Радио 
Диджитал-маркетинг столкнулся с парадоксом: разнообразие каналов коммуникаций растет, но доступ к клиенту становится сложнее. Сегодня информации производится больше, чем человек способен потребить. При этом маркетинговые бюджеты не растут с той же скоростью. В результате выигрывают уже не просто байеры наибольшего трафика, а те компании, которые точечно встраиваются в процесс принятия решения клиентом. Мария Зубарева, руководитель группы платного трафика «МТС Линк», рассказала Sostav о свежих трендах взаимодействия с аудиторией в 2026 году.
Рынок интернет-рекламы в России продолжает расти, но не одинаково во всех сегментах. В АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) выяснили, что за 2025 год совокупные расходы в этой сфере выросли на 28% год к году и достигли более 1,569 трлн рублей. Самым крупным и быстрорастущим сегментом стали электронные ретейл-медиа с 580 млрд рублей: +58% по сравнению с предыдущим годом. При этом перфоманс-реклама остается одной из первых, 471,1 млрд рублей, но прибавила только 8%. Сохранять прежние темпы роста в перфоманс-рекламе сложнее, поскольку это уже зрелый сегмент с большой базой.
У B2B есть ограничение: объем сформированного спроса конечен. Увеличение бюджета или количества кликов само по себе не создает новых компаний, готовых прямо сейчас выбирать продукт. После определенного уровня масштабирование начинает приводить к менее релевантному трафику, росту стоимости обращения и снижению качества лидов.
Разберемся в том, какие тенденции пока не лежат на поверхности, но уже влияют на эффективность цифрового маркетинга.
Конец массовой лидогенерации
Среднестатистический человек получает сотни рекламных сообщений ежедневно, однако усваивает лишь единицы. Согласно данным Adobe, запомнить просмотренную за последние 24 часа рекламу могут только 17% людей. В остальном реклама либо оказывается нерелевантной, либо строится на кликбейте, не оправдывает ожиданий или вводит в заблуждение.
Кроме того, аналитическая платформа Fraudlogix подсчитала, что каждый пятый рекламный показ имеет признаки активности мошенников или ботов. А в инструменте Cloudflare Radar обзор по России показывает, что на данный момент обращения ботов занимают примерно 45% всех HTTP-запросов (основной способ общения между фронтендом (клиентом) и бэкендом). Таким образом, рекламодатели продолжают оплачивать нерелевантные показы и клики, которые не достигают реальной аудитории.
В условиях информационного шума эффективность зависит не от количества закупленных показов, а от способности вывести релевантное сообщение и оказаться в той точке, где контакт с клиентом влияет на принятие решения. Отталкиваться нужно от задачи компании, отрасли, роли человека в закупочном процессе и стадии выбора.
Например, при выборе коммуникационной платформы ИТ-специалистам могут быть важны безопасность, интеграции и нагрузка на инфраструктуру, HR — сценарии обучения и вовлечения сотрудников, коммерческим подразделениям — эффективность встреч, вебинаров и работы с клиентами. Универсальное рекламное сообщение не может одинаково хорошо ответить на все эти запросы, поэтому мы разделяем кампании, посадочные страницы и контент по продуктам, сегментам и ролям.
От «аудитории» к крупным аккаунтам: АВМ
В компаниях с высоким средним чеком и долгим циклом сделки ABM (Account-Based Marketing), или «маркетинг ключевых клиентов», активно входит в арсенал. Агентство Insights ABM приводит данные исследований ITSMA (ведущая международная ассоциация и консалтинговая организация, специализирующаяся на B2B-маркетинге), где более 80% маркетологов утверждают, что ABM поднимает показатели возврата инвестиций (ROI) лучше других стратегий, а 77% компаний — что ABM помог им увеличить количество рекомендаций.
Для продвижения сложных B2B-продуктов важнее работать не с абстрактной аудиторией, а с конкретными компаниями и ролями внутри них.
Что это значит на практике:
- составить профиль идеального клиента и список целевых компаний;
- распределить клиентов по степени персонализации: 1:1, где под каждую компанию создается своя маркетинговая программа, «один — нескольким» (1:few) с кампанией на малую группу в похожих категориях, «один — многим» (1:many) — активности для более широкой группы;
- отдельно создавать месседжи для ИТ, HR, коммерции, закупок и других направлений.
В частности, мы измеряем, какую долю целевых компаний удалось вовлечь в коммуникацию, кто именно внутри них взаимодействует с материалами, как меняется конверсия во встречи и демонстрации продукта и как они продвигаются к сделке.
GEO — это новый SEO
Меняется поведение пользователей при поиске информации: их теперь интересует не список из десятков ссылок, а готовый ответ. По данным Pew Research Center, пользователи переходили по обычным ссылкам только в 8% случаев, если в выдаче присутствовал ИИ-ответ.
Оптимизация под генеративные ответы формируется как отдельная дисциплина — AEO (Answer Engine Optimization) и GEO (Generative Engine Optimization). Раньше задача заключалась в том, чтобы занять как можно более высокую позицию в выдаче поисковика. Теперь добавилась необходимость стать источником, на который опирается ИИ при формировании ответа.
На российском рынке «Яндекс» монетизирует ИИ-поиск. С конца 2025 года он тестирует продвижение в своем помощнике «Алиса AI». На начало 2026 года рекламные объявления отображались в 12% коротких ответов, сформированных нейросетью. От экспериментальных форматов монетизации «Яндекс» заработал более 2 млрд рублей.
Сайт компании здесь играет далеко не первую роль. Гораздо больший вес у независимых авторитетных источников: публикации в СМИ, отраслевые исследования, аналитика, рейтинги. Иначе ИИ начнет объяснять рынок без участия бренда. Как обычно, уверенно — но не факт, что правильно.
Исследование «МТС Линк» показало, что 78% россиян пользуются инструментами на основе ИИ, при этом лидируют отечественные нейросети: «Алиса AI» (46%) и «ГигаЧат» (45%).
Реклама в «Макс»: есть шанс зайти до перегрева
По данным Mediascope, «Макс» быстро набрал аудиторию: в апреле 2026 года им ежедневно пользовались 68 млн россиян старше 12 лет. Он стал лидером по суточному охвату — на 10,6% больше по сравнению с мартом, хотя появился только год назад. Для сравнения, у Telegram этот же показатель составил 50,3 млн человек.
Ассоциация блогеров и агентств и DIDENOK TEAM отметили, что объем рекламы в «Макс» вырос в 11 раз за последние полгода. С таким стремительным ростом тестировать его нужно уже не как опцию, а как полноценный канал присутствия. Пока рынок только формируется, компании могут накопить собственную статистику, проверить гипотезы и понять, какие сценарии работают для целевой аудитории.
Но воспринимать его изолированно не стоит: наибольший эффект, как и любой другой канал коммуникаций, он даст как часть общей цифровой экосистемы.
ИИ в маркетинге — от генерации к управлению
Операционный ИИ постепенно перестает быть инструментом для создания отдельных материалов и становится частью ежедневной работы. Ему доверяют (но проверяют) процессы, которые раньше выполнялись вручную, однако маркетологов ИИ, конечно, не заменит.
Компания Salesforce представила отчет, в котором среди 514 лидеров маркетинга:
- 59,9% применяют ИИ для аналитики и отчетности;
- 51% — для создания контента;
- 44,7% — в маршрутизации или приоритизации лидов;
- 38,9% — для обработки входящих обращений и потенциального общения с клиентами.
После привлечения лидов за счет масштабирования маркетинговой кампании по нескольким каналам одновременно начинаются основные сложности с систематизацией. Слишком часто входящий спрос попадает в «хаотичную середину» воронки продаж, где клиент теряется между первичным интересом и финальной покупкой.
Когда входящий объем превышает возможности обработки, лиды остаются без внимания, время отклика становится дольше. В итоге заинтересованные контакты теряются еще до начала полноценного взаимодействия.
Среди респондентов, которые используют ИИ-агенты в своей работе для ускорения работы с воронкой, 55,2% сообщили о росте конверсии из лида во встречу, 44,5% — об ускорении обработки новых лидов, а 42,2% — об увеличении объема воронки продаж.
Брендформанс становится обязательным для B2B
Бренд и перфоманс больше нельзя оценивать изолированно. На смену приходит система брендформанс. Принцип в том, чтобы запускать рекламные кампании не отдельно для узнаваемости, а с четким пониманием, какие показатели они повысят и как это поможет привести клиента к сделке.
Медийная коммуникация может повысить отклик на поисковую рекламу и увеличить объем брендовых запросов. А данные перфоманс-кампаний помогают понять, какие сегменты, задачи и сообщения наиболее значимы для клиентов.
Как ориентир в Brandingmag приводят эмпирические данные Institute of Practitioners in Advertising, где задано правило 60/40: для устойчивого роста 60% маркетингового бюджета должно идти на развитие бренда в долгосрочной перспективе, а 40% — на активацию продаж в краткосрочной.
В долгосрочной части нужно оценивать охват целевой аудитории, динамику брендового спроса, прямого трафика, узнаваемости и вовлечения целевых компаний. В краткосрочной — MQL (Marketing Qualified Lead, квалифицированный маркетинговый лид), SQL, стоимость привлечения, созданный пайплайн и дальнейшее движение клиентов по воронке.
Задача заключается не в том, чтобы один раз установить фиксированный процент, а в том, чтобы видеть вклад разных инструментов в общий бизнес-результат и корректировать распределение бюджета на основании данных.
Напоследок
Маркетинг в 2026 году — это сопровождение клиента на всем пути к сделке в единой системе без ставок ставки только на количественные показатели. Важно начинать коммуникацию раньше и работать не только с человеком, который оставил заявку, но и с другими участниками будущего закупочного процесса. Отталкиваться нужно от измеримого бизнес-результата: сколько продаж требуется, сколько нужно лидов, какой объем трафика, какая конверсия реалистична, какой бюджет допустим. Единицей анализа становится вся компания, а не одна заявка.