини-игру и собирали персональный новогодний стол через встроенный калькулятор рецептов. Команда проекта рассказала, как такой набор механик помог выстроить эмоциональную коммуникацию вокруг семейных моментов и связать ее с потреблением продукта.
Задачи
Перед командой стояли сразу несколько задач:
- вовлечь пользователей в регулярный контакт с брендом через интерактивный формат;
- запустить виральную новогоднюю активацию «ВКонтакте»;
- стимулировать покупки продукции «Простоквашино»;
- увеличить количество товаров бренда в чеке.
KPI кампании:
- Уникальные пользователи мини-приложения — от 56 тыс.
- Загруженных чеков по акции — от 17 тыс.
- Медийное анонсирование — от 66 млн показов.
Кампания прошла с 1 декабря 2025 года по 15 января 2026 года.
Реализация
В 2023 и 2024 годах бренд «Простоквашино» уже использовал мини-приложения «ВКонтакте» для новогодних активаций. Тогда основная коммуникация строилась вокруг рецептов: пользователям предлагали посмотреть ингредиенты праздничных блюд и через игровую механику познакомиться с процессом приготовления. Также запустили брендированные стикеры с маскотом бренда — котом Матроскиным.
В этот раз команда сместила фокус с продуктового контента на эмоции и пользовательский опыт. Основным мотивом кампании стала идея «Больше тепплых моментов вместе» про семейный праздник и совместные воспоминания. Центром коммуникации выступило создание UGC-контента, а рецепты сохранились как важная и полезная часть, но уже в формате сервиса с калькулятором новогоднего стола.
Для вовлечения пользователям предложили три сценария:
1. Создание UGC-контента. Пользователи загружали фотографии с близкими в брендированный шаблон елочного шара и украшали виртуальную елку. Получившимся изображением можно было поделиться в историях «ВКонтакте» или скачать. Все фото проходили модерацию, а авторы работ участвовали в розыгрыше реальных фотошаров от бренда.
Всего за время проекта пользователи загрузили более 28 тыс. фотографий.
2. Мини-игра «Башня подарков». Участникам нужно было строить башню из подарков, аккуратно приземляя блоки друг на друга. Каждый успешно установленный подарок давал билет для участия в розыгрыше брендированного мерча.
За время кампании было сыграно более 130 тыс. игр.
3. Калькулятор новогоднего стола. Полезный сервис позволял понять, сколько и чего нужно для всех праздничных блюд. К каждому подготовили подробный рецепт с ингредиентами, в том числе от «Простоквашино». Пользователи выбирали блюда из каталога, указывали число гостей и получали готовый список покупок.
Дополнительно работала чековая акция в сервисе «VK Чекбэк»: пользователи загружали чек с покупкой минимум двух товаров бренда и становились участниками розыгрыша главного приза — семейного путешествия — а также еженедельных призов и фотошаров. Всего было разыграно 300 фотошаров и 150 позиций мерча.
Инструменты продвижения
Для масштабирования проекта использовали несколько взаимодополняющих каналов:
- Таргетированное медийное анонсирование в ленте «ВКонтакте». Наиболее эффективным стал формат карусели, позволивший показать три пользовательских сценария сразу.
- Продуктовый виджет на вкладке Сервисы «ВКонтакте» для продвижения чековой акции и мини-приложения стал точкой входа для целевой аудитории, лояльной приложениям. Это обеспечило высокое качество контакта.
- Чат-бот сообщества, в котором пользователи получают информацию о проекте с 2024 года, позволил привлечь знакомую с коммуникацией бренда аудиторию. Этот канал показал минимальное число отказов.
- QR-код с офлайн-точки бренда на территории кафе ГУМ-катка.
- Синергия медийного и продуктового промо обеспечила широкий охват и стабильный приток качественного трафика в мини-приложение.
Результаты
По итогам кампании показатели существенно превысили план:
Всего за три года реализации новогодних проектов на платформе бренд привлек более 620 тыс. уникальных пользователей в мини-приложение «ВКонтакте».
Георгий Гребешков, руководитель по бренд-коммуникациям, «Простоквашино»:
В этой кампании для нас было важно объединить новогодние эмоции с измеримыми бизнес-результатами. Мини-приложение помогло встроить покупку в естественный пользовательский сценарий — через игру, семейные моменты и полезные сервисы. Это усилило контакт с брендом и сделало участие в акции частью праздничного опыта десятков тысяч россиян.
Ольга Бабикова, руководитель проектного отдела направления инновационных решений VK:
Мини-приложение позволило провести пользователя через несколько уровней взаимодействия: люди получали эмоции от игры, вспоминали приятные моменты при создании шара-открытки, имели возможность сразу заказать товары бренда с выгодой под любимые блюда и не ломать голову над праздничным столом. Вышло интересно, полезно и с уважением ко времени пользователей. Эта кампания показала, как формат мини-приложения дает брендам возможность выстраивать коммуникацию через вовлечение пользователей и создание нового опыта взаимодействия внутри платформы.
Состав творческой группы
«Простоквашино» (клиент)
Руководитель по бренд-коммуникациям: Гребешков Георгий
Бренд менеджер: Елена Клевцова
Менеджер по коммуникациям в цифровых медиа: Татьяна Миргатия
Директор направления по цифровым коммуникациям: Марина Сафонова
VK (площадка)
Менеджер спецпроектов команды соцсетей: Дмитрий Худяков
Гейм-дизайнер: Арина Горячев
Старший технический менеджер проектов: Анна Вагнер
Дизайнер: Валерия Макарова
UX/UI-дизайнер: Полина Ряжская