К премьере нового сезона музыкального шоу «Конфетка» телеканал ТНТ запустил нестандартную офлайн-активацию совместно с сетью кофеен OMG Coffee. Вместо классического анонса — фирменный десерт, гарантированные подарки и розыгрыш с выходом в телевизионный опыт. Команда рассказала Sostav, как проект объединил эфир, городскую среду и диджитал-механику, превратив запуск телешоу в полноценное потребительское событие.
Задача и контекст
Новый сезон музыкального шоу «Конфетка» выходит в условиях высокой конкуренции премьер и переизбытка анонсного контента. Задачей ТНТ было не только напомнить зрителю о старте проекта, но и выделить премьеру за счет нестандартного формата коммуникации, который выйдет за пределы телевизионного экрана.
PR-команда проекта искала решение, способное:
- интегрировать шоу в повседневную городскую жизнь аудитории;
- создать эмоциональный контакт с брендом до выхода в эфир;
- стимулировать органическое распространение информации о премьере;
- связать офлайн-опыт с диджитал-механиками и эфиром.
Коллаборация с OMG Coffee была задумана как инструмент для создания «осязаемого» запуска — когда премьера шоу начинается не в момент включения телевизора, а с первого контакта в реальной жизни.
Идея проекта
В основе коллаборации лежала простая и считываемая метафора: шоу «Конфетка» — это удовольствие, сюрприз и превращение обычного в особенное. Эту идею перенесли в офлайн-пространство, сделав десерт не продуктом, а буквальным медианосителем премьеры.
Фирменный десерт стал точкой входа в мир шоу, а кофейня — местом первого контакта с новым сезоном. Через вкус, игру и подарки зрителю предлагался не анонс, а опыт: каждый гость становился участником премьеры еще до выхода проекта в эфир.
Реализация и механика
Коллаборация ТНТ и OMG Coffee проходила с 12 по 18 января в трех филиалах сети кофеен. Специально к запуску нового сезона шоу «Конфетка» был разработан фирменный десерт, который стал центральным элементом всей активации. Механика проекта была выстроена так, чтобы каждый гость получал ценность уже в момент покупки, а дальше мог углублять взаимодействие по желанию.
Офлайн-часть:
- каждый покупатель фирменного десерта «Конфетка» получал стикерпак ТНТ, который выдавался случайным образом;
- под центральным стикером было спрятано сообщение с указанием подарка — эксклюзивного мерча телеканала;
- всего было определено 50 обладателей «счастливых» стикерпаков и мерча ТНТ.
Диджитал-продолжение:
- также покупка десерта открывала доступ к розыгрышу главного приза коллаборации — депозита в OMG Coffee и приглашения на съемки шоу ТНТ (Comedy Club или «Шоу Воли»);
- покупатели могли принять участие в розыгрыше в специальном Telegram-боте;
- по итогам розыгрыша было определено 5 победителей.
PR-поддержка:
- для усиления инфоповода были отправлены фирменные десерты в эксклюзивной упаковке звездам телеканала, блогерам и журналистам;
- проект получил дополнительное распространение за счет органического контента в соцсетях и репостов анонсов коллаборации и нового сезона шоу.
Анонсы спецпроекта выходили в социальных сетях ТНТ и OMG Coffee и были поддержаны визуальным контентом с фирменным десертом и подарками. За счёт понятной и «вкусной» механики пользователи активно делились публикациями, что обеспечило широкий органический охват.
Таким образом, коллаборация объединила мгновенное поощрение, игровую механику и долгосрочное вовлечение, последовательно проводя аудиторию от кофейни к диджитал-среде и телевизионному контенту.
Результаты
Коллаборация ТНТ и OMG Coffee показала высокую вовлеченность аудитории и подтвердила эффективность офлайн-активации как инструмента поддержки телевизионной премьеры.
За время проведения спецпроекта:
- произведено более 1 000 фирменных десертов;
- подарено 1 000 стикерпаков ТНТ;
- выиграно 50 эксклюзивных позиций мерча телеканала;
- отправлены 45 подарочных десертов в эксклюзивной брендированной упаковке звездам телеканала, блогерам и журналистам;
- в розыгрыше главного приза приняли участие около 250 человек;
- определено 5 победителей розыгрыша.
Медийная поддержка проекта также обеспечила заметный цифровой охват:
- в Telegram вышло 29 публикаций с суммарным охватом 127 тыс. просмотров и аудиторией 414 тыс.;
- в социальных сетях размещено еще 29 публикаций с охватом 171,5 тыс. просмотров и суммарной аудиторией авторов около 1,1 млн пользователей;
- зафиксировано более 2 000 репостов анонсов коллаборации в социальных сетях ТНТ.
По данным Mediascope, эфирная часть запуска также показала сильный результат: премьерный выпуск нового сезона шоу «Конфетка» стал лидером временного слота с долей 14,8% в аудитории от 14 до 44 лет.
Выводы
Коллаборация ТНТ и OMG Coffee показала, что запуск телевизионного проекта может эффективно выходить за пределы эфира и становиться частью повседневного опыта аудитории. Формат офлайн-спецпроекта позволил не просто сообщить о премьере, а вовлечь зрителей через понятную эмоцию — удовольствие, игру и личную выгоду.
Связка офлайн-точки контакта, диджитал-механики и эфирного контента усилила интерес к новому сезону «Конфетки» и обеспечила органическое распространение инфоповода. Десерт выступил медианосителем, кофейня — площадкой взаимодействия, а шоу — центром всей коммуникационной экосистемы.
Проект подтвердил, что нативные коллаборации с городскими брендами могут быть эффективным инструментом поддержки премьер, усиливая как вовлеченность аудитории, так и эфирные показатели.
Анастасия Бачина, PR-директор ТНТ:
Название шоу «Конфетка» само подсказывало формат активации: нам было важно буквально «приземлить» проект в реальную жизнь зрителей и дать ему вкусовое, осязаемое воплощение. Так появился фирменный десерт — не как сувенир, а как полноценный медианоситель премьеры. Через него мы выстроили цепочку взаимодействий: от первого офлайн-контакта к диджитал-механике и дальше — к эфиру. Такой подход позволяет превратить анонс в опыт и вовлечь аудиторию ещё до выхода шоу на экран.