Радио 
Семейная аудитория остается одной из самых ценных для брендов. Именно семьи формируют значительную часть спроса в категориях продуктов питания, бытовой химии, товаров для дома, техники и программ лояльности. При этом медиапланирование таких кампаний до сих пор часто строится по социально-демографическим характеристикам: возрасту, полу и уровню дохода. Однако современное родительство уже не укладывается в привычные возрастные рамки: родители становятся старше, семейные сценарии меняются, а решения о покупках принимаются с учетом интересов всех членов семьи. ГК 
«Игроник» совместно с «Ноль Плюс Медиа» проверили, можно ли оценивать семейную аудиторию не по возрасту, а по самому факту наличия детей.
Почему возраст перестал быть главным критерием
Появление детей полностью меняет структуру потребления семьи. Меняется набор продуктов, бытовой химии, техники, товаров для дома, развлечений. Даже если покупки совершает один человек, они отражают интересы всей семьи.
При этом традиционный подход к определению семейной аудитории на телевидении долгое время строился вокруг возрастных ограничений. Сегодня родители могут принадлежать практически к любой возрастной группе, поэтому сам возраст перестал быть надежным признаком семейной аудитории.
Международные исследования Nielsen, а также исследовательский проект Kids&Teens компании Mediascope показывают, что телесмотрение остается одним из наиболее распространенных видов совместного досуга семей с детьми. По данным Nielsen, 47% просмотра линейного и подключенного телевидения приходится на совместный просмотр двумя и более людьми. Причем такой формат просмотра чаще встречается во время детских программ, в семьях с детьми и в прайм-тайм. Это означает, что для брендов, ориентированных на семейную аудиторию, важно учитывать не только общий охват, но и вероятность совместного контакта родителей и детей с рекламным сообщением. Именно эта идея легла в основу индекса семейности. Для брендов это означает, что все чаще нужно искать не человека определенного возраста, а аудиторию, объединенную жизненной ситуацией.
Как появился индекс семейности
Однако большинство медиапоказателей по-прежнему описывают отдельного человека, а не семью. Если решения о покупке принимаются внутри семьи, возникает закономерный вопрос: почему мы продолжаем измерять человека, а не домохозяйство?
ГК «Игроник» совместно с «Ноль Плюс Медиа» проанализировали телевизионную аудиторию телеканалов, измеряемых Mediascope.
За основу взяли три группы зрителей:
- дети 4−17 лет;
- мужчины и женщины старше 18 лет с детьми 0−15 лет (Возраст детей ограничен 15 годами, поскольку телевизионная панель Mediascope позволяет выделять родительские аудитории именно в этой возрастной категории.);
- общая аудитория телеканалов 4+.
На основе этих данных был разработан индекс семейности — показатель, который отражает долю детей и родителей среди всей аудитории канала.
При этом индекс не заменяет классические показатели медиапланирования, а дополняет их, позволяя оценивать не только объем, но и качество контактов с семейной аудиторией.
Что показало исследование
Анализ подтвердил ожидаемую закономерность: самыми «семейными» площадками оказались детские телеканалы. Это объясняется особенностями их просмотра. Детский телевизионный контент редко становится индивидуальным потреблением ребенка. Во многих семьях дети смотрят его вместе с родителями или под их контролем, поэтому рекламное сообщение одновременно достигает сразу двух важных аудиторий: ребенка и родителя, который принимает решение о покупке. Дополнительным подтверждением служат показатели аффинитивности аудитории. По данным Mediascope, за январь — май 2026 года индекс соответствия женщин с детьми 0−15 лет для всех телеканалов составляет 81, тогда как для совокупности детских каналов — 176. Для мужчин с детьми 0−15 лет показатель увеличивается с 62 до 113. Среди родителей детей младшего возраста разница становится еще заметнее: например, для женщин с детьми 0−3 лет индекс достигает 459 против 87 в совокупной телевизионной аудитории.
При тестировании методики оказалось, что детские телеканалы существенно отличаются от рынка по концентрации семейной аудитории. Так, в торговой сети «Чижик» на телеканале «Мульт» было получено 10,7 млн рекламных контактов среди аудитории 4+, из которых 9,8 млн пришлись на детей и родителей. Индекс семейности составил 91% по количеству контактов и 83% по охвату. На Цифровом рекламном канале «Мульт плюс» показатели также оказались значительно выше среднерыночных: 5,7 млн контактов по аудитории 4+, из которых 4,6 млн пришлось на семейную аудиторию. Индекс семейности здесь достиг 81% по контактам и 90% по охвату. При выборе телеканалов учитывался не только общий рейтинг, но и индекс семейности. Такой подход позволил размещать рекламу там, где доля семей была максимальной, и сокращать количество нерелевантных контактов.
Эти данные подтверждают, что размещение на детских телеканалах позволяет работать не только с детьми, но и с их родителями. Для брендов, ориентированных на семейное потребление, это позволяет увеличить долю целевых контактов без существенного расширения бюджета кампании.
Почему этот подход полезен рынку
Возраст, пол и доход еще долго останутся базовыми параметрами медиапланирования. Однако для категорий, где решения принимаются всей семьей, этих данных уже недостаточно. Чем точнее рекламодатель понимает жизненную ситуацию своей аудитории, тем меньше вероятность платить за нерелевантные контакты. Индекс семейности — лишь один из примеров того, как медиапланирование начинает учитывать не только демографию, но и реальные модели потребления. По мере развития аналитических инструментов именно жизненные сценарии могут стать одним из ключевых критериев выбора медиасреды для брендов.
Анастасия Сергеева, броадкаст баинг директор ГК «Игроник»:
Сегодня медиапланирование все меньше строится вокруг возраста аудитории и все больше — вокруг жизненных сценариев. Для семейных брендов важно не просто охватить родителей или детей по отдельности, а найти среду, в которой они находятся вместе. Именно поэтому мы предложили смотреть не на традиционные социально-демографические параметры, а на концентрацию семейной аудитории. Индекс семейности стал для нас дополнительным инструментом, который позволяет оценивать качество контактов, а не только их объем. В результате рекламодатель получает возможность инвестировать бюджет в действительно целевую аудиторию, а не оплачивать избыточные контакты.
Наталия Белянина, коммерческий директор «Ноль плюс медиа»:
Детские телеканалы давно перестали быть исключительно детской средой. Сегодня это безопасное пространство совместного досуга, где ребенок и родитель находятся у экрана одновременно. Поэтому аудитория детских телеканалов в действительности детская только наполовину. Вторая половина — это родители, которые отлично ориентируются в мире интересов своих детей. Именно поэтому мы предложили отказаться от привычного возрастного определения аудитории и посмотреть на нее через состав зрительского домохозяйства.
Идея в том, что аудитория детских телеканалов — это не просто люди определенного возраста, а семьи с детьми. Именно этот жизненный сценарий становится ключевой характеристикой аудитории для рекламодателя. Например, мужчина старше 25 лет и мужчина, воспитывающий ребенка до 6 лет, могут существенно различаться по модели потребления. Поэтому сам факт наличия детей становится дополнительной, а иногда и ключевой характеристикой аудитории для рекламодателя. Индекс семейности позволяет количественно оценить концентрацию семей с детьми на любом телеканале и точнее анализировать прогнозную и фактическую эффективность коммуникации.
———
Реклама
АГЕНТСТВО ИГРОНИК ООО | igronik.ru
erid:2W5zFJGRrX3