Новогодние праздники традиционно остаются особым периодом для телевидения и рекламного рынка. Это время характерно не только высокой концентрацией аудитории у экранов, но и устойчивыми паттернами потребления контента, а также показательными решениями брендов, использующих контекст главного сезонного события года.
Анна Мазурина, управляющий директор по продуктам и инновациям ГК 
«Игроник», рассказала Sostav о ключевых наблюдениях и фактах телесмотрения в новогодний сезон 2026 года.
Телесмотрение стабильно
Телевидение продолжает выполнять роль главного «праздничного экрана». Охват новогодней ночи 31 декабря 2025 года среди аудитории 18+ составил около 80 млн человек, что на 2% выше показателя прошлого года. В течение каникул с 1 по 8 января охваты оставались практически на уровне 2025 года, снижение не превышало 1−2%. В целях обеспечения корректного сравнения двух периодов был взят тот же праздничный интервал, что и в 2025 году.
Важно отметить внедомашнее телесмотрение, анализ которого стал возможен с начала 2025 года по всей России благодаря обновлению измерений Mediascope. Данные показывают, что в новогодний период максимальный охват внедомашнего просмотра рекламного инвентаря пришёлся на новогоднюю ночь в интервале с 23:00 до 1:00, а второй пик был зафиксирован в Рождество. Рост охватов внедомашнего телесмотрения уже с вечера 31 декабря отражает поведенческий сценарий аудитории, связанный с перемещением зрителей в гости и общественные пространства и формированием коллективного просмотра в ключевые праздничные часы.
Отдельного внимания заслуживает структура просмотра. Контентные предпочтения аудитории в новогодний период варьируются в зависимости от времени и формата, однако один элемент остается неизменным. Речь Президента в новогоднюю ночь традиционно объединяет практически все сегменты аудитории и аккумулирует максимальный охват на федеральных каналах, при этом «Первый канал» остается ключевой площадкой для этого события.
Контекст эфира и активность брендов
Новогодний эфир демонстрирует устойчивые сценарии поведения брендов в наиболее значимые моменты телесмотрения. Уже традиционно на федеральных каналах — «Первый», «Россия 1», НТВ и СТС — ВТБ становится последним брендом в эфире до речи Президента и первым после нее.
На других телеканалах картина распределяется иначе. На ТНТ в этих слотах присутствовал «Яндекс», на РЕН ТВ — АО «Тандер» («Магнит»), а на телеканале «Пятница!» — ООО ТНК «Силма» («Энтеросгель»). Эти примеры наглядно показывают, как разные бренды работают с контекстом ключевого телевизионного момента, выбирая наиболее релевантные площадки и аудитории.
Динамика активности ключевых рекламодателей в праздники
Данные по топ-15 брендам демонстрируют, что новогодняя ночь и период новогодних каникул формируют разные сценарии рекламной активности как по составу участников, так и по динамике объемов размещения.
В новогоднюю ночь внутри топа наблюдалась разнонаправленная динамика. Часть брендов усилила присутствие за счет рейтингов и длительности роликов по сравнению с прошлым годом, в то время как другие сократили активность, делая ставку на более точечное присутствие в эфире.
В период новогодних каникул активность становится более сдержанной. Лишь три бренда из топ-15 увеличили объем закупленных рейтингов — «Сбер», «Мегафон» и «Бинофарм Групп». При этом «Сбер» и «Мегафон» стали безусловными лидерами по суммарному объёму баинговых рейтингов в период с 1 по 8 января, заметно опережая остальных участников топа.
Основные наблюдения по итогам периода
Объединяющим фактором для обоих периодов остается более сдержанная активность топ-15 рекламодателей относительно сопоставимых периодов прошлого года. В новогоднюю ночь совокупный объем закупленных рейтингов топ-15 оказался меньше на 22% по сравнению с 31 декабря 2024 года, и на 13% ниже за период новогодних каникул относительно аналогичного периода 2025 года.
Это подтверждает, что даже при сохранении интереса к праздничному эфиру, рекламодатели подходят к распределению бюджетов более избирательно, дифференцируя стратегии в зависимости от конкретного временного окна.
Новогодний период 2025−2026 годов наглядно показал, что устойчивость телесмотрения сочетается со стратегическим подходом к ТВ-размещению.