Радио 
Рынок жилой недвижимости Москвы в первом полугодии 2026 года столкнулся с одним из наиболее заметных снижений покупательской активности за последние годы. При этом рекламная активность участников рынка, напротив, сохраняется на высоком уровне: отчет платформы RTBSape показывает, что недвижимость занимает 3,43% общего объема программатик-показов и формирует 4,11% расходов. Данные свидетельствуют о том, что застройщики и агрегаторы продолжают наращивать цифровое присутствие, адаптируя рекламные стратегии к изменившейся структуре спроса.
Рынок новостроек: спрос сокращается
Первое полугодие 2026 года оказалось одним из самых слабых для московского рынка новостроек за новейшую историю. По оценкам аналитиков, опрошенных «РБК Недвижимостью», продажи строящегося жилья в столице снизились более чем на 30% год к году. Дополнительное давление на рынок оказали изменения условий семейной ипотеки, вступившие в силу с 1 февраля, а рыночные ипотечные кредиты, несмотря на снижение ключевой ставки ЦБ до 14,25% к концу июня, остаются дорогими для значительной части покупателей.
По данным Dataflat, за январь—июнь в Москве было заключено на 34% меньше сделок по квартирам и апартаментам по договорам долевого участия, чем годом ранее, — 26,8 тыс. лотов. Аналитики bnMAP.pro оценивают падение продаж в 36% год к году.
Александр Пыпин, руководитель Dataflat:
Такого низкого объема продаж в лотах, как в первом полугодии 2026 года, не было даже в первом полугодии 2020 года, когда был кризис продаж из-за эпидемии ковида.
CORE.XP также называет первое полугодие 2026 года самым слабым как минимум за последние пять лет. Количество сделок сократилось до 27,2 тыс. против 39−49 тыс. в 2021−2025 годах, а объем реализованной площади составил 1,39 млн кв. м — минимальный показатель за рассматриваемый период.
Снижение спроса оказалось неоднородным. В старых границах Москвы число сделок уменьшилось на 26%, до 20,6 тыс. лотов, а реализованная площадь — на 24%, до 1,1 млн кв. м. В Новой Москве падение было значительно сильнее: на 45% по количеству сделок, до 6,4 тыс. лотов, и на 47% по площади, до 282,7 тыс. кв. м. Более высокая чувствительность покупателей Новой Москвы к ипотечным ставкам и стоимости входа стала одним из факторов более резкого снижения активности.
Предложение смещается в дорогие сегменты
Одновременно меняется структура предложения. По данным «Метриум», доля запусков премиального и элитного жилья в первом полугодии выросла почти до 82% против 22% годом ранее. При этом массовый сегмент практически перестал пополняться: в старых границах Москвы не было запущено ни одного проекта комфорт-класса, а в Новой Москве появился только один.
По оценке CORE.XP, совокупное предложение увеличилось на 4,3% в лотах и почти на 5% по площади. Основной прирост обеспечили дорогие сегменты. В комфорт-классе объем предложения сократился на 4%, до 12,7 тыс. лотов, в бизнес-классе практически не изменился, увеличившись на 0,9%. В премиальном сегменте предложение выросло почти на 50%, до 5,2 тыс. лотов, а в де-люксе — на 88%, до 0,5 тыс. лотов.
Nikoliers оценивает совокупный объем предложения новостроек в старых границах Москвы за январь—июнь в 2,3 млн кв. м — это минимальный показатель со второго квартала 2022 года.
При этом снижение спроса не привело к падению цен. По данным Nikoliers, средневзвешенная стоимость квадратного метра по итогам первого полугодия достигла 653 тыс. руб., увеличившись на 18,1% год к году. Однако темпы роста замедлились: во втором квартале цена выросла на 2,8% относительно первого, тогда как годом ранее квартальный прирост составлял 4,2%.
По оценке bnMAP.pro, средняя стоимость квадратного метра к концу июня составила 747,4 тыс. руб. Это на 7,4% больше уровня второго полугодия 2025 года и на 26% выше показателя аналогичного периода прошлого года.
На этом фоне увеличилась и доля ипотечных сделок. По данным bnMAP.pro, на ипотеку пришлось около 62% продаж — на 7,5 п.п. больше, чем годом ранее. Dataflat фиксирует рост этого показателя с 50 до 59%, связывая его со снижением ключевой ставки ЦБ с 21 до 14,25%. При этом доля ипотечных сделок все еще остается ниже уровней 2023−2024 годов.
Чтобы поддержать продажи при ограниченной доступности ипотеки, девелоперы активнее используют рассрочки, субсидированные программы, траншевые платежи и скидки на отдельные пулы квартир.
Недвижимость занимает заметную долю programmatic-бюджетов
На фоне сокращения спроса рекламные инвестиции в сегменте не снижаются. По данным RTBSape за первое полугодие 2026 года, недвижимость обеспечивает 3,43% всех programmatic-показов и 4,11% расходов. Таким образом, рекламодатели из этой категории в среднем платят за инвентарь больше, чем в среднем по рынку.
Видео обходится почти в три раза дороже статики
Статические форматы по-прежнему обеспечивают основной объем охвата — на них приходится 70,5% показов. Однако видео, занимая 29,5% показов, получает 55% рекламных бюджетов.
Средняя стоимость тысячи показов (CPM) видеорекламы в сегменте недвижимости составляет 68,0 руб., тогда как у статических форматов — 23,2 руб. Таким образом, видеоинвентарь обходится рекламодателям в 2,9 раза дороже.
Такая динамика соответствует общему тренду интернет-рекламы. По данным АРИР, в 2025 году рынок брендинговой рекламы в интернете увеличился на 33%, а видеореклама выросла на 24%, достигнув 39,3 млрд рублей. В целом объем интернет-рекламы увеличился на 28%, превысив 1,569 трлн рублей и впервые достигнув этого уровня.
Сергей Cамонин, генеральный директор RTBSape:
Мы видим устойчивый рост спроса на видеоинвентарь со стороны рекламодателей из сферы недвижимости — особенно в форматах InStream и OutStream. Для девелоперов видео решает имиджевую задачу: когда покупка откладывается, важно оставаться в голове у потенциального покупателя.
In-App дороже веба
Основным каналом размещения остается веб: на него приходится 93,9% показов и 90% расходов. Однако мобильные приложения демонстрируют более высокую стоимость контакта с аудиторией. Средний CPM в In-App составляет 59,6 руб. — на 71% выше показателя веб-размещений, где он равен 34,9 руб.
Как отмечает представитель регионального девелопера, в условиях, когда продажи не такие активные как прежде, важно не потерять аудиторию, особенно ту с которой уже есть касание: «Мы скорее увеличиваем частоту контакта с теми, кто уже рассматривает покупку, чем наращиваем охват. Поэтому видео и In-App-трафик — наш приоритет в этом году».
Алексей Милиненков, руководитель компании Digital agency HEADSHOT:
Все говорят про данные.Главное, что мы выносим из этих данных: пора признать, что единой рекламной стратегии для «недвижимости» нет. Комфорт-класс с долей ипотеки выше 70% и элит, где ипотека почти не используется, — это два разных рынка с разной аудиторией и разной логикой контакта.
В массовом сегменте имеет смысл бороться за охват и частоту, в премиуме и элите — за точечный аудиторный таргетинг на узкую платежеспособную аудиторию. Мы строим медиаплан от класса объекта, а не наоборот: именно поэтому CPM в премиуме закономерно выше — это плата за релевантность, а не слив бюджета.
Застройщики стали главными покупателями инвентаря
Programmatic-реклама недвижимости остается высококонцентрированной, однако ее структура изменилась. Основной объем инвентаря теперь закупают непосредственно девелоперы, а не агрегаторы объявлений.
На застройщиков приходится 88,9% показов и 81,2% расходов сегмента. Доля агрегаторов, среди которых ЦИАН, «Домклик», М2, «ГдеЭтотДом», Realty.ru, «Этажи» и другие площадки, составляет 11,1% показов и 18,8% расходов. Таким образом, именно девелоперы стали основными покупателями охватного programmatic-инвентаря в категории.
Среди застройщиков крупнейшим рекламодателем по объему расходов выступает ведущий федеральный девелопер со средним CPM 29,3 руб. Следом идет крупная петербургская группа со ставкой 19,6 руб., ориентированная прежде всего на широкий охват.
Один из крупнейших московских застройщиков демонстрирует более точечную стратегию: его CPM составляет 48,1 руб.
Отдельно выделяется ведущий агрегатор недвижимости ЦИАН. Его средний CPM достигает 86,6 руб. — в 2,4 раза выше среднего значения по сегменту. Такая стоимость может быть связана с ориентацией на аудиторию, находящуюся на финальной стадии выбора и покупки недвижимости.
Изменение структуры рынка влияет на рекламу
Данные Dataflat, CORE.XP, bnMAP.pro, Nikoliers и «Метриум» показывают еще одну деталь: структура рынка новостроек Москвы за полугодие изменилась сильнее, чем цены или объем сделок в отдельности — и это тоже влияет на рекламные стратегии девелоперов.
Никита Кирьянов, руководитель отдела медиа PPL Digital:
Рост рынка приводит не только к увеличению рекламных бюджетов, но и к усилению конкуренции за качественный инвентарь, что закономерно повышает стоимость размещения. В недвижимости это особенно заметно, поскольку аудитория потенциальных покупателей не только ограничена и крайне востребована, но и регулярно сужается.
Поэтому высокий CPM на крупнейших агрегаторах — это прежде всего стоимость доступа к пользователям с высоким намерением покупки, а не просто дорогой инвентарь.
На практике эффективность таких площадок оценивают не по CPM, а по качеству лидов и итоговой стоимости сделки.
Айгуль Багадерова, председатель кластера недвижимости РАЭК:
В условиях высокой конкуренции охват остается важной частью маркетинговой стратегии, но сам по себе уже не гарантирует результат. Сегодня успех будет у тех игроков, которые смогут сочетать масштаб коммуникации с точной сегментацией аудитории и оценивать не только количество контактов, но и их качество.
Василий Фетисов, учредитель компании Digital Boost:
Снижение спроса не отменяет конкуренцию за покупателя — наоборот, делает ее еще острее. В такой ситуации выигрывают компании, которые используют период затишья для укрепления бренда, накопления аудитории и подготовки к следующему этапу роста рынка.
Несмотря на снижение спроса, рынок недвижимости не сокращает инвестиции в диджитал, а меняет подход к продвижению. Аналитики RTBSape считают, что в ближайшие кварталы ключевыми драйверами станут видеоформаты, In-App и технологии точного аудиторного таргетинга.
В условиях длинного цикла принятия решения конкурентное преимущество получат компании, которые смогут поддерживать постоянный контакт с потенциальным покупателем и формировать отложенный спрос, сохраняя присутствие в информационном поле до момента восстановления рынка.