В конце 2025 года «Яндекс Еда» обновила бренд-платформу. Она стала отражением изменений, которые происходили в сервисе последние несколько лет. Команда сервиса рассказала, как сделала ставку на стремление пользователей к свободе.
Предыстория
Сервису «Яндекс Еда» — восемь лет. Он уже давно «выбрался из желтой термосумки»: в приложении, помимо еды из ресторанов, можно заказать товары из магазинов и аптек, забронировать стол в ресторане, выбрать, в какой ресторан сходить, и так далее.
Сервис рос и развивался, а фундаментом бренда оставались еда и доставка: мы помогаем каждому выбрать вкусное и доставляем. Мы выстраивали и укрепляли ассоциацию, что еда — это «Еда». Это было понятно пользователям, но эмоциональная связь с ними была слабой. А мы, наоборот, стремились ее построить.
Показатели осведомленности о сервисе в сфере готовой еды не росли. Ситуацию не исправил, например, запуск доставки из супермаркетов — в восприятии клиентов «Еда» оставалась доставкой только из ресторанов.
На практике же было очевидно: «Еда» — это не только про еду. Бренду пора меняться.
Мы сформулировали основные цели изменения бренд-платформы «Яндекс Еды»:
- Донести обновленное позиционирование до широкой аудитории;
- Сформировать у аудитории новые ассоциации с брендом: свобода выбора, удобство и помощь в принятии решений;
- Показать все направления сервиса как единое целое, чтобы они не мешали друг другу, а усиливались;
- Обеспечить медиаподдержку запуска и собрать достаточный охват новой коммуникации.
В чем сила «Еды»
Любой сервис, как и здание, строится для кого-то. К новой бренд-платформе мы пошли «от людей» — нужно было четко сформулировать, для чего сейчас существует «Еда» и какие ценности может транслировать.
На фокус-группах мы определили, каким потребностям людей отвечают наши возможности. На этапе гипотез выделили четыре, которые предположительно закрываем: удовольствие, объединение, контроль и жизненная сила. Внутри этих территорий отдельно выделяли комфорт — казалось очевидным, что в этом заключается суть доставки.
В финале столкнулись жизненная сила и контроль. Количественно эти две потребности оказались примерно равны. Но качественно стремление к свободе в итоге стало сильнее.
Кристина Каркусашвили, бренд-директор «Яндекс Еды»:
Так мы дошли до мысли, которая и стала основой новой бренд-платформы: сегодня человеку хочется иметь огромный выбор, но очень страшно в нем потеряться и ошибиться. И «Яндекс Еда» может помочь с этим выбором благодаря накопленной экспертизе и технологиям. Давать людям свободу следовать своим желаниям здесь и сейчас — в этом мы увидели миссию, которая теперь направляет всю экосистему сервиса. Новую идентичность бренда отражает емкая фраза: «Яндекс Еда». Все что хочется есть.
Визуализация свободы
В поддержку обновленной бренд-платформы «Яндекс Еда» запустила рекламную кампанию. Ее основная цель — донести до аудитории уникальность и ценности Еды, представить ее возможности как единое целое, а не набор разрозненных сервисов, вызвать у аудитории эмоции и чувство сопричастности.
Центральное место в кампании отведено свободе следовать своим желаниям. Герои ролика-манифеста делают то, что им хочется, не обращая внимания на стереотипы и ограничения. И все это — под старую песню группы «Братья Гримм», которая в итоге завирусилась в соцсетях.
Анна Никич, креативный директор «Яндекс Еды»:
Когда мы думали над тем, как транслировать свободу вовне, в какой-то момент наши лидирующие креаторы Вика Устименко и Марина Майк предложили идею: быть свободным в своих желаниях с «Яндекс Едой» значит срывать ярлыки не только с товаров, но и с самих себя. Те самые социальные ожидания, которые нас часто ограничивают: хорошая мать должна готовить сама, у сильных мужчин ничего не болит, хоккей не для девочек. Это все ерунда, надо делать так, как вам удобно и хочется.
В первой версии сценария закадровый голос говорил стихами, но на этапе обработки режиссер Паша Клинг предложил трек, который выражает чувство свободы лучше любых слов. Команда отказалась от большей части закадрового текста, а социальные ожидания выразили реакциями персонажей — например, бабушка в сцене с мамой, которая кормит детей готовой едой, или сосед, который смотрит на добермана в розовом костюме.
Павел Клинг, режиссер:
Когда я читал бриф, то сразу понимал, что ролик должен транслировать ключевую мысль без закадрового текста. Но до конца все равно что-то не схлопывалось. На Западе рекламу часто делают с классными песнями, а у нас почему-то нет. Ехал в метро, в наушниках включилась песня «Кустурица» Братьев Гримм — и все. Музыка сразу продиктовала тональность ролика — наивную, немного мелодраматичную. И в итоге получилось постановочно, комично, а не под документальное кино, как часто бывает в манифестах.
Герои видеоманифеста теперь появляются в соцсетях «Еды» уже с историями о том, как исполняются их желания и что для них значит быть собой. Например, юная хоккеистка из ролика совершила вбрасывание перед настоящим матчем — то, что она давно хотела сделать.
Ценности обновленной «Яндекс Еды» разделяют амбассадоры и друзья бренда. Крафтовый российский бренд Jacob Cro опубликовал специальный товар на «Маркете», а музыкант и продюсер Андрей Катиков — выпустил трек в «Музыке». Он считает, что человек добьется успеха тогда, когда избавится от страха быть собой и последует за своей мечтой. В январе он представил свою версию заглавного трека видеоманифеста «Кустурица».
Анна Тимохина, директор по маркетингу «Яндекс Еды»:
Свобода следовать своим желаниям — не просто тема для одной конкретной рекламной кампании. Выбирать что хочется нужно всегда. Так что это смысловая основа того, что мы делаем в сервисе сейчас и что будем делать дальше. Хочется находить и изучать разные проявления этой свободы, давать возможность людям их проявлять. Мы начали со свободы от стереотипов и ярлыков, но это можно считать вступлением к интересной и длинной истории.
Сюзанна Мардини, продюсер Stereotactic:
Интересной задачей в производстве этого ролика было найти героев, которые и в реальной жизни занимаются тем же, чем и в кадре. В кастинге — люди с реальными профессиями, и клиент нас поддержал в таком решении. Например, девочка хоккеистка в самом деле занимается хоккеем, пожарный тоже настоящий, его мы привезли на съемки из Владивостока. Для съемочных локаций нам было нужно найти многофункциональные пространства, в которых можно снять больше одной сцены. Так дом обычной семьи и Александра Овечкина — это одна и та же квартира, а пожарную часть мы снимали в существующей локации.
Результаты рекламной кампании
В итоге мы запустили обновленную бренд-платформу и обеспечили ей широкий медийный охват. Это позволило донести новую идею бренда до широкой аудитории:
- 18 млн просмотров в digital-каналах
- ~40 млн человек — охват всей медийной кампании, по данным Mediascope
Состав творческой группы:
Анна Тимохина
Кристина Каркусашвили
Михаил Чопоров
Антон Аверьянов
Татьяна Симакова
Анастасия Саликова
Алиса Злыднева
Анна Никич
Виктория Устименко
Марина Майк
Игорь Смирнов
Полина Астахова
Мария Сырокваш
Режиссер: Павел Клинг
Продакшен: Stereotactic