Радио 
Несколько лет назад главным инструментом коммуникации бренда была рекламная кампания: придумать сильный креатив, привлечь внимание аудитории, увеличить продажи. Сегодня пользователи привыкли к постоянному потоку контента и все чаще выбирают не отдельные сообщения, а истории, героев и миры, частью которых можно себя почувствовать.
На смену эпохе разовых рекламных активаций приходит эпоха интеллектуальной собственности (IP, intellectual property). Компании начинают конкурировать и за внимание аудитории, и за возможность создания вселенных, которые способны существовать годами, развиваться в разных форматах, объединять сообщества и становиться самостоятельными активами.
Почему брендам больше недостаточно просто рассказывать о своих продуктах и зачем им учиться создавать собственные миры, героев и истории, рассказала Наталья Тихомирова, основатель и креативный директор студии сценарного девелопмента АУ.
Контентный кризис: почему новых историй становится меньше
Необходимость создавать собственные IP сегодня возникает не только в маркетинге, но и в индустрии развлечений. Один из главных факторов, который ускоряет этот процесс, — глобальный контентный кризис. Креативные индустрии по всему миру сталкиваются с дефицитом действительно новых идей: сюжеты, герои и форматы повторяются, а количество проектов, способных стать культурными феноменами, становится меньше.
Для российского рынка эта проблема усугубляется тем, что доступ к зарубежному контенту, который раньше нередко становился основой для локальных адаптаций и новых запусков, сегодня существенно ограничен. В этих условиях индустрии уже недостаточно искать удачные зарубежные примеры, ей необходимо создавать собственные вселенные, персонажей и истории, способные стать самостоятельными интеллектуальными продуктами. Поэтому растет значимость локальных авторов и собственных разработок.
Этот тренд напрямую связан с маркетингом. Если раньше бренд мог использовать популярного героя или культурный феномен для привлечения внимания, то сегодня все больше компаний стремятся стать авторами таких феноменов.
IP как новый долгосрочный актив
Интеллектуальная собственность отличается от классической рекламной кампании тем, что ее ценность не заканчивается после завершения размещения. Рекламный ролик может дать всплеск внимания на несколько недель или месяцев. Собственный персонаж, сюжетный мир или франшиза способны развиваться годами.
Один из наиболее известных примеров — The Walt Disney Company. Компания десятилетиями развивает собственные вселенные вокруг персонажей и историй, превращая их в экосистемы из фильмов, парков развлечений, товаров и цифрового контента. По данным годового отчета компании за 2025 год, сегменты, связанные с развлечениями и потребительскими товарами, остаются важной частью бизнес-модели Disney.
Еще один пример — франшиза Barbie. История, начавшаяся как продуктовая линейка компании Mattel, со временем превратилась в культурный объект с собственной мифологией. Выход фильма в 2023 году показал, как существующий IP может получить новое прочтение и снова привлечь внимание глобальной аудитории.
Для брендов это означает изменение подхода: вместо вопроса «Как рассказать о продукте?» появляется вопрос «Какой мир можно создать вокруг продукта и ценностей аудитории?».
Почему аудитория выбирает миры, а не сообщения
Современный потребитель взаимодействует с брендами не только через покупку. Он вступает в сообщества, следит за персонажами, обсуждает истории и создает собственный контент вокруг любимых вселенных. Именно поэтому IP становится инструментом формирования долгосрочной связи.
Успешная вселенная открывает для аудитории несколько уровней взаимодействия:
- знакомство с историей через основной продукт;
- погружение через дополнительные форматы;
- участие в сообществе единомышленников;
- возможность влиять на развитие мира через обратную связь и пользовательский контент.
По словам Натальи Тихомировой, такой подход меняет роль бренда. Он перестает быть только поставщиком продукта и становится создателем культурного пространства. Хорошим примером здесь можно назвать игровую индустрию. Вселенные вроде Minecraft существуют не только благодаря самой игре, но и благодаря огромному сообществу пользователей, которые создают собственные истории, модификации и проекты внутри заданного мира. По данным Книги рекордов Гиннесса, аудитория игры превысила 350 млн проданных копий по всему миру. Главный эффект таких проектов заключается в формировании эмоциональной привязанности.
Российский рынок: от использования IP к созданию собственных миров
Российская креативная индустрия сегодня находится на этапе перехода от конгломерата (покупки франшиз готовых форматов) к самостоятельному созданию интеллектуальных продуктов.
Особенно активно сейчас происходит развитие новых отечественных серий в детском и подростковом сегменте. Проекты, созданные вокруг сильных авторов и оригинальных миров, начинают конкурировать с зарубежными франшизами не за счет масштабов продвижения, а за счет уникальности истории.
Например, серия книг писателя Влада Райбера — одного из современных российских авторов подросткового мистического фэнтези и хоррора, который последовательно развивает собственную литературную вселенную, — стала примером того, как сочетание авторского взгляда, редакторской работы и последовательного развития мира может привести к коммерческому успеху. Проект вошел в число заметных продаж в книжных офлайн-магазинах.
Автор выстраивает единый мир, в котором книги связаны общими локациями, персонажами, мифологией и городскими легендами. События разных произведений дополняют друг друга, а новые книги расширяют уже знакомую читателям вселенную. При этом мир существует не только на страницах романов. Истории Райбера активно распространяются в социальных сетях, их озвучивают YouTube-каналы, а сам автор поддерживает постоянную связь с читателями. Такой подход превращает отдельные книги в часть единой экосистемы, удерживает аудиторию внутри франшизы и стимулирует интерес к новым релизам.
Вселенная Влада Райбера строится на узнаваемом культурном коде: автор переосмысливает произведения русской литературы и советской культуры, использует городские легенды, региональный фольклор и распространенные человеческие страхи. Источником вдохновения для его историй становятся как классические произведения, так и реальные места, местные мифы, интернет-легенды и бытовые наблюдения, например заброшенный этаж в жилом доме или трещина на потолке гостиницы. На этой основе Райбер создает оригинальных монстров и сюжеты, которые кажутся читателям одновременно фантастическими и пугающе знакомыми, благодаря чему каждая новая книга не только расширяет общую вселенную, но и поддерживает устойчивый интерес аудитории к следующим историям. Главный вывод здесь важен не только для издателей. Такой подход применим к любым индустриям: от развлечений до спорта и потребительских брендов.
Как брендам создавать собственные вселенные: практический подход
Создание интеллектуальной собственности — это не только вопрос креатива, но и долгосрочной стратегии. Исследования показывают, что аудитория гораздо охотнее вовлекается в истории, которые продолжаются за пределами одного рекламного сообщения, а бренды, способные выстраивать эмоциональную связь с пользователями, получают более устойчивую лояльность.
1. Определить основу мира
Исследование Headstream показало, что 55% потребителей готовы рассмотреть покупку продукта, если им понравилась история бренда, а 44% готовы поделиться этой историей с другими. Это подтверждает: люди запоминают не столько рекламное сообщение, сколько целостный нарратив, в который могут эмоционально включиться.
Поэтому любая вселенная начинается не с персонажа или логотипа, а с конфликта, ценностей и правил. Прозрачный и логичный лор превращает зрителя в соавтора: аудитория не просто следит за историей, а исследует мир, строит собственные теории и поддерживает жизнь проекта далеко за пределами основного контента.
2. Создать героев, с которыми можно себя ассоциировать
По данным совместного исследования Meta*, Kantar и CreativeX, рекламные материалы, в которых присутствует человеческая история или герой, демонстрируют на 81% более высокую эффективность, чем коммуникации без человеческого присутствия.
Именно поэтому персонажи становятся главным проводником эмоциональной связи между брендом и аудиторией. Они должны быть живыми, неидеальными, со своими слабостями, противоречиями и внутренней логикой. Зачастую аудиторию удерживает не столько сюжет, сколько отношения между героями и их развитие.
3. Планировать развитие сразу в нескольких форматах
Современная аудитория все реже ограничивается одним форматом взаимодействия с любимыми проектами. По данным Deloitte, 55% поклонников франшиз взаимодействуют с ними сразу на нескольких платформах — через стриминги, социальные сети, мерч, мероприятия и другие форматы. Среди представителей поколений Z и миллениалов этот показатель достигает около 70%.
Поэтому сильный IP стоит проектировать как экосистему, которая может существовать одновременно в видео, книгах, играх, социальных сетях и офлайн-активностях. При этом каждый новый формат должен не повторять уже рассказанную историю, а расширять мир.
4. Строить сообщество вокруг истории
Фан-сообщество сегодня становится не менее важным активом, чем сам контент. Исследование Deloitte показывает, что 46% поклонников регулярно ищут дополнительный контент о любимых франшизах у независимых авторов и внутри сообществ, а рекомендации других участников фанатской среды становятся одним из ключевых факторов вовлечения.
Поэтому важной задачей становится не только производство контента, но и создание пространства, где аудитория может обсуждать историю, делиться собственными теориями и чувствовать себя частью мира.
5. Думать на годы вперед
Интеллектуальная собственность редко становится успешной после первого релиза. Самые сильные мировые IP развиваются постепенно, расширяя мир, аудиторию и количество точек взаимодействия. Исследования Kantar BrandZ показывают, что долгосрочную ценность бренда формируют не только охват и узнаваемость, но и эмоциональная связь, сторителлинг и сообщество вокруг него.
Поэтому собственную вселенную важно воспринимать не как рекламную кампанию, а как стратегический актив, который требует последовательного развития и способен приносить ценность бренду в течение многих лет.
Будущее за брендами, которые становятся авторами
В ближайшие годы конкуренция между компаниями будет идти не только за рекламные бюджеты и медиаразмещения. Главной станет борьба за культурное внимание аудитории. Побеждать будут не обязательно те, кто громче рассказывает о своем продукте. Сильнее окажутся те, кто способен предложить людям историю, к которой хочется возвращаться.
Создание собственного IP становится следующим этапом развития брендов: от коммуникации к созданию среды, от кампании к экосистеме, от покупателя к сообществу. Контентный кризис показывает важную вещь: новых историй недостаточно просто ждать, их придется создавать самим. Именно поэтому интеллектуальная собственность становится одним из главных стратегических активов будущего для маркетинга и креативных индустрий.
* Meta — признана экстремистской организацией в России