В условиях высокой конкуренции торговые центры все чаще трансформируются в многофункциональные пространства, где шопинг переплетается с культурой и искусством. Примером такой эволюции стал проект агентства 
SICHKAR GROUP для ТРЦ «Город Лефортово». Команда проекта рассказала Sostav, как решила задачу по обновлению позиционирования объекта, создав масштабную арт-инсталляцию, которая связала культуру прошлого и настоящего.
ТРЦ «Город Лефортово» — мультиформатный торгово-развлекательный центр в Москве площадью около 240 000 м². Центр ориентирован на широкий круг посетителей: от семей до молодых профессионалов.
Основная задача для SICHKAR GROUP заключалась подчеркивании обновленного позиционирования ТРЦ «Город Лефортово» и превращении его в точку культурного притяжения горожан.
Идея была реализована в формате арт-инсталляции от известного художника Дмитрия Ламонова. Выбор художника был не случайным. Его работы — это не просто орнаменты и вязь. Это живой диалог между прошлым и настоящим, визуальный мост между поколениями. Он, как и наш проект, работает на пересечении — между ремеслом и цифровым дизайном, смыслом и формой, наследием и новыми интерпретациями.
Концепция «Связь времен» воплотилась в установке трех трехметровых матрешек, символизирующих русский культурный код в разные эпохи. «Василиса», выполненная в традиционной манере, транслировала уют и семейные ценности; «Ольга», созданная в стиле авангардного супрематизма, напоминала о свободе и революционных идеях; «Зоя» отражала современность и цифровое время.
Для усиления восприятия команда SICHKAR GROUP разместила инсталляцию в пространстве главного атриума торгово-развлекательного центра. Она представляла собой не только арт-объекты, но и интегрировала элементы окружающей архитектуры: столбы, эскалаторы, пол.
Для проекта был разработан отдельный сайт с историей арт-коллаборации, расписанием мероприятий и сведениями о художнике. Для обеспечения культурной целостности и высокого качества исполнения был привлечен куратор Елизавета Алифиренко.
В рамках программы праздничного открытия гостей ожидало насыщенное и яркое событие. Мероприятие началось с DJ-сета в стиле Neo-Russian, погружающего в атмосферу современной русской этники с нотками хип-хопа и электронных ритмов. Каждый желающий мог проявить свою творческую натуру и оставить свой след в народных декоративных промыслах, приняв участие в мастер-классах по росписи традиционных матрешек. Для любителей фотографий подготовили тематические фотосессии в ярких образах. А завершением вечера стал фуршет с местными деликатесами.
На мероприятии была организована система обмена бонусных баллов, благодаря чему посетители могли выбрать памятные сувениры, что стимулировало их активное участие в программе. Гостями мероприятия встречали элегантные хостес в современных минималистичных кокошниках и стилизованных платьях-рубашках, создавая уютную и праздничную атмосферу. Развлекали и веселили всех присутствующих диджеи, одетые в современные косоворотки.
Особое внимание уделили и мерч-продуктам: запустили коллекцию футболок, шоперов, платков и наклеек с авторскими иллюстрациями матрешек.
Также команда SICHKAR GROUP реализовала многоэтапную стимулирующую кампанию для гостей ТЦ. Для зоны инсталляции были разработаны специальные элементы — тематические пуфы, позволяющие каждому гостю не только насладиться и вдохновиться проектом, но и почувствовать себя частью выставки, словно в настоящей галерее. Также был создан зеркальный куб, предназначенный для фотосъемки, что придавало мероприятию интерактивность и запоминаемость.
Работа с аудиторией стала одним из ключевых элементов успеха. Подготовленный и обученный промоперсонал активно вовлекал посетителей, консультировал по условиям акции, а также организовал моментальную фотографию с печатью, создавая эмоциональную связь и запоминающийся опыт для участников.
Образы промодевушек передавали идею «Связь времен»: с одной стороны, они демонстрировали свежий и современный стиль, сочетая джинсы и белые футболки. А с другой, вкрапления кружевных платков, брендированных значков и кос с яркими лентами в русском стиле добавляли образам нотки богатой традиции и теплого уюта. Так создавалась гармония между прошлым и настоящим, словно мост через века, воплощенный в ярком и живом стиле.
Для повышения уровня вовлечения команда подготовила многоуровневую систему призов. Были разыграны мгновенные подарки за регистрацию — брендированные шнурки, одноразовые фотоаппараты, печенья с предсказаниями. Главные призы включали крупную бытовую технику: аэрогрили, робот-пылесос, телевизор, а также подарочные сертификаты популярных ювелирных ретейлеров.
На всех этапах акции команда обеспечила полное юридическое и операционное сопровождение. Были разработаны официальные правила, налажен документооборот, закуплен реквизит и обеспечена управление логистикой. Большая часть призового фонда — крупная техника, сертификаты и сувениры — была разыграна, а брендированный мерч частично остался для будущих мероприятий в ТРЦ.
Мероприятие стало ярким событием, привлекающим дополнительное внимание к обновленному имиджу центра. За период акции — с 12 июля по 15 ноября — наблюдался рост трафика центра на 12% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а на соцсетях появилось более 15 тыс. публикаций с хештегами проекта.
Виктория Алиева, менеджер по маркетингу ТРЦ «Город Лефортово»:
Проект «Связь Времен» стал для нас не только ярким визуальным событием, но и воплощением идеи преемственности культурных ценностей. Благодарим команду SICHKAR GROUP за креативный подход, профессионализм и безупречное выполнение!
Юлия Филатова, проектный директор SICHKAR GROUP:
Для нас было важно не просто создать яркий арт-объект, а встроить его в пространство торгового центра так, чтобы он стал частью повседневной жизни гостей. Мы много работали над тем, чтобы инсталляция воспринималась не как временная декорация, а как культурная точка притяжения, вокруг которой разворачивается опыт посетителей. В итоге проект объединил искусство, архитектуру и интерактив, и именно эта связка дала эффект — люди начали воспринимать пространство ТРЦ по-новому.
Команда проекта:
ТРЦ «Город Лефортово»
Маркетинг: Виктория Алиева, Вероника Кривенкова
Куратор-искусствовед: Елизавета Алифиренко
SICHKAR GROUP
Основатель агентства: Екатерина Сичкар
Генеральный директор: Валерия Кузьма
Проектный директор: Юлия Филатова
Креатор-копирайтер: Виктория Баринова
Директор по креативу и стратегии: Яна Белоусова
Креатор-копирайтер: Иван Макаров
Директор по брендингу и дизайну: Виктория Лымарь
Старший дизайнер: Анна Стефкина
Старший дизайнер: Владислав Скоробогатов
Дизайнер: Екатерина Филиппова
Дизайнер: Анастасия Прокуратова
Дизайнер: Антон Кирьязиев